Ngày 25/10 vừa qua, Bãi Tôm bất ngờ thông báo rời khỏi “đường đua” F&B chỉ sau hơn một năm hoạt động. Từng trở thành hiện tượng khiến cộng đồng marketing F&B “dậy sóng” trong năm 2024, Bãi Tôm xuất hiện như một luồng gió mới, gây ấn tượng mạnh không chỉ với khách hàng mà đóng vai trò như một case study tiêu biểu trong ngành F&B. 

Không chạy quảng cáo, không booking KOLs review, không PR rầm rộ, Bãi Tôm sử dụng nền tảng TikTok ghi lại hành trình xây dựng thương hiệu chân thật, từ quá trình thi công đến ngày khai trương cửa hàng. Chính sự thân thiện đã giúp thương hiệu chiếm trọn tình cảm của cộng đồng.. 

Tuy nhiên, khi viral không còn là yếu tố duy nhất để thương hiệu đứng vững giữa thị trường cạnh tranh, câu hỏi đặt ra: Điều gì thực sự giúp một thương hiệu F&B tồn tại lâu dài?

Bãi Tôm đã làm tốt điều gì trong Marketing?

Tạm gác câu chuyện kết thúc vào tháng 10/2025, hãy cùng The Influencer nhìn lại hành trình phát triển bí quyết viral khắp cõi mạng của một thương hiệu F&B trẻ chỉ trong khoảng thời gian ngắn: 

Chiến lược Marketing rõ ràng

Khác hẳn phần lớn các thương hiệu F&B, Bãi Tôm không lựa chọn phương thức KOL/KOC review hay chi tiền cho chi phí chạy quảng cáo trên các nền tảng để tăng độ nhận diện thương hiệu. Thương hiệu xây dựng chiến lược marketing tập trung toàn lực vào TikTok - nền tảng thống trị hành vi khám phá và lựa chọn địa điểm ăn uống của giới trẻ từ thời điểm đó cho tới hiện tại. 

Điểm đặc biệt của Bãi Tôm chính là lựa chọn kể câu chuyện thương hiệu dựa trên tiến trình thời gian, từ quá trình thi công đến ngày khai trương cửa hàng. Khi thương hiệu tập trung vào yếu tố chân thật, người xem không chỉ cảm nhận được sự gần gũi, mà còn đóng vai như một người bạn đồng hành khi theo dõi hành trình phát triển của một thương hiệu. Từ chiến lược ấn tượng, Bãi Tôm thành công thu hút sự tò mò từ phía người xem, tạo nên hiệu ứng “bùng nổ” tự nhiên trong những ngày đầu khai trương.

Những con số ấn tượng của series "50 ngày Bãi Tôm lột xác" (Nguồn: TikTok Bãi Tôm)

Bộ nhận diện thương hiệu gần gũi

Sản phẩm chính của Bãi Tôm là hải sản cajun - một món ăn bắt nguồn từ miền Nam nước Mỹ. Vì vậy, Bãi Tôm xây dựng bộ nhận diện thương hiệu với 3 gam màu chủ đạo: đỏ - vàng - xanh. Những tông màu nóng không chỉ gợi đến màu sắc của nguyên liệu món ăn, mà còn xây dựng tính cách trẻ trung của thương hiệu và kích thích thị giác của khách hàng. 

Từ việc lựa chọn tông màu phù hợp với sản phẩm, Bãi Tôm đầu tư kỹ lượng vào tính nhất quán trong không gian cửa hàng - mang đậm âm hưởng phía Nam nước Mỹ. Ngoài ra, Bãi Tôm thiết kế đa dạng các góc check-in độc đáo, nhanh chóng thu hút tệp khách hàng trẻ. Chính sự chỉn chu về mặt hình ảnh, đi cùng tính nhất quán của thương hiệu đã giúp Bãi Tôm nhanh chóng tạo dấu ấn và tăng độ nhận diện trong tâm trí khách hàng.

Hợp tác chiến lược với những thương hiệu cùng tệp khách hàng

Những ngày đầu năm 2025, Bãi Tôm gây bất ngờ khi bắt tay hợp tác với thương hiệu Lịm Donuts - một trong những thương hiệu F&B trẻ có cùng tệp khách hàng, mang những chiếc bánh donuts ngọt ngào của Lịm có mặt trong menu tráng miệng của Bãi Tôm. Màn hợp tác độc đáo giữa hai thương hiệu F&B có độ phủ lớn tại thời điểm cuối 2024 - đầu 2025 đã khiến giới trẻ thích thú và mong muốn trải nghiệm hoạt động thú vị này. 

Cú "bắt tay" lịch sử giữa hai thương hiệu F&B trẻ vào ngày đầu năm 2025 (Nguồn: TikTok Bãi Tôm)

Có thể nói, Bãi Tôm là một trong số ít các thương hiệu F&B gây được tiếng vang mạnh mẽ chỉ trong thời gian ngắn. Thành công lớn của Bãi Tôm không đơn thuần đến từ việc thu hút khách hàng, mà tiếng vang thương hiệu đã “chạm” đến các nhãn hàng. Việc Bãi Tôm từng hợp tác với các thương hiệu lớn như Xanh SM, Unilever, Sanaky, VP Bank… cho thấy sức hút truyền thông của thương hiệu ở giai đoạn đỉnh cao là rất lớn.

Clip hợp tác giữa Bãi Tôm và Xanh SM (Nguồn: TikTok Bãi Tôm)

Nhìn trong mô hình 4P phổ biến, Bãi Tôm đã làm tốt yếu tố Promotion - chiến lược truyền thông và quảng bá. Marketing mạnh mẽ ở thời điểm đầu giống như “đường băng thuận lợi” để thương hiệu “cất cánh”. Nhưng để một thương hiệu F&B có thể “bay xa”, yếu tố then chốt vẫn nằm ở việc cân bằng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và khả năng tối ưu vận hành.

Đọc thêm: Sự trỗi dậy của UGC và đường đua FnB Việt đầy thú vị trên TikTok

Vậy điều gì khiến Bãi Tôm rời khỏi ngành F&B sau 1 năm hoạt động?

Sau thông báo chính thức dừng hoạt động của thương hiệu, ngay sau đó, tài khoản TikTok Bãi Tôm đã lên clip chia sẻ về lý do tại sao thương hiệu dừng hoạt động. Thương hiệu thẳng thắn nhìn nhận:

• Thị trường F&B quá khốc liệt. Khi phí vận hành, nhân sự và mặt bằng liên tục leo thang còn sức mua của người tiêu dùng lại có xu hướng chững lại, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ, vốn là tệp chính của các thương hiệu mới. Bãi Tôm thừa nhận bản thân chỉ là một trong rất nhiều thương hiệu trẻ phải rời cuộc chơi, khi bài toán duy trì vận hành trong bối cảnh thị trường biến động ngày càng trở nên khó giải.
• Sai lầm trong chiến lược lựa chọn sản phẩm. Chính thương hiệu cũng thừa nhận, sai lầm lớn nhất đến “ngay từ vạch xuất phát” khi lựa chọn sản phẩm kinh doanh. Hải sản Cajun, dù mới lạ và hấp dẫn trên mạng xã hội, lại là món ăn khá kén người ăn, đặc biệt không phù hợp với khẩu vị số đông người Việt. 
• Áp lực chi phí vận hành và mặt bằng. Đặt tại vị trí trung tâm cùng không gian rộng, đầu tư thiết kế chỉn chu và bài bản, Bãi Tôm ghi điểm về mặt hình ảnh nhưng đồng thời tự tạo cho mình gánh nặng chi phí cố định rất lớn. Trong ngành F&B, đây chính là “đòn chí mạng” nếu doanh thu không ổn định. Với Bãi Tôm, lượng khách buổi trưa khá thưa thớt. Khi doanh thu không đủ bù chi phí mặt bằng, nhân sự và nguyên vật liệu.

Với một thương hiệu F&B, Product - sản phẩm cốt lõi chính là đồ ăn/thức uống. Tuy nhiên, theo một số bình luận của khách hàng, đồ ăn của Bãi Tôm chưa thật sự xuất sắc như cách thương hiệu truyền tải. Điều này dẫn đến hiện tượng “kỳ vọng tiếp thị vượt quá năng lực thực thi”.

Lời chia tay của thương hiệu trong ngày 25/10 (Nguồn: Facebook Bãi Tôm)

Chất lượng thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu

Ở thời điểm đỉnh cao, thương hiệu đã làm rất tốt nhiệm vụ đánh thức sự tò mò đại chúng bằng series clip TikTok chân thật, bộ nhận diện bắt mắt hay chiến lược hợp tác thông minh. Tuy nhiên, khoảng cách giữa “Brand Promise” (lời hứa truyền thông) và “Brand Reality” (trải nghiệm thực tế) lại cách xa.

Trong F&B, khách hàng không bị thuyết phục bởi hình ảnh mà họ đánh giá bằng chất lượng sản phẩm. Vấn đề của Bãi Tôm là sự bất ổn định trong chất lượng và giá cả sản phẩm. Một số khách hàng để lại ý kiến:

 “Không phải kén khách mà do chất lượng không xứng đáng giá thành. Chứ quán viral vậy nếu khách ưng thì sẽ quay lại nhiều lắm. Buffet hải sản bây giờ tầm 5-600k mà ăn Bãi Tôm giá ngang ngửa”.

