1. Bộ nhận diện “không lẫn vào đâu”

Gia nhập thị trường Việt Nam trong bối cảnh nhiều thương hiệu giao đồ ăn nhanh trong và ngoài nước như GrabFood, Shopee Food, Loship,... đang hoạt động mạnh mẽ và đầy tính cạnh tranh, Baemin gây ấn tượng với “diện mạo” không giống ai. Nếu các thương hiệu đồ ăn thương lựa chọn màu đỏ - màu đặc trưng của ngành hàng F&B, Baemin “khoác trên mình” màu xanh trẻ trung, tươi mới và hợp gu giới trẻ. Sự khác biệt này khiến người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. 

Bộ font chữ đạt giải Red Dot Awards 2021 của Baemin (Ảnh: Baemin Rider Blog)

Dù vậy, nếu chỉ có màu sắc khác biệt, Baemin không thể tạo nên một diện mạo đậm chất riêng trong mắt người tiêu dùng. Điểm nhấn trong bộ nhận diện của Baemin còn nằm ở bộ font chữ sáng tạo. “Nhập gia tùy tục”, Baemin đã kết hợp với Rice Creative sáng tạo một bộ font chữ dành riêng cho Việt Nam sau khi khám phá về đặc trưng thị trường và những nét đặc trưng trong văn hoá ẩm thực: BM Daniel. BM Daniel thể hiện bảng chữ cái tiếng Việt một các dí dỏm, thú vị bất chấp sự phức tạp của các dấu câu. Các dấu của chữ cái được “ép” vào một chiều cao cố định, tương đương với các chữ cái không dấu khác trong bảng chữ. Đây là một bộ font chữ trẻ trung và phù hợp để thể hiện những thông điệp của thương hiệu đến khách hàng trẻ. Nhờ đó, bộ font chữ ấn tượng này đã đạt giải thưởng “Best of the Best” của hạng mục Thương hiệu và Thiết kế Truyền thông tại lễ trao giải quốc tế Red Dot Awards 2021.

Chưa dừng lại, một lần nữa trong bộ nhận diện của Baemin có yếu tố “không lẫn vào đâu”: Linh vật của thương hiệu. Có 4 lý do cơ bản cho thấy chiến lược sử dụng linh vật của Baemin hoàn toàn đúng đắn:

• Thứ nhất, linh vật hay biểu tượng là thứ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng hơn. Baemin đã tạo ra linh vật Mèo Mập đại diện cho cá tính của mình, lấy cảm hứng từ câu chuyện cổ của Pháp - Chú Mèo Đi Hia. Giống như chú mèo đi hia đã từng bước thuyết phục nhà vua tin rằng vị chủ nhân nghèo khổ kia là bá tước giàu có, giúp vị bá tước lấy được công chúa, Mèo Mập Baemin sẽ vượt qua những khó khăn ở một thị trường mới và từ từ chinh phục khách hàng. 
• Thứ hai, với nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ và nữ nhân viên văn phòng, mèo là một loài vật, thú cưng đáng yêu. Loạt hội nhóm về “boss” mèo trên mạng xã hội đã chứng minh sức hút không hề nhỏ của loài vật này. Chính vì vậy, Mèo Mập Baemin cũng chiếm được cảm tình của đối tượng mục tiêu thương hiệu. 
• Thứ ba, tại thị trường Việt Nam, số lượng thương hiệu có linh vật không nhiều nên việc Baemin là một trong những cái tên đi đầu cũng giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của công chúng. 
• Thứ tư, đặt trong sự so sánh với việc sử dụng hình thức đại sứ thương hiệu hay influencer/ KOLs, linh vật sở hữu nhiều ưu điểm không thể phủ nhận. Thương hiệu có thể chủ động tạo ra linh vật đại diện tương ứng với cá tính, tinh thần, câu chuyện thương hiệu muốn kể. Linh vật không gặp scandal, nhất quán, có thể được sử dụng đa dạng trong nhiều định dạng nội dung quảng cáo, sản phẩm của nhãn hàng và xuyên suốt nhiều năm phát triển của thương hiệu nhờ đó tiết kiệm chi phí hơn việc sử dụng KOL/ Influencer. Tuy linh vật không có sẵn tệp khách hàng và cần một khoảng thời gian để truyền thông, nhưng những lợi ích rõ rệt mà nó đem lại khiến đây vẫn là một hình thức hấp dẫn mà các thương hiệu có thể thử nghiệm. 

Mèo Mập Baemin (Ảnh: Kênh 14)

2. Dàn KOL phù hợp cùng loạt chiến dịch đi vào lòng gen Z

Dù đã có linh vật, KOL vẫn là một phần không thể thiếu giúp thương hiệu rút ngắn thời gian thu hút sự quan tâm của công chúng. Hiểu điều này, Baemin đã thực hiện những chiến dịch influencer marketing nổi bật:

Món Ngon Quận Mình x MC Trấn Thành: 

Năm 2020, Baemin đã gây bão với chiến dịch Món Ngon Quận Mình có sự đồng hành của MC Trấn Thành - gương mặt MC hot nhất nhì tại Việt Nam. Với chủ đề xuyên suốt “Yêu an toàn” hay “Yêu thú vị”, chiến dịch đã tạo nên một cuộc bàn luận sôi nổi trong cộng đồng mạng bởi câu chuyện “Bad boy ain’t good, but good boy ain’t fun” vốn đã là chủ đề thu hút nhiều quan điểm khác nhau. Thời điểm đó, nam MC đang dẫn dắt chương trình “Người ấy là ai” và có nhiều phát ngôn ấn tượng về tình yêu nên việc Baemin chọn nam diễn viên làm đại diện cho chiến dịch này có thể đánh giá là vô cùng hợp lý. Hình ảnh Trần Thành trong bộ suit đen lịch lãm, lối kể chuyện, dẫn dắt lôi cuốn đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng. Từ câu chuyện tình yêu, Trấn Thành khéo léo truyền tải thông điệp của thương hiệu: “Yêu an toàn là khi bạn chung thuỷ với quán gần nhà, yêu thú vị giống cuộc phiêu lưu khám phá những quán ở xa. Tuy nhiên, chị em hoàn toàn có thể yêu vừa an toàn, vừa thú vị bằng cách ăn những món ngon gần nhà với Baemin”. Qua đó, Món Ngon Quận Mình thu hút 11,4k lượt thảo luận, thuộc top 7/10 chiến dịch nổi bật tháng 5/2020 (theo thống kê của Buzzmetrics).

