Theo The Global Treasurer, cổ phiếu Nike chốt phiên ngày 28/6 giảm tới 20%. Đây là mức giảm kỷ lục, khiến vốn hóa bốc hơi hơn 28,4 tỷ USD. Theo đó, doanh thu tài khóa 2024 (kết thúc tháng 3/2024) là 51,4 tỷ USD, chỉ tăng 1% so với tài khóa trước. Doanh thu 3 tháng đầu năm gần như đứng yên, với 12,6 tỷ USD. Một ngày trước Thế vận hội Olympic Paris 2024, giá cổ phiếu đã giảm hơn 30%.

Trong năm tài chính 2024, Nike, một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới, đã trải qua một giai đoạn khó khăn với doanh thu đạt 51,36 tỷ USD, gần như không tăng trưởng so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chậm nhất của Nike kể từ năm 2010, ngoại trừ thời kỳ đại dịch COVID-19. Sự sụt giảm này đã khiến nhiều nhà phân tích và người tiêu dùng tự hỏi: Điều gì đã xảy ra với gã khổng lồ trong ngành thời trang và thể thao này?

Nguyên nhẫn dẫn đến sự tụt dốc của Nike

Theo CNN, Nike ghi nhận mức tăng trưởng chậm chạp trong bối cảnh phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, đi kèm sức mua của người tiêu dùng ở các thị trường chính giảm mạnh. Bên cạnh đó, những sai lầm trong chiến lược kinh doanh cũng đã ảnh hưởng tới hoạt động của họ. Doanh số Nike không có sự thay đổi trong quý đầu năm 2024. Thậm chí, doanh nghiệp dự báo doanh số sẽ giảm 10% trong quý tới khi các sản phẩm chủ lực bán chậm lại và cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử tăng cao.

Rắc rối từ tranh chấp pháp lý

Lý do đầu tiên phải kể đến là Nike đang phải đối mặt với một vụ kiện tập thể do Schall Law Firm, một công ty luật quốc gia về quyền cổ đông, đệ đơn. Khiếu nại khẳng định rằng Nike đã đưa ra những tuyên bố sai sự thật và gây hiểu lầm về chiến lược bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

Ngoài ra, những lợi thế cạnh tranh vốn có của Nike hiện nay đã không còn là thế mạnh hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh khi thương hiệu này chuyển hướng khỏi các đối tác bán buôn và bán lẻ. Những tuyên bố gây hiểu lầm này được cho là đã gây ra thiệt hại tài chính đáng kể cho các nhà đầu tư khi sự thật được tiết lộ. Vụ kiện vẫn chưa được chứng nhận, trận chiến pháp lý này càng làm phức tạp thêm tình hình tài chính vốn đã bấp bênh của Nike.

Bên cạnh đó, Nike cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mới. Hoka, một thương hiệu của Pháp chuyên sản xuất loại giày chạy bộ dành cho những vận động viên marathon chuyên nghiệp đã sớm trở nên phổ biến. Công ty này đang phát triển nhờ tập trung vào sự thoải mái thay vì phong cách truyền thống. 

Thậm chí vào đầu tháng 2/2024, chủ sở hữu Hoka là công ty Deckers Outdoor đã chiêu mộ các nhân sự của Nike để tiếp quản cả công ty mẹ và thương hiệu giày. Hoka có doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm tính đến tháng 3/2023, so với khoảng 352 triệu USD ba năm trước đó. (Theo The Wall Street Journal).

Những bước đi sai lầm về mặt chiến lược và các vấn đề về quản lý

Những khó khăn gần đây của Nike có thể bắt nguồn từ một số bước đi sai lầm về mặt chiến lược và các vấn đề về quản lý. Dưới sự lãnh đạo của CEO John Donahoe, người nắm quyền vào tháng 1 năm 2020, Nike đã trải qua hai lần tái cấu trúc đáng kể.

Đầu tháng 4/2024, Nike tuyên bố sa thải hơn 1.600 nhân viên và tổ chức lại công ty thành các danh mục dành cho nam, nữ và trẻ em, chuyển từ các bộ phận tập trung vào các môn thể thao cá nhân. Sự thay đổi này đã phá vỡ trọng tâm nội bộ của công ty và góp phần gây ra tình trạng hoạt động kém hiệu quả. 

Hơn nữa, quyết định của Nike là không tham gia vào các đối tác bán buôn lâu năm để ủng hộ chiến lược bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng đã phản tác dụng. Động thái này đã cho phép các đối thủ cạnh tranh như Hoka, On và New Balance chiếm được thị phần tại các chuỗi bán lẻ chính.

Cạnh tranh trên thị trường và sở thích của người tiêu dùng

Vị thế thị trường của Nike ngày càng bị thách thức bởi các đối thủ cạnh tranh đã nắm bắt được sở thích thay đổi của người tiêu dùng một cách khéo léo. Các thương hiệu như Adidas, New Balance, Hoka và On đã tạo được sức hút bằng cách cung cấp các sản phẩm sáng tạo và phong cách, phù hợp với người tiêu dùng trẻ tuổi. Ví dụ, giày Samba của Adidas, được thiết kế lại bởi nhà thiết kế Grace Wales Bonner, đã trở thành một hiện tượng văn hóa, được cả những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng tích cực lăng xê.