“Làm marketing tốt nhưng mà sản phẩm core là đồ ăn không ngon (không phải do không hợp khẩu vị mà đồ ăn chán thật). Bạn bè xung quanh mình đa số đều khá tò mò đến quán và chỉ đến đúng 1 lần để check-in, chứ đồ ăn và giá thành đó thì rất có ít khách sẽ chọn quay lại”.

Bãi Tôm luôn nỗ lực trong việc điều chỉnh hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt (Nguồn: Bãi Tôm)

Trong ngành F&B, khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế là vùng nguy hiểm. Khi khách hàng thất vọng, họ sẽ kéo theo mạng lưới người quen không trở lại. Sản phẩm “chưa ngon” có thể được tha thứ, nhưng sản phẩm “không đúng như quảng cáo” thì khó có cơ hội thứ hai. Mặc dù Bãi Tôm đã chia sẻ về nỗ lực điều chỉnh hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt, nhưng dường như sản phẩm cốt lõi vẫn chưa thật sự chạm tới khách hàng. 

Trong ngôn ngữ thương mại, điều này biểu hiện bằng "return rate" (tỷ lệ khách hàng quay lại) thấp. Lượt khách tới thử lần đầu vì tò mò nhưng không thể chuyển đổi thành tệp khách trung thành. Từ đó, chi phí vận hành khó gồng gành mô hình kinh doanh.

Chi phí vận hành trong mô hình kinh doanh

Từ góc độ kinh doanh, chiến lược “Place” (địa điểm) và “Price” (giá cả) của Bãi Tôm là một trong những nguyên nhân dẫn đến lời chào tạm biệt của thương hiệu. Nằm tại vị trí trung tâm, không gian rộng, thiết kế chỉn chu nhưng đồng thời tạo ra gánh nặng chi phí cố định lớn: tiền thuê mặt bằng, chi phí vận hành và nhân sự, hay logistics nguyên liệu tươi sống, … 

Trong ngành F&B, chi phí cố định không thể né tránh. Tuy nhiên, bài toán đặt ra là làm sao phân bổ chi phí đó trên một dòng doanh thu ổn định theo cả ngày. Bãi Tôm hoạt động chủ yếu vào buổi tối, trong khi buổi trưa - thị trường tiềm năng của dân văn phòng gần như bỏ ngỏ. Với khung thời gian bữa trưa, dân văn phòng cần sự nhanh gọn, ít mùi và giá phải chăng. Giải pháp như set combo văn phòng, menu tối giản sẽ phù hợp cho khung thời gian buổi trưa, đóng góp một phân khúc doanh thu quan trọng. 

Bài học thương hiệu: Các thương hiệu F&B có thể làm tốt hơn ở điểm gì?

Thành công về độ nhận diện thương hiệu của Bãi Tôm là yếu tố đáng ghi nhận trên “chiến trường” F&B tại Việt Nam. Dù lời chia tay đến sớm, nhưng hình ảnh về một thương hiệu F&B trẻ, sáng tạo và dám khác biệt vẫn để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Bãi Tôm là case study tiêu biểu về storytelling và viral marketing trong ngành F&B - một thương hiệu dám thử, dám làm, và quan trọng hơn cả, dám thẳng thắn thừa nhận thất bại.

Thất bại trên hành trình khởi nghiệp đôi khi không phải dấu chấm hết, đó là dấu phẩy quan trọng trên hành trình kinh doanh và mở ra những bài học kinh nghiệm đắt giá cho hành trình tiếp theo.

Nhìn từ trường hợp Bãi Tôm, các thương hiệu F&B khác có thể rút ra một số bài học căn bản:

• Đừng để Marketing chạy nhanh hơn sản phẩm cốt lõi. Marketing có thể khiến người ta biết đến bạn, nhưng chất lượng đồ ăn, trải nghiệm dịch vụ mới khiến khách hàng quay lại.
• F&B là ngành của “repeat purchase” (sự quay trở lại của khách hàng), không phải “one-time experience” (trải nghiệm một lần). Viral giúp thương hiệu được chú ý, nhưng chỉ giá trị thật của sản phẩm cốt lõi mới giúp thương hiệu được nhớ lâu.
• Lắng nghe và thích ứng liên tục. Sự thẳng thắn chia sẻ của Bãi Tôm về "bài học đắt giá" cho thấy một tinh thần đáng quý. Tuy nhiên, nếu việc điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu khách hàng được thực hiện sớm hơn, thương hiệu có lẽ vẫn có cơ hội trụ vững trong thị trường F&B.

Bãi Tôm đã từng tạo ra “cơn sóng viral” nhưng bài học để lại không nằm ở sự thất bại, mà ở sức mạnh của việc cân bằng giữa lời hứa thương hiệu và năng lực thực thi. Vì trong một thị trường biến động như F&B, Product - sản phẩm cốt lõi vẫn là yếu tố quan trọng khiến thương hiệu tồn tại bền vững.