#Casestudy: Baemin - Nhìn lại cuộc hành trình 4 năm chinh phục thị trường Việt Nam
Baemin - Thương hiệu giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc
Gia nhập thị trường Việt Nam từ giữa năm 2019, Baemin là ứng dụng giao đồ ăn thuộc sự sở hữu của Tập đoàn Woowa Brothers Corp., có trụ sở chính đặt tại Seoul, Hàn Quốc. Trước đó, Baemin được ra mắt tại Hàn Quốc với cái tên Baedal Minjok vào tháng 6/2010 và trở thành ứng dụng giao đồ ăn số 1 Hàn Quốc, đạt hơn 30 triệu đơn hàng mỗi tháng. Thời gian đầu, Baemin được phát triển và thử nghiệm tại TP Hồ Chí Minh, sau đó mở rộng ra đến khu vực miền Bắc.
Với sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi”, Baemin tập trung chính vào nhiệm vụ giao đồ ăn, mang đến sự khác biệt so với Grab hay Shopee - 2 ông lớn khác cùng ngách với Baemin. Tại Việt Nam, hãng mang đến câu slogan “Baemin, nóng giòn đây!” - nhằm thể hiện tốc độ giao hàng nhanh chóng, mang đến những bữa ăn trọn vị cho khách hàng. Sau một khoảng thời gian tập trung vào ăn uống, hãng mở rộng với Tiệm tạp hoá Baemin - nơi bán những món đồ độc quyền do Baemin sản xuất như bao lì xì Tết, mỹ phẩm hay túi tote.
Chinh phục thị trường Việt nhờ những nét rất riêng
Mèo Mập cầu may được sử dụng đầu năm mới
Là thương hiệu giao đồ ăn duy nhất sử dụng brand character (linh vật thương hiệu), Baemin dễ dàng gây ấn tượng với khán giả trẻ ngay từ lần đầu tiên ra mắt. Linh vật của hãng là một chú mèo béo dễ thương có tên Mèo Mập, được lấy cảm hứng từ câu chuyện cổ tích quen thuộc Chú Mèo Đi Hia. Thông qua hình ảnh chú mèo từng bước thuyết phục nhà vua tin rằng vị chủ nhân nghèo khổ là bá tước giàu có, giúp vị bá tước lấy được công chúa, Mèo Mập tin rằng Baemin sẽ vượt qua những khó khăn ở một thị trường mới và từ từ chinh phục khách hàng.
Đọc thêm: Character Marketing - Xu hướng tưởng lạ mà quen
Ngoài ra, Baemin còn có riêng cho mình một font chữ dành cho hãng - BM Daniel. Đặc điểm của font chữ này là ép các dấu, mũ của chữ cái vào một chiều cao giới hạn sẵn khiến cho dòng chữ trở nên sinh động và có hồn, tạo cảm giác gần gũi với những nội dung dí dỏm được truyền tải. Hãng cũng từng cho ra mắt thêm một font chữ khác mang tên BM Lucas - được truyền cảm hứng trên bộ phông chữ cổ điển Cooper Black. Bộ font chữ của Baemin đã liên tục nhận được đánh giá cao và giành được nhiều giải thưởng danh giá, trong đó có giải thưởng tại Type Champion Awards năm 2020 và giải thưởng cao nhất tại Lễ trao giải Red Dot Awards 2021.
Năm 2020, Baemin có lần hợp tác đầu tiên cùng Trấn Thành trong chiến dịch Món ngon quận mình. Với chủ đề xuyên suốt “Yêu an toàn” hay “Yêu thú vị”, chiến dịch đã tạo nên một cuộc bàn luận sôi nổi trong cộng đồng mạng bởi câu chuyện “Bad boy ain’t good, but good boy ain’t fun” - vốn đã là chủ đề thu hút nhiều quan điểm khác nhau. Trong thời gian đó, Trấn Thành cũng đang là MC cho chương trình về tình yêu hot nhất nhì mạng xã hội - Người Ấy Là Ai?. Chính vì thế, lần hợp tác này vừa thành công mang lại tiếng tăm cho hãng, vừa dễ dàng thu hút khán giả trẻ tại thị trường Việt Nam.
Sau thành công cùng Trấn Thành, hãng có cho mình chiến dịch tiếp theo mang tên Thử chút Healthy. Đây được coi là cú nổ truyền thông của Baemin khi thương hiệu này đã có thành công vang dội nhờ TVC Em Bé, kết hợp cùng Amee và rapper Karik. Không chỉ sở hữu hai gương mặt đình đám trong làng âm nhạc lúc bấy giờ, Em Bé còn có cho mình phần nhạc catchy cùng lyrics đầy dễ thương dưới sự thể hiện của Amee. Lựa chọn tệp khách hàng là phái đẹp, Thử chút Healthy đã đánh vào tâm lý của các chị em phụ nữ, luôn mong muốn có được vóc dáng thon gọn và là “em bé” của người thương. Chỉ trong 3 ngày đầu phát hành trên Youtube, MV đã lọt top 3 trending và được bàn luận xôn xao trên mạng xã hội.
Thừa thắng xông lên, Baemin tiếp tục kết hợp cùng những cái tên hot trong thị trường âm nhạc như JustaTee, Rhymastic và Binz, cho ra mắt TVC Ngọt cùng thông điệp “để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào”. Hãng mong muốn truyền tải nỗi lòng của phụ nữ, rằng ngọt ngào là không bao giờ đủ. Vậy nên, những lời nói và cử chỉ yêu thương không cần chờ đến dịp trọng đại, cũng như bánh ngọt, có thể ăn bất cứ lúc nào mình thích. Với sự kết hợp cùng những giám khảo quyền lực của Rap Việt và sự tham gia của Trâm Anh và bé Cici, Ngọt đã nhanh chóng vào top trending chỉ sau 72 giờ ra mắt.
Song song với những TVC thành công vang dội, Baemin cũng đi vào lòng khán giả trẻ nhờ màn hợp tác cùng các Ninh Tito trong chiến dịch Quán ngon quận mình. Cùng với Baemin, food reviewer có tiếng Ninh Tito đã tạo ra chuỗi series review trên Youtube theo từng quận tại Hà Nội, nhằm trải nghiệm và đưa ra gợi ý các quán ăn ngon theo từng khu vực. Các quán ăn này đồng thời cũng có mặt trên app Baemin, từ đó giúp cho việc thưởng thức ẩm thực trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn.
Baemin cũng là một trong những thương hiếm hoi sử dụng quảng cáo ngoài trời (OOH) và nhận về thành công. Hãng từng viral khắp mạng xã hội nhờ những tấm biển quảng cáo làm thơ theo từng quận tại các thành phố lớn như:
“Anh ở Cầu Giấy gần em lắm đấy ăn gì anh giao”
“Hoàn Kiếm anh biết rõ nhà trong ngõ vẫn giao”
“Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao”
Triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời với thông điệp được tối ưu hóa theo ngữ cảnh và khu vực, cách thức bản địa hoá thương hiệu này đã dễ dàng được lòng người dùng. Bên cạnh đó, đánh dấu sự kiện tròn 3 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Baemin cũng đã sử dụng OOH nhằm gửi gắm lời cảm ơn tới người dùng:
“Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo Baemin mỗi lần dừng đèn đỏ”
“Cảm ơn bạn 3 năm qua vì những lúc đang dở việc vẫn chạy xuống nhận món từ tài xế Baemin”
“Cảm ơn bạn 3 năm qua đã khen tài xế Baemin đẹp trai để bọn tớ mát mặt”
Không còn là font chữ BM Daniel quen thuộc, hãng sử dụng font chữ viết tay nhằm mang đến sự gần gũi, cùng lời cảm ơn đầy chân thực và dễ thương. Những tấm biển cảm ơn người dùng nhân dịp sinh nhật của hãng cũng đã thu hút sự quan tâm và thảo luận sôi nổi của cộng đồng mạng, đặc biệt là giới làm marketing, quảng cáo. Nhiều bạn trẻ đã dành lời khen có cánh cho Baemin bởi những thông điệp ý nghĩa mà hãng đã mang lại.
Tích cực bắt trend, Baemin luôn là cái tên mang lại nhiều content thú vị cho khán giả
Tạm biệt Baemin…
Phải công nhận rằng, Baemin là thương hiệu giao đồ ăn thành công về mặt hình ảnh tại Việt Nam, nhưng nhiêu đó là chưa đủ. Trước đó chỉ sau vài tháng sử dụng, Baemin đã gặp rất nhiều những phản hồi tiêu cực từ người dùng bởi cách vận hành ứng dụng còn nhiều lỗi, các quán kết hợp còn ít, một số quán còn gặp tình trạng đã đóng cửa nhưng vẫn hiển thị trên app. Chính những điều này đã mang đến những trải nghiệm không mấy tích cực của Baemin dành cho chính khách hàng của mình ngay từ những ngày đầu tiên.
Cùng với đó, lý do lớn nhất khiến Baemin phải dừng chân tại thị trường Việt Nam chính là kinh tế. Sau ảnh hưởng của đại dịch COVID, ông lớn này cũng không nằm ngoài câu chuyện khủng hoảng, buộc phải siết chặt mọi dòng tiền và thay đổi cách vận hành. Nếu trước kia khi mới ra mắt, Baemin có cho mình nhiều mã giảm giá dành tặng khách hàng cùng nhiều chương trình khuyến mãi ấn tượng, thì giờ đây phí giao hàng của thương hiệu này lại là điều khiến người dùng thất vọng nhất. Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt với Grab và Shopee - 2 ông lớn có cùng ngành hàng với Baemin. Cũng trong năm 2023, Baemin đã có một đợt sa thải nhiều nhân viên khiến xôn xao trên mạng xã hội.
Nếu Grab và Shopee đều có cho mình các lĩnh vực khác để bù lỗ, thì Baemin lại đơn phương độc mã không có gì
Ngày 24/11 vừa qua, Baemin đã đăng tải bài viết tạm biệt đến với người dùng Việt và nhận về nhiều phản hồi tiếc nuối đến từ cộng đồng mạng. Luôn mang đến hình ảnh chú mèo béo dễ thương, những câu chúc đầy ấm áp và ý nghĩa, những chiến dịch marketing ấn tượng cùng nhiều MV viral, Baemin đã để lại rất nhiều ký ức đẹp trong lòng người dùng. Mong rằng sẽ có cơ hội gặp lại Baemin dưới một hình ảnh mới và cơ hội mới, tiếp tục mang thật nhiều câu chuyện truyền thông thành công đến với khán giả Việt.
Baemin tạm biệt Việt Nam!
