“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?

Seasonal marketing (marketing theo mùa) là phương thức hiệu quả giúp thương hiệu tăng brand awareness, thúc đẩy mua sắm. Thông qua 03 chiến dịch “Queen” Chất - Cocoon, Chính nữ - L’oreal Paris và Safety for All - Lifebuoy, hãy cùng The Influencer tìm hiểu về cách một chiến dịch seasonal marketing “khuynh đảo” cộng đồng.

“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?

Đợt Black Friday của năm 2021 vừa kết thúc với hàng loạt thương hiệu “sale kịch sàn”, “sale off”. Những dịp này trở thành nội dung được bàn tán xôn xao trên mạng xã hội. Tâm lý người tiêu dùng là mua được hàng rẻ nhưng chất lượng nên một dịp sale lớn như Black Friday khiến họ khó lòng chối từ. Việc các thương hiệu tận dụng dịp Black Friday để thúc đẩy mua sắm, doanh thu là một ví dụ của seasonal marketing (tiếp thị theo mùa). 

Seasonal marketing là những chiến lược marketing được thực hiện dựa trên yếu tố thời gian. Đặc biệt, dịp cuối năm này là quãng thời gian mà hầu hết các thương hiệu đều thực hiện các chiến dịch seasonal marketing bởi các dịp lễ diễn ra liên tục và dày đặc, từ Halloween, Giáng sinh cho đến mừng năm mới, Tết Nguyên đán, Lễ tình nhân. Trong các dịp lễ, thường insight khách hàng không quá mới mẻ, nhưng luôn là những thời điểm để các thương hiệu/ creative agency sáng tạo những chiến dịch thu hút đối tượng mục tiêu - dùng những chiếc “bình cũ” nhưng thêm “rượu mới”.


1. Lợi ích của “mùa nào thức nấy”

“Mùa nào thức nấy” đều có lý do. Theo Indeed, seasonal marketing có những lợi ích chính đối với thương hiệu như sau:

  • Thu hút sự hứng thú, phấn khích theo mùa: Các thời điểm chuyển mùa, mọi người thường quan tâm đến những sản phẩm phù hợp với những thay đổi này. Các dịp lễ tết, mọi người có “cớ” để tụ tập đông đủ, đoàn tụ với gia đình hay trao đổi quà tặng,... Seasonal marketing cho phép một doanh nghiệp tận dụng sự sôi động bằng cách cung cấp các dịch vụ/ chương trình mua sắm chỉ diễn ra trong dịp đó. Nghĩa là khách hàng cần phải hành động nhanh chóng để có được phiên bản sản phẩm/ chương trình mua sắm đặc biệt. Nhờ đó, khách hàng có nhiều khả năng chi tiền hơn.
  • Nâng cao nhận thức về thương hiệu: Seasonal marketing giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng mới bằng các chương trình khuyến mãi đặc biệt/ chiến dịch truyền thông lớn. Đối với các doanh nghiệp mới, đây có thể là cơ hội để tạo dựng chỗ đứng trong ngành bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mãi tuyệt vời và cung cấp dịch vụ khách hàng đặc biệt.
  • Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua sắm: Những khách hàng tiềm năng biết đến doanh nghiệp của bạn nhưng chưa cam kết mua hàng có thể quan tâm đến việc mua hàng trong các chương trình khuyến mãi theo mùa. Nhân dịp này, thương hiệu có thể làm dịch vụ chăm sóc tốt, đầu tư packaging cho sản phẩm, cung cấp các chương trình như mã giảm giá cho số lần mua nhất định… để chuyển đổi những khách hàng đến một lần ở lại lâu dài với thương hiệu.
  • Tăng doanh số bán sản phẩm: Tiếp thị theo mùa có thể giúp tăng doanh thu và bán sản phẩm bằng cách thu hút khách hàng mới và khách hàng hiện tại tham gia các giao dịch đặc biệt. Khách hàng đánh giá cao cơ hội tiết kiệm tiền và nhận được các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị, có thể thúc đẩy nhu cầu và giới thiệu.


2.   Case study về seasonal marketing nổi bật trong năm qua

Để thấy rõ hơn những lợi ích của seasonal marketing cũng như cách triển khai một chiến dịch cho các dịp lễ đặc biệt, The Influencer sẽ cùng bạn đi qua 03 case study điển hình của các nhãn hàng tại Việt Nam trong năm 2021:

“Queen” Chất - Cocoon dịp 20/10

Skincare và nhạc Rap cho một dịp 20/10 thật ý nghĩa, tại sao không? 

Nhân dịp ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, Cocoon - thương hiệu mỹ phẩm thuần chay lấy nguyên liệu đặc hữu của tự nhiên Việt Nam - đã cho ra mắt bộ sưu tập “Queen” Chất kết hợp cùng gương mặt truyền cảm hứng - Rapper Suboi. Bộ sưu tập này có 02 sản phẩm bao gồm tẩy da chết body và môi với nguyên liệu từ các hạt cafe Đắk Lắk. 

“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?

“Chất” trong tên chiến dịch cũng như thông điệp “chất từ trong ra ngoài” là một sự chọn lựa từ ngữ tỉ mỉ và sâu sắc của Cocoon. Thứ nhất, “chất” ở đây thể hiện giá trị của sản phẩm nhà Cocoon. Nguồn nguyên liệu được sử dụng trong các sản phẩm chất lượng, nguyên chất, không pha tạp đến từ thương hiệu uy tín. Thứ hai, “chất” được thể hiện ở gương mặt đại diện của chiến dịch cũng như bộ sản phẩm - Suboi. Suboi được biết đến là một cô nàng cá tính, hiện đại, luôn hết mình với đam mê và vô cùng ấm áp - một cô gái “cực chất”. Chất ở đây không phải chất chơi mà chính là khí chất bên trong của mỗi người. Như Cocoon nói thì “Luôn có một nữ hoàng hiện trong bản thân bạn. Kiêu hãnh và tự hào. Khác biệt và duy nhất”. Mỗi cô gái đều là một nữ hoàng - queen, bởi chúng ta có “chất”. Có thể nói, Cocoon đã có một chiến dịch chọn mặt gửi vàng gây ấn tượng không nhỏ với công chúng. Suboi giống như hiện thân của chữ “chất”, vậy còn gì tuyệt vời hơn khi cô ấy đang quảng bá về một sản phẩm “chất”?

“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?

Packaging sản phẩm cùng bộ ảnh quảng bá của Suboi được sử dụng tông màu đỏ, vàng làm chủ đạo. Vốn là thương hiệu thuần chay với sắc nâu quen thuộc, Cocoon khiến khách hàng không khỏi bất ngờ với một lần “chất chơi” này. Bộ sản phẩm và bộ ảnh không những thể hiện được “chất” của Suboi, mà không đánh mất “chất” của Cocoon. Màu vàng, đỏ kết hợp với màu nâu tạo nên một chỉnh thể hài hoà. 

Ngoài Suboi, Cocoon kết hợp với nhiều KOL/ influencer khác để góp phần đem “Queen” Chất đến được với nhiều người hơn. Các gương mặt như MC Liêu Hà Trinh, nhà văn Nhược Lạc,... là những cái tên đã góp mặt vào quảng bá chiến dịch. Nếu Liêu Hà Trinh là một MC với khả năng dẫn dắt sân khấu tài tình, một nhà thơ với nhiều thông điệp sâu lắng, thì Nhược Lạc là một nữ nhà văn nhiều chiêm nghiệp và sâu sắc. Họ đều là những KOL “chất”.


Safety for All - Lifebuoy dịp Pride Month

Nhân tháng Tự hào - Pride Month, Lifebuoy đã khởi động chiến dịch Safety for All (An toàn cho tất cả) nhằm mở ra câu chuyện tình yêu bình đẳng cho mọi người, mọi giới tính. Điểm đặc biệt khiến chiến dịch thu hút được sự quan tâm của cộng đồng chính là việc nhãn hàng tạo ra một tuyến chủ đề cổ vũ tình yêu bình đẳng giới nhưng không quên nhấn mạnh sứ mệnh bảo vệ sức khỏe cho hàng triệu người Việt Nam giữa lúc đại dịch COVID-19 đang có những chuyển biến căng thẳng hơn.

“Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn”, Lifebuoy đã sáng tạo bộ truyện ngắn “Đợi đến lúc an toàn” với thông điệp “Safety for All” được chắp bút bởi Nhân Mai và Vũ Mini. Thông điệp được kết nối với chủ đề giới một cách tự nhiên, chân thật. Trong đại dịch, vì an toàn, các y bác sĩ buộc phải xa gia đình để thực hiện nhiệm vụ nơi tuyến đầu chống dịch; vì an toàn, những người yêu nhau phải chấp nhận tạm “nhớ” những khoảnh khắc bên nhau, “chịu khó” xa cách, trò chuyện qua màn hình điện thoại… Và trong những ngày “vì an toàn” ấy, những người thuộc cộng đồng LGBT cũng nói “đợi đến lúc an toàn”. Thậm chí, họ đã nói những lời ấy từ trước cả khi dịch bệnh len lỏi vào từng con ngõ nhỏ. “Đợi đến lúc an toàn” của những người trong cộng đồng LGBT không chỉ là đợi dịch ổn, dịch qua, mà còn là đợi một ngày “bình thường mới” - khi họ được nắm tay người mình yêu trên phố mà không cần rụt rè, e ngại. Dưới những gam màu trung tính, Lifebuoy đã khắc hoạ thành công áp lực của “bức tường định kiến giới” khiến những người trong cộng đồng LGBT không được tự do trong chính tình yêu của mình. 

“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?

Bên cạnh việc vận dụng hoàn cảnh, truyền tải thông điệp phù hợp, Lifebuoy cũng đã rất khéo léo để sản phẩm của mình đồng hành cùng chiến dịch. Lifebuoy giới thiệu phiên bản giới hạn vỏ bọc gel rửa tay khô nhuộm màu sắc Tự hào đồng hành cùng mọi người, mọi nhà ở mọi nơi, mọi lúc trong mùa dịch. Trong bảo vệ sức khoẻ thời đại dịch, không ai bị bỏ lại phía sau; và trong câu chuyện tình yêu, ai cũng có quyền được tự do là chính mình mà không bị phán xét, không cần giấu giếm, lo sợ. 

Để chiến dịch chạm được đến nhiều trái tim và nhiều nhóm đối tượng hơn, Lifebuoy đã cùng đối tác Booking KOLs The A List hợp tác hiệu quả với những influencers phù hợp. Hàng loạt cộng đồng như Chuyện của Hà Nội, Tôi là Người Sài Gòn hay loạt KOLs như siêu mẫu Võ Hoàng Yến, ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, Chị Ca Nô cùng các KOCs đã lan tỏa những bài viết, những dòng status hưởng ứng, lan toả chiến dịch, để câu chuyện “Đợi đến lúc an toàn” chạm đến nhiều trái tim hơn nữa. Kết quả, chiến dịch này đã thành công đưa Lifebuoy đến với 03 giải thưởng của MMA Smarties Awards


Chính nữ - L’oreal Paris dịp 8/3

Tại thị trường Việt Nam, đa phần người tiêu dùng biết đến L’oreal Paris với dòng sản phẩm makeup mà chưa chú ý nhiều tới các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc. Hình ảnh quảng cáo của thương hiệu còn kém thân thiện với khán giả Việt bởi đa phần nhãn hàng sử dụng người mẫu phương Tây. Những vấn đề này có thể cho thấy một điều rằng L’oreal chưa chú trọng xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

Nhân dịp 8/3 - Quốc tế Phụ nữ, ngày mà những cuộc thảo luận về chủ đề lễ lộc, quà tặng, phái đẹp… xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, L’oreal quyết định địa phương hóa nền tảng truyền thông toàn cầu của mình “Women of Worth - Because You’re Worth It”. Qua đó, thương hiệu hướng tới cải thiện brand salience, tăng brand awareness và brand love, và thúc đẩy doanh thu. 

“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?

Phụ nữ xưa nay thường bị đóng khung vào các khuôn mẫu như người chăm sóc gia đình, nhà cửa, con cái, không nên quá giỏi giang hay “phụ nữ hơn nhau ở tấm chồng”,... Ngay trong chính từ “phụ nữ” từ “phụ” đã được nhiều người cảm nhận là thể hiện ý nghĩa hỗ trợ, hậu thuẫn, phía sau, không phải “chính”, quan trọng,... Dựa trên nền tảng truyền thông toàn cầu cộng với mong muốn giúp phụ nữ Việt khẳng định vai trò của mình, L’oreal đã thực hiện chiến dịch “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng”. Tại đây, L’oreal đã tái định nghĩa vai trò của phái nữ bằng việc thay chữ “phụ” thành chữ “chính”. Xuyên suốt chiến dịch, L’oreal khẳng định: “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. ​Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”.