Trấn Thành đồng hành cùng Quán Ngon Quận Mình (Ảnh: Advertising Vietnam)

Em Bé x Karik & Amee

Một lần khác, Baemin đã tận dụng sức nóng của ca sĩ Amee (chủ nhân của nhiều bản hit ngọt ngào như Anh Nhà Ở Đâu Thế, Ex’s hate me,...) và huấn luyện viên nổi tiếng của chương trình Rap Việt - Karik để ra mắt MV Em Bé quảng bá cho bộ sưu tập “Thử chút Healthy”. Ra mắt vào tháng 9, thời điểm chị em có nhu cầu cao trong việc làm đẹp đón Tết cần ăn uống điều độ nhưng lại bận rộn, Baemin xuất hiện như một giải pháp tuyệt vời cho khách hàng với bộ sưu tập Healthy. MV Em Bé qua diễn xuất và giọng hát ấn tượng của Karik, Amee tập trung truyền thông cho chiến dịch, đánh vào tâm lý của những chị em muốn giữ dáng để chinh phục “crush”/ “giữ người yêu”, từ đó, khích lệ họ sống “healthy” hơn. Mặc dù vướng phải những tranh cãi về cách định nghĩa từ “em bé” như Baemin đã vô tình đánh đồng phụ nữ là đối tượng lệ thuộc trong mối quan hệ, Em Bé đã gặt hái được nhiều thành công. Chỉ trong 3 ngày đầu phát hành trên Youtube, MV đã lọt top 3 trending và được bàn luận xôn xao trên mạng xã hội. Ngoài ra, việc kết hợp cùng các KOL có lối sống xanh, sống healthy như Helly Tống, Châu Bùi, Hana Giang Anh, Emmi Hoàng giúp chiến dịch “Thử chút Healthy” càng được lan tỏa mạnh mẽ hơn.  

Amee và Karik trong MV Em Bé (Ảnh: aFamily)

3. Chiến lược xâm chiếm dần dần, từ vùng nhỏ “loang” dần ra

Vào thị trường Việt tương đối muộn so với nhiều đối thủ lớn, Baemin thực hiện chiến lược tập trung vào các quận trung tâm để đảm bảo thời gian giao hàng và mật độ tài xế trước khi tiến hành mở rộng. Trong ngành giao đồ ăn, tính cục bộ địa phương là yếu tố quan trọng cần chú ý. Khi đặt đồ ăn, khách hàng sẽ ưu tiên chọn những quán gần, trong khu vực bởi một số nguyên nhân như địa điểm xa phí ship cao, đồ ăn giao lâu sẽ nguội,... 

OOH của Baemin quảng bá Quán Ngon Quận Mình (Ảnh: Cafebiz)

Chính vì vậy, Baemin tập trung chiếm lĩnh các quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, sau đó “loang” dần ra các quận khác đến Hà Nội, Đà Nẵng,... Để thực hiện chiến lược này, Baemin đã thực hiện chiến dịch Món Ngon Quận Mình kết hợp với MC Trấn Thành. Trên ứng dụng, bộ sưu tập Quán Ngon Quận Mình nhóm các cửa hàng theo các danh mục hợp lý: món ngon Bình Thạnh, món ngon Quận 1,... để người dùng ứng dụng dễ dàng chọn lựa quán phù hợp. Trên các biển quảng cáo ngoài trời ở các con phố lớn, Baemin lan toả mạnh mẽ chiến dịch này. Các biển quảng cáo được thiết kế đơn giản, song vẫn có chất riêng, lôi cuốn nhờ font chữ, màu sắc đặc trưng. Các biển quảng cáo chỉ bao gồm các câu khẩu hiệu và hình ảnh shipper, tạo nên hiệu ứng “xanh-mint” ở khắp tuyến phố. Tại từng quận, Baemin sẽ địa phương hoá thông điệp, ví dụ: “Quận 1 này anh nắm gần lắm để anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Hoàn Kiếm anh biết rõ, nhà trong ngõ vẫn giao”,...

OOH Quán Ngon Quận Mình của Baemin tại Hà Nội (Ảnh: Nhịp sống doanh nhân)

Tạm kết:

Baemin đã minh chứng một thực tế rằng thời điểm bắt đầu không quyết định sự thành công của bạn. Quan trọng là bạn hiểu thị trường, hiểu đối tượng mục tiêu của mình và hiểu chính mình để có chiến lược kinh doanh cũng như quảng bá phù hợp. Vừa vào Việt Nam với nhiều đối thủ tầm cỡ, Baemin biết mình không thể chỉ tung ra các mã giảm giá, các chương trình sale để chiếm thị phần. Bởi vậy, Baemin lựa chọn một hình ảnh khác biệt để gây ấn tượng với khách hàng cũng như thực hiện “đám chiếm”, tạo thiện cảm từ từng vùng trọng điểm trước khi nhân rộng. Đồng thời, “chiến binh xanh mint” tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, những người có cá tính, hình ảnh phù hợp với câu chuyện thương hiệu muốn kể để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.