Ngược lại, sự phụ thuộc của Nike vào các mẫu giày cổ điển của mình không theo kịp thị hiếu đang thay đổi của thị trường. Người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là GenZ, không còn gắn bó với các mẫu giày mang tính biểu tượng như Air Jordans, vốn đã trở nên phổ biến từ nhiều thập kỷ trước. Sự thay đổi thế hệ này đã chứng kiến ​​sự suy giảm về nhu cầu đối với các sản phẩm chủ lực của Nike.

Đọc thêm: Những hợp đồng "khủng" mà Influencer nhận được từ những "ông lớn" làng thời trang thể thao thế giới

“Phao cứu sinh" Olympic 2024 liệu có phát huy tác dụng?

Khi phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu và mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh, Nike đã lên kế hoạch đầu tư truyền thông lớn vào Thế vận hội 2024. Theo đó, Nike đã ra mắt chiến dịch Olympic Paris 2024 của mình - Winning Isn't for Everyone (tạm dịch: Chiến thắng không dành cho tất cả mọi người).

Chiến dịch này vướng phải nhiều tranh cãi trên MXH xoay quanh thông điệp được công chúng đánh giá là có phần phi thể thao mà Nike đang truyền tải. Mặc dù hiệu quả của chiến dịch vẫn chưa hiện diện rõ ràng, nhưng Nike đã bước đầu mở ra cuộc tranh luận thu hút sự chú ý của không chỉ truyền thông mà cả người tiêu dùng sau thời gian dài bị “nhấn chìm".

Theo Karla Mileski - Giám đốc điều hành sáng tạo Mother New York, thông điệp này không ấm áp và mơ hồ bên ngoài. Nhưng đó là điểm mấu chốt. Nike luôn đại diện cho điều gì đó mạnh mẽ hơn: vượt qua giới hạn cá nhân và phấn đấu vì sự vĩ đại, ngay cả khi điều đó không đẹp đẽ. Trong khi các thương hiệu nhỏ hơn như Hoka và On khai thác khía cạnh vui tươi và nâng cao tinh thần hơn của thể thao trong các chiến dịch của họ, Nike nên tiếp tục với “lối kể chuyện” thương hiệu vốn có của mình.

Tuy nhiên, bà cũng cho rằng chỉ một chiến dịch sẽ không thể giành được sự ưu ái của thế hệ khách hàng trẻ tuổi. Để giành lại thị phần từ các thương hiệu mới, Nike phải theo kịp bằng cách tăng cường đổi mới hiệu suất, tái đầu tư vào các cộng đồng thích hợp như câu lạc bộ chạy địa phương và thể hiện cam kết thực sự đối với tính bền vững. Theo US Campaign

Đọc thêm: Euro 2024: "Sân đấu" cảm xúc của môn thể thao vua và những khoảnh khắc ấn tượng ngành quảng cáo

Bên cạnh đó, Wes Phelan, Giám đốc điều hành sáng tạo Ogilvy cho rằng: “Winning Isn't for Everyone" chắc chắn là một kiệt tác về mặt hình ảnh, với sự khéo léo tuyệt vời và lời kể chuyện có sức tác động. Nó nắm bắt được góc nhìn thô sơ và không qua chỉnh sửa về cường độ dữ dội và quyết tâm cần có ở cấp độ thể thao ưu tú. Không còn nghi ngờ gì nữa, cách tiếp cận này được thiết kế để khơi dậy những cảm xúc mạnh mẽ và nó chắc chắn đã thành công về mặt đó.”

Mặt khác, câu chuyện cho thấy thành công của một người phải trả giá bằng sự hy sinh của người khác. Trong khi một số người có thể coi đó là một tuyên bố táo bạo về những gì cần có để giành chiến thắng, những người khác lại lo lắng rằng nó gửi đi một thông điệp thúc đẩy chủ nghĩa tự luyến và chia rẽ. 

Theo quan điểm chiến lược, ông Wes Phelan mong muốn được thấy sự cân bằng hơn. Mặc dù chiến dịch này chắc chắn thu hút sự chú ý và tạo ra cuộc trò chuyện, nhưng nó cũng nên thúc đẩy các giá trị tích cực và tinh thần thể thao. Khán giả muốn được tham gia chứ không phải bị xa lánh, và điều đó xuất phát từ sự liên kết cẩn thận với các giá trị cốt lõi của mọi người. Theo US Campaign

Tạm kết:

Khi Nike đang cần vượt qua cuộc khủng hoảng và tái định vị vị trí hàng đầu trong ngành giày dép, thương hiệu này nên cân nhắc kỹ các nội dung truyền thông. Nike có thể tạo ra một chiến dịch gây tranh cãi với ý tưởng táo bạo gây nên nhiều luồng ý kiến. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng phải đối diện với rủi ro phản ứng ngược từ công chúng.

Olympic Paris 2024 là bài toán khó cho cho ván cược của Nike khi Thế vận hội năm nay đang nhận được hiệu ứng truyền thông không mấy tích cực từ buổi lễ khai mạc gây nhiều tranh cãi. Theo lời khuyên từ các chuyên gia, Nike sẽ cần có những nước cờ dài hạn nối tiếp với chiến dịch Olympic Paris 2024.