“I’m haunted by Shein” (Tôi ám ảnh bởi Shein)

Đây là nhận định của trang Vox về phản ứng của người tiêu dùng với sự xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông xã hội của Shein. Theo tổng hợp của cafef.com, doanh thu năm 2020 của nhà bán lẻ trực tuyến này là hơn 10 tỷ đô la, trong suốt 8 năm, tốc độ tăng trưởng đều vượt mốc 100%. Trong số các ứng dụng mua sắm trên Apple App Store, Shein đứng đầu danh sách bảng xếp hạng tại 56 quốc gia. Là thương hiệu đến từ Trung Quốc, Shein gây ấn tượng mạnh tại nhiều thị trường phương Tây như Anh, Mỹ. Điển hình, Shein là một hiện tượng ở Anh, thu về từ 500.000 đến 4 triệu lượt khách hàng tháng chỉ trong 06 tháng, hiện được truy cập nhiều thứ ba ở Anh, chỉ sau thương hiệu Next và ASOS. 

Những con số ấn tượng này có thể khiến người xem phải “hoa mắt” choáng ngợp. Vậy điều gì đã khiến Shein có sức hút như một chất gây nghiện này?

Shein được ra mắt lần đầu tiên vào năm 2008 với tên miền Sheinside, là một trang web bán váy cưới và thời trang nữ hướng đến những người mua sắm có sử dụng tiếng Anh. Nhà bán lẻ được thành lập tại Nam Kinh, một tỉnh ở Trung Quốc, bởi doanh nhân Chris Xu, người chuyên về tiếp thị tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Xu vẫn chưa công khai bày tỏ bất kỳ mối quan tâm nào đến thời trang hoặc thiết kế quần áo của phụ nữ; chuyên môn của anh ấy về SEO và tiếp thị thương hiệu - những yếu tố chính đã góp phần vào sự nổi tiếng của Shein.

Trong những năm đầu của Shein, thương hiệu này không có nhiều điểm khác biệt với các nhà bán lẻ thương mại điện tử khác của Trung Quốc, ngoại trừ việc hãng bán áo cưới. Theo báo cáo từ PandaYoo, một trang web tiếng Anh do các blogger Trung Quốc xuất bản, Shein lấy nguồn sản phẩm của mình từ chợ quần áo bán buôn của Trung Quốc ở Quảng Châu, một khu vực tập trung nhiều xưởng may và chợ của Trung Quốc. Shein không tham gia vào bất kỳ khía cạnh nào của thiết kế hoặc sản xuất hàng may mặc. Nó hoạt động giống như một doanh nghiệp dropshipping - bán sản phẩm từ các nhà bán buôn bên thứ ba trực tiếp cho những người mua sắm ở nước ngoài.

Mãi cho đến năm 2014, Shein mới bắt đầu có được hệ thống chuỗi cung ứng của riêng mình, chuyển mình thành một nhà bán lẻ tích hợp đầy đủ. Năm đó, họ mua Romwe, một nhà bán lẻ thương mại điện tử khác của Trung Quốc. Đến năm 2015, công ty đã rút ngắn tên miền của mình thành Shein, một động thái được cho là đã làm cho thương hiệu trở nên dễ nhớ và dễ tìm kiếm hơn đối với người mua sắm. 

Trong suốt đầu những năm 2010, Shein đã tung ra các trang web ở nước ngoài ở Tây Ban Nha, Pháp, Nga, Ý và Đức. Đồng thời, ngoài quần áo nữ, họ bắt đầu bán mỹ phẩm, giày dép, túi xách và đồ trang sức. Theo một bài báo được dịch từ trang công nghệ LatePost của Trung Quốc, vào năm 2016, Xu đã tập hợp một đội gồm 800 nhà thiết kế và nhà tạo mẫu, chuyên sản xuất quần áo mang thương hiệu Shein một cách nhanh chóng.

Nhìn vào lịch sử hình thành của Shein, có thể nói đây là một thương hiệu xuất phát từ mục đích kinh doanh và lợi nhuận. Bản thân người sáng lập có chuyên môn về tiếp thị hơn là thời trang. Các sản phẩm cũng không phải mấu chốt làm nên thành công của Shein vì nhìn chung chúng không có cá tính, màu sắc đặc biệt nổi trội như các thương hiệu nổi tiếng thế giới. Song thương hiệu này vẫn vô cùng thành công và nổi tiếng, bí quyết là gì?

Giá rẻ - Điểm hấp dẫn nhất

Shein vô địch về mặt có những thiết kế dẫn đầu xu hướng với mức giá cạnh tranh nhất. Công ty ngày càng tập trung vào việc thiết kế sản phẩm để cung cấp trên toàn cầu. Thực tế, Shein đã phát triển nhanh chóng dẫn đến khối lượng sản xuất, lợi nhuận ngày càng tăng. Điều này đã cho phép Shein đánh bại các đối thủ cạnh tranh như ASOS, H&M và Zara.

Theo Vox, một khách hàng mua sắm tại Shein hoàn toàn có thể mua toàn bộ trang phục, phụ kiện và giày đi kèm, với giá từ 30 đô la trở xuống. Trên thực tế, trang web có bộ lọc tìm kiếm giúp khách hàng tìm được các giao dịch rẻ nhất. Người tiêu dùng có thể duyệt qua các mặt hàng áo dưới 5,99 đô, váy dưới 9,99 đô và các mặt hàng thanh lý dưới 5 đô.

Mặc dù, Shein có vẻ chậm chạp, không được nhanh chóng và liền mạch về thời gian giao hàng (có thể lên đến 2-3 tuần), thương hiệu vẫn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ các mẫu sản phẩm đẹp mắt nhưng có giá rẻ. Đối với khách hàng thuộc gen Z, thời gian giao hàng không thành vấn đề nếu họ tiết kiệm được chi phí. The nghiên cứu từ OC&C, 55% gen Z cho rằng yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm thời trang là giá cả và họ sẵn sàng đánh đổi tốc độ hay sự thuận tiện nếu nhu cầu về giá được đảm bảo. Gen Z, những người trong độ tuổi dưới 26, thường là những người trẻ đang đi học hoặc mới đi làm với “túi tiền” còn hạn chế nên mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng của Shein giúp họ thỏa mãn nhu cầu mặc đẹp và mua sắm mà không quá tốn kém. Như vậy, Shein đã chọn đúng đối tượng, đúng phân khúc để giúp bản thân toả sáng. 

Tạo sự “thỏa mãn” cho khách hàng khi ghé website mua sắm

Ngay khi truy cập vào trang web của Shein, người tiêu dùng được thấy những mã giảm giá, chương trình giảm giá xuất hiện đầu tiên, thu hút họ mua sắm với một cảm giác “được hời”. Tuy nhiên, đây là cách làm phổ biến của đa phần website hay sàn thương mại điện tử hiện nay. Điều khiến Shein thu hút nằm ở cách thương hiệu khiến người tiêu dùng cảm thấy mình thật thoả mãn, thích thú khi tìm được những items mang phong cách hoàn hảo với giá rẻ hơn nhiều so với sản phẩm tương tự mà bạn bè của họ tìm kiếm được ở nơi khác. Họ vui mừng mở hộp quần áo khi nhận được và xem cái nào hợp với mình, cái nào không. Đôi khi, những sản phẩm khi mua về có thể không vừa vặn hoặc có vẻ “rẻ” hơn so với sản phẩm xuất hiện trên mạng, nhưng với mức giá thấp như vậy, người tiêu dùng chỉ coi nó đáng mặc một lần hoặc như một món đồ mới, không quá nuối tiếc. 

Đồng thời, họ kiểm tra web thường xuyên để xem những gì có sẵn trên trang. Thực tế, không phải mọi sản phẩm xuất hiện trên website đều có sẵn. Cách sản xuất của Shein là sản xuất một số lượng nhỏ ban đầu, và tuỳ thuộc vào độ “viral” của sản phẩm mà tiếp tục sản xuất. Ví dụ, nếu một chiếc áo cụ thể được lan truyền nhanh chóng trong đêm trên TikTok, Shein có thể sẽ ngay lập tức tăng cường sản xuất hàng may mặc và đặt thêm đơn đặt hàng tùy theo nhu cầu. Shein không hợp tác với các nhà xưởng lớn mà chọn các bên vừa và nhỏ để có thể sản xuất các đơn hàng trong ngày. Tuy lẻ tẻ, nhưng cách làm này giúp Shein tránh được rủi ro “ôm hàng”. 

Đẩy mạnh influencer marketing và quảng bá trên mạng xã hội

Với người sáng lập có nền tảng kiến thức và kinh nghiệm marketing, Shein thực sự mạnh ở khía cạnh này. Marketing là một phần quan trọng giúp Shein trở thành “chất gây nghiện khó cai” cho những tín đồ mua sắm. 

Sở hữu mạng lưới influencer lớn, Shein từng hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng như Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X, Tinashe,... để thực hiện các concert và sự kiện. Ngược lại, các nhạc sĩ nổi tiếng này cũng quảng cáo cho Shein trên kênh của họ. Hay Shein kết hợp với các ngôi sao truyền hình thực tế (The Bachelor's Hannah Godwin, The Only Way Is Essex's Amber Turner)  tạo ra các bộ sưu tập. 

Thành công của Shein nằm chủ yếu ở KOL và UGC. Với đối tượng chính là gen Z, Shein tận dụng nền tảng TikTok, tài trợ cho những hot TikToker hàng đầu như Anderson Rae (83,9M followers, thuộc top 5 người có followers nhiều nhất trên TikTok) để quảng bá những sản phẩm của họ. Dưới hình thức video, các bộ trang phục của Shein xuất hiện sinh động hơn một tấm hình chia sẻ trên Instagram hay website. Thậm chí, Mae Karwowski, Giám đốc điều hành của Obviously còn từng khẳng định TikTok và Shein là “cuộc hôn nhân hoàn hảo”. Có thời điểm, một chiếc áo áo crop top quấn chéo giá 13 đô la của Shein gây bão trên TikTok. Bên cạnh đó, Shein chăm chỉ hiện diện trên nền tảng này thông qua các influencer và quảng cáo, các hashtag nổi tiếng #Sheinhaul (3,3B views), #Shein (12,9B views), #Shein100kchallenge (74M views),...

Ngoài TikTok, nhận thức thương hiệu được xây dựng trên các trang mạng xã hội như Instagram hay Youtube cũng đạt hiệu quả cao. Nếu tìm kiếm “Shein haul” trên YouTube. Bạn sẽ thấy hàng loạt influencers đang nói về số lượng quần áo hợp xu hướng mà họ đã mua được từ cửa hàng với giá vài trăm bảng Anh, chia sẻ các mã giảm giá để thu hút người xem. Nhiều video trong số này đã được xem hàng trăm nghìn lượt và một số đã đạt tới 3 triệu lượt xem.

Về Instagram - nơi cho các thương hiệu thời trang khoe chất “thẩm mỹ” của mình, Shein đã tạo dựng một cộng đồng riêng trên account chính thức @sheinofficial. Chiến dịch Valentine’s Day của Shein từng khuyến khích 5,8 triệu followers chia sẻ những câu chuyện về #selflove. 

Danh tiếng và thành công bay xa, nhưng những tai tiếng mà Shein gặp phải cũng không ít:

Thiếu nhạy cảm về văn hoá

Shein từng nhận được phản ứng dữ dội từ khách hàng vì bán một số mặt hàng phản cảm như chiếc vòng cổ có mặt dây chữ Vạn của Phật giáo, ốp điện thoại có hình một người da đen bị còng tay được vẽ bằng phấn hay một tấm thảm cầu nguyện Hồi giáo,... Công ty đã xin lỗi về những sự cố này. Tuy nhiên, Shein được cho là thiếu nhạy cảm về văn hóa và sự hiểu biết về khách hàng toàn cầu.