Với concept hình ảnh “Step into the light” cùng gam màu đen, trắng, đỏ, L’oreal thổi vào hình ảnh chủ đạo của chiến dịch tinh thần phái nữ đang bước ra từ bóng tối để trở thành nhân vật chính trong câu chuyện của họ. L’oreal đem “Chính nữ” xuất hiện ở mọi nơi, từ OOH trong trung tâm mua sắm, báo chí (Kênh 14, Afamily, Tạp chí Đẹp,...) đến loạt chương trình sale trên các sàn thương mại điện tử....

Đặc biệt, “Chính nữ” là một chiến dịch được L’oreal đầu tư khủng vào Influencer/ KOLs. Để thể hiện câu chuyện “Chính nữ”, L’oreal làm việc với 03 gương mặt chính đi cùng chiến dịch xuyên suốt giai đoạn quảng bá đợt 8/3 là ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, vlogger Giang Ơi, và ca sĩ Lynk Lee. Trong 34s của TVC “Chính nữ”, 3 người phụ nữ đã lên tiếng về định kiến “Đàn bà biết gì mà nói” bằng cách chia sẻ câu chuyện của chính họ, chạm đến cảm xúc của các cô gái đã phải sống quá lâu trong khuôn mẫu giới và định kiến xã hội. Hình ảnh sản phẩm của L’oreal xuất hiện một vài giây trong khung hình, đóng vai trò là một phần giúp phái nữ chăm sóc “nhân vật chính” trong cuộc đời mình. Chưa dừng lại ở đó, loạt influencer uy tín đã lên bài chia sẻ các góc nhìn khác nhau về “Chính nữ” như VJ Thuỳ Minh, người mẫu Quang Đại, nhà văn Nguyễn Phong Việt,... Mỗi influencer tham gia vào chiến dịch đều có những góc nhìn và chia sẻ rất riêng cũng rất chung về phái nữ, về “Chính nữ”. 


Theo Brands Vietnam, chỉ sau một ngày ra mắt, TVC đã đạt 1,5 triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ tự nhiên. Tỷ lệ nhắc đến trên mạng xã hội của chiến dịch đạt 45%, cao hơn mức 35% - mức tiêu chuẩn của ngành. Ngoài ra, thương hiệu đạt những dấu hiệu tích cực về doanh số. Trong hai đợt sales 3/3 và 4/4, L’oreal đứng số 1 toàn ngành tóc và làm đẹp trên Shopee, Lazada. Doanh thu của chiến dịch tăng 86% so với cùng kì năm 2019 và 14% so với quý IV năm 2020.


Tạm kết:

Có thể thấy, làm seasonal marketing cũng giống như việc bắt trend quảng cáo, nhưng điểm khác biệt giữa “xu hướng” và “tính thời điểm” là chúng ta có thể biết trước về các dịp lễ, các ngày đặc biệt để nghiên cứu insight khách hàng, thị trường và sáng tạo ra các chiến dịch truyền thông bài bản. Thông qua 03 chiến dịch nổi bật vào các thời điểm, dịp lễ quan trọng trong năm, các thương hiệu, creative agency cũng như các marketers có thể lưu ý:

  • Đa phần, vào các dịp lễ, insight không quá mới mẻ, giống như các nhãn hàng đều có một chiếc “bình cũ” quan trọng là phải đổ vào đó “rượu mới”. Sự mới mẻ này nằm ở việc bạn kết hợp được/ sáng tạo dựa trên insight khách hàng, nhu cầu thị trường và mục đích của thương hiệu. 
  • Chiến dịch thể hiện trách nhiệm xã hội, lan tỏa thông điệp tích cực đến cộng đồng là điều ý nghĩa, song bạn cũng cần chú ý đến vị trí của sản phẩm trong chiến dịch. Có nhiều cách khác nhau để sự xuất hiện của sản phẩm tạo thiện cảm cho công chúng trong quảng cáo. Nếu Cocoon tạo ra bộ sản phẩm đặc biệt, Lifebuoy “thay áo” cho sản phẩm hợp “mùa”, thì L’oreal để sản phẩm tinh tế xuất hiện trong TVC. 
  • Nhiều gương mặt phù hợp sẽ hơn một gương mặt phù hợp. Mặc dù các chiến dịch thường có gương mặt đại diện chính, song hãy kết hợp cùng nhiều influencer/ KOL khác phù hợp với thương hiệu để lan tỏa chiến dịch.


“Bình cũ rượu mới”, các nhãn hàng đã thành công với seasonal marketing như thế nào?
Top
og logo