Trước khi trở thành một trendsetter trên TikTok, Berocca từng gây ấn tượng mạnh mẽ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng với chiến dịch tương tác tại các toà nhà của dân văn phòng. Không chỉ mạnh với offline marketing, Berocca đã chứng minh bản thân là một “kẻ nhanh nhạy” khi sớm nhận ra sức hút của TikTok - một nền tảng mạng xã hội video ngắn sở hữu hàng loạt các chiến dịch marketing thành công cùng các tên tuổi lớn như VinFast, Fami… Berocca đã không đứng ngoài “sàn đấu” hấp dẫn này và nhanh chóng “ghi danh bảng vàng” với chiến dịch Berocca Mango 2PM kết hợp cùng ba Influencer đình đám của showbiz Việt - nam ca sĩ Isaac, Lou Hoàng và Only C. 

1. Tổng quan về Berocca

Berocca thuộc sở hữu của công ty dược phẩm toàn cầu Bayer, là nhãn hiệu số 1 về doanh số trong ngành hàng Vitamin trong 12 tháng gần nhất tính đến hết Quý 1 năm 2020. Trong đó, sản phẩm chủ chốt của thương hiệu là Berocca Performance Mango. Sản phẩm này không phải là thuốc mà là một dạng thực phẩm chức năng hỗ trợ các hoạt động thể chất và tinh thần, chuyển hóa tạo năng lượng chứa 12 loại vitamin cùng khoáng chất, không đường…

2. Đối tượng mục tiêu

Nhóm đối tượng chính của dòng sản phẩm Berocca Performance Mango là những người trong độ tuổi từ 18 đến 45. Nhìn chung đều là những người trong độ tuổi lao động, họ có thể là dân văn phòng, những người lao động phổ thông, những người yêu thích tập gym...

3. Vấn đề & Mục tiêu

Berocca đối mặt vấn hai vấn đề lớn:

• Thứ nhất, Berocca Performance là một thực phẩm chức năng giúp người dùng bổ sung năng lượng, gia tăng sức đề kháng, giảm căng thẳng, mệt mỏi. Chính vì vậy, người dùng thường mặc định rằng chỉ khi cảm thấy mệt mỏi, uể oải, thiếu năng lượng thì họ mới cần bổ sung, mới cần đến Berocca. Đứng trước thách thức này, Berocca muốn “định vị” lại các dùng sản phẩm chức năng cho người tiêu dùng và thay đổi hành vi sử dụng loại sản phẩm này. Trong Berocca Performance Mango có các khoáng chất, Vitamin B, C… Những chất dinh dưỡng này vẫn có trong thức ăn hàng ngày vậy nên việc sử dụng sản phẩm mỗi ngày là cần thiết. Tuy nhiên, tại sao các chất dinh dưỡng đó đã có trong thức ăn mà người tiêu dùng vẫn cần đến Berocca? Berocca là giải pháp cho những người gặp vấn đề như hấp thụ kém, ăn thiếu chất hay mới bệnh dậy. Bên cạnh đó, đối tượng mục tiêu của dòng sản phẩm này là người làm văn phòng, lao động phổ thông nên họ có thể thường bận rộn với công việc mà ăn uống “qua loa”. Đa phần mọi người cũng hiếm khi ăn theo các chế độ dinh dưỡng để đảm bảo đầy đủ chất cho cơ thể. Vì thế, Berocca sẽ là giải pháp hỗ trợ cho người dùng. 

• Thứ hai, Berocca luôn muốn định vị lại quan điểm về thực phẩm chức năng. Thực phẩm chức năng không phải thứ sản phẩm “vô thưởng vô phạt”. Khác với các thương hiệu chủ yếu tập trung vào Vitamin C - tức sản phẩm tập trung vào tăng sức đề kháng, khả năng miễn dịch, Berocca sở hữu thành phần đa vitamin tổng hợp có nhiều vitamin B (chuyển hoá năng lượng), Calcium (thành phần của xương khớp) và Magie, Kẽm (hệ miễn dịch). Thông qua chiến dịch quảng cáo, Berocca sẽ có cơ hội nói “rõ” với người tiêu dùng về sản phẩm chức năng nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu. 

Tóm lại, hai mục tiêu chính trong chiến dịch Berocca Mango 2PM là:

• Thay đổi nhận thức người dùng: BMP là một thức uống bổ sung năng lượng hàng ngày, không phải thuốc hỗ trợ sức khỏe. 
• Thay đổi hành vi người dùng: Từ chỉ dùng khi thấy mệt thành sử dụng hằng ngày để duy trì nguồn năng lượng.

4. Insight

Hiểu vấn đề của người tiêu dùng là vậy, nhưng làm thế nào để truyền tải những thông điệp của thương hiệu đến khách hàng? Berocca đã tìm ra insight thú vị về dân văn phòng, lao động phổ thông - đối tượng mục tiêu của thương hiệu đó là: 2 giờ chiều thường là khoảng thời gian nhiều người thường thấy uể oải, thiếu năng lượng nhất trong ngày. Nguyên nhân có thể đến từ thói quen nghỉ trưa của người Việt, hoặc sau nửa ngày làm việc năng lượng đã suy giảm, đêm qua không ngủ đủ giấc, bữa trưa ăