1, Character Marketing là gì?

Brand character hay được biết đến tên gọi linh vật thương hiệu, là một nhân vật với hình dáng và đặc điểm nhận dạng đặc trưng cho thuộc tính của nhãn hàng (theo Advertising Vietnam). Với linh vật này, các thương hiệu sẽ có cho mình một nhân vật đại diện “ảo” nhưng tương tác và sức ảnh hưởng thật. Theo đó, khái niệm Character Marketing đã ra đời. Dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường, tâm lý của khách hàng và đặc điểm của hãng để tạo ra linh vật thương hiệu. Các linh vật sẽ được tạo ra đi kèm với nhiều hình thức bên cạnh việc đại diện cho nhãn hàng, nổi bật như các sản phẩm số, sticker, sản phẩm in hình hay các sự kiện offline…

BAEMIN đã thành công xâm nhập thị trường Việt Nam với nhân vật Mèo Mập

Gây ấn tượng tại thị trường Việt Nam chính là Mèo Mập BAEMIN - linh vật thương hiệu nổi bật của hãng. Thông qua câu chuyện Chú Mèo Đi Hia của Pháp, từng bước thuyết phục nhà vua tin rằng vị chủ nhân nghèo khổ kia là bá tước giàu có, giúp vị bá tước lấy được công chúa, Mèo Mập BAEMIN sẽ vượt qua những khó khăn ở một thị trường mới và từ từ chinh phục khách hàng. 

2, Tiềm năng của Character Marketing  

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của Character Marketing chính là “cá nhân hóa”. Bên cạnh những gương mặt đại diện là influencer/KOL nổi tiếng quen mặt như hiện tại, thương hiệu sẽ tạo ra những linh vật mang nặng thuộc tính của hãng. Bởi vậy, tính cá nhân cũng như độc nhất của mỗi thương hiệu sẽ được thể hiện rõ thông qua linh vật này. Cùng với mỗi linh vật, các thương hiệu sẽ kể được chính câu chuyện của mình, tạo ra những điểm chạm riêng biệt khiến khán giả nhớ đến. 

Hình tượng Mèo Mập ham ăn nói lên được phần nào đặc điểm của thương hiệu

Bên cạnh đó, character marketing giúp thương hiệu dễ dàng kiểm soát được danh tiếng, trái ngược với các influencer/KOL. Trong thời gian gần đây, nhiều người nổi tiếng đã vướng phải các lùm xùm, gây ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân cũng như các thương hiệu đại diện, chẳng hạn như Prada của một năm về trước. Hãng đã gặp phải nhiều ảnh hưởng sau scandal của các đại sứ thương hiệu, điển hình là diễn viên Trịnh Sảng. Sau những lùm xùm không đáng có, cổ phiếu của thương hiệu này đã rớt giá nhanh chóng, cùng với đó là những ảnh hưởng tiêu cực khác trong thời gian dài. Chính vì thế, sự xuất hiện của linh vật thương hiệu sẽ khiến các nhãn hàng kiểm soát được độ nhận diện tiêu cực từ phía khách hàng, tránh được một số rủi ro không đáng có.

Thứ ba, sự xuất hiện của các linh vật thương hiệu sẽ dễ dàng chạm tới đa dạng tệp khách hàng bởi sự gần gũi, dễ thương của các linh vật tạo ra. Với merchandise, nhiều sản phẩm được tạo ra gắn liền với linh vật khiến khách hàng yêu thích, khác biệt với sự ủng hộ đơn thuần của fan hâm mộ khi các KOL/Influencer trở thành đại sứ. Bên cạnh đó, các hoạt động digital cũng được diễn ra dễ dàng hơn dưới các hình thức như sticker hay game. 

Line Friends đã thu hút được mọi đối tượng khách hàng dù nhiều người không sử dụng ứng dụng của hãng

3, Có thể bạn đã biết nhữngd “Character" nổi tiếng này! 

BT21 & TinyTan - BTS

Được tạo ra nhờ ý tưởng của các thành viên BTS, BT21 bao gồm 7 nhân vật đại diện cho từng thành viên và 1 nhân vật đại diện cho ARMY (fandom của nhóm). Các nhân vật này cũng được biến hóa với một số đặc điểm quen thuộc của từng thành viên như nhảy giỏi như MANG (j-hope) hay 6 múi lực lưỡng như chú thỏ Cooky (Jungkook). Với vẻ bề ngoài đáng yêu cùng cốt truyện ấn tượng, BT21 đã thu hút sự quan tâm của đông đảo fan hâm mộ trên toàn thế giới cũng như nhiều khách hàng nhí. Bên cạnh merchandise quen thuộc như áo, móc khóa, sách vở… BT21 còn thường xuyên kết hợp cùng nhiều thương hiệu, mang đến hình ảnh mới lạ cũng như hiệu ứng tốt ngoài mong đợi cho cả đôi bên, nổi bật như LINE FRIENDS, Converse hay T-money (một loại thẻ công cộng phổ biến tại Hàn Quốc).

BT21 được phát triển dưới đa dạng thể loại như phim hoạt hình hay merchandise

Song song với BT21, BTS còn tích cực khi cho ra đời các nhân vật hoạt hình đại diện cho nhóm mang tên TinyTan. Cũng giống như BT21, TinyTan mang đến vẻ ngoài dễ chịu và điển trai giống như 7 thành viên BTS, cùng với đó là các video hoạt hình với nhạc nền là ca khúc của BTS, thu hút hàng chục triệu lượt xem. TinyTan cũng kết hợp với nhiều thương hiệu giống như BT21, mang đến nguồn thu nhập lớn cho BTS mà không bị ảnh hưởng đến những hợp đồng độc quyền của nhóm.

Mèo Mập - BAEMIN

Như đã đề cập ở trên, chú Mèo Mập BAEMIN đã mang lại sự thành công bất ngờ cho thương hiệu này khi tấn công vào thị trường Việt Nam. Khác biệt với Shopee hay Grab, BAEMIN mang đến hình ảnh một chú mèo dễ thương dựa trên câu chuyện cổ của Pháp - Chú Mèo Đi Hia. Chú mèo này đã thuyết phục nhà vua rằng chủ nhân của mình chính là một bá tước giàu có, giúp cho đám cưới với công chúa được diễn ra thành công. Tương tự như thế, Mèo Mập BAEMIN đã mang lại cảm giác đáng tin cậy, dễ dàng lấy lòng được phái nữ - một trong những tệp khách hàng mục tiêu của hãng. BAEMIN cũng tạo ra nhiều sản phẩm với sự xuất hiện của Mèo Mập như các banner quảng cáo hay một số chuyện ngắn được đăng tải lên Facebook. Ngoài Mèo Mập, thương hiệu này cũng tạo ra một số nhân vật thú vị khác ngoài lề để phục vụ cho các chiến dịch ngắn hạn, mang đến cảm giác gần gũi với gen Z.

Đọc thêm: #Casestudy: Bí kíp chinh phục gen Z và thị trường Việt của “chiến binh xanh mint” Baemin

Line Friends - Line

Một trong những gương mặt quen thuộc với giới trẻ Hàn Quốc cũng như toàn Châu Á phải nhắc đến Line Friends - các nhân vật hư cấu được thiết kế dành cho ứng dụng tin nhắn Line cũng như công cụ tìm kiếm Naver của xứ sở Kim Chi. Ban đầu, Line Friends bao gồm Cony, Brown, Moon và James (2011), sau đó được mở rộng ra với nhiều thành viên hơn vào những năm tiếp theo. Mỗi nhân vật sẽ mang một câu chuyện và tính cách nhất định nhằm thu hút người dùng, giả dụ như Brown với trái tim ấm áp đem lòng yêu Cony hay James với mái tóc vàng và biết yêu thương bản thân. Không chỉ dừng lại ở sticker dành cho các ứng dụng tin nhắn, Line Friends được phát triển rộng rãi với nhiều tựa game, wallpaper hay các merchandise như áo, balo cùng với đó là sự kết hợp với nhiều tên tuổi như BT21, tựa game hot Play Together.

3 gương mặt nổi bật nhất của Line Friends