“Ăn cắp” ý tưởng

Với đặc trưng mô hình sản xuất nhanh chóng, không khó hiểu khi Shein không tạo ra các mẫu thiết kế sáng tạo riêng mà sao chép ý tưởng để đáp ứng mô hình của họ. Thực tế copycat model là mô hình hoạt động hoàn toàn hợp pháp và quen thuộc của hầu hết các thương hiệu thời trang nhanh. Vì vậy, Shein thuê nhân công để tạo lại các thiết kế theo xu hướng cho các sản phẩm của riêng mình. Tuy nhiên, vượt ra phạm vi copycat model, Shein nhiều lần “sao chép” ý tưởng của các cá nhân. Tác phẩm nghệ thuật trên vỏ điện thoại phản cảm của Shein đã được sao chép mà không có sự cho phép từ bản vẽ năm 2014 của nghệ sĩ đồ họa người Pháp Jean Jullien. Emma Warren, một nhà thiết kế trẻ, cũng từng cáo buộc Shein bày bán các mẫu áo nhái thiết kế của cô với một mức giá rẻ trắng trợn. 

Shein bị tố đạo nhái thiết kế một cách trắng trợn

Bên cạnh đó, nhiều công ty lớn đã đâm đơn kiện Shein. Điển hình, Airway International, nhà sản xuất của thương hiệu Dr. Martens đã kiện Shein vì bán các mẫu giày Marten cùng hơn 20 mẫu giày khác với mức giá rẻ hơn nhiều giá của hãng. Thậm chí, Shein sử dụng hình ảnh của Dr. Martens để quảng cáo, thu hút người tiêu dùng vào website của họ và mua giày “dởm”. Shein phủ nhận mọi cáo buộc và vụ kiện kết thúc với một thỏa thuận không được tiết lộ. Tuy nhiên, tất cả những bê bối này đã làm xấu hình ảnh của Shein trong mắt những người yêu thời trang và tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ. 

Vướng vào nhiều lùm xùm về sử dụng lao động

Shein nhiều lần vướng vào những cáo buộc về sử dụng lao động trẻ em với nhiều comment tố cáo trên TikTok. Tuy đây là vấn đề chưa bao giờ có bằng chứng, song nhiều người vẫn đặt dấu hỏi lớn về cách thương hiệu thời trang nhanh này đang sử dụng lao động. Công ty đã không công khai tiền lương hoặc giờ làm việc của công nhân. Vào tháng 8/2021, Reuters đưa tin rằng Shein vẫn chưa tiết lộ thông tin về điều kiện làm việc và chuỗi cung ứng của mình cho chính phủ Anh, điều mà nhà bán lẻ bắt buộc phải làm theo luật của Vương quốc Anh. Shein trước đây cũng đã tuyên bố sai sự thật trên trang web của mình rằng các nhà máy của họ đã được chứng nhận bởi các cơ quan tiêu chuẩn lao động quốc tế. 

Mô hình kinh doanh thời trang không bền vững

Mô hình kinh doanh của Shein thúc đẩy - và phụ thuộc vào - mức tiêu thụ quá mức. Chỉ riêng việc sản xuất hàng dệt polyester đã thải ra khoảng 706 tỷ kg khí nhà kính vào năm 2015, và hàng trăm gallon nước đi vào sản xuất một loại quần áo cotton. Hầu hết quần áo từ Shein được làm từ vải tổng hợp, giải phóng các vi sợi nhựa vào đại dương. Mô hình kinh doanh và sản xuất của Shein đang phá huỷ môi trường sống. 

Tạm kết

Nhìn chung, xét trên khía cạnh quảng cáo, marketing, Shein đang làm tốt và thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sắm, trải nghiệm sản phẩm. Shein sở hữu kênh bán hàng riêng thay vì làm thương hiệu và bán sản phẩm thông qua các sàn thương mại điện tử. Đồng thời, thương hiệu tích cực phủ sóng trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok - nơi quy tụ nhiều Gen Z, nhóm khách hàng chính của thương hiệu. Song, chính mô hình kinh doanh của Shein (mức giá rẻ, sản xuất nhanh chóng, đi vào số lượng thay vì chất lượng,...) đang “góp phần” khiến môi trường bị ảnh hưởng nghiêm trọng, thể hiện sự thiếu trách nhiệm và tôn trọng các sản phẩm trí tuệ của người khác,... Khi nhìn vào Shein, các thương hiệu nên học hỏi những điểm mạnh về tiếp thị của thương hiệu và tránh đi vào những tai tiếng. Những tai tiếng có thể giúp thương hiệu nổi tiếng hơn nhưng nó không tạo ra sự phát triển bền vững, nhất là trong thời đại mọi người bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề quyền lao động, môi trường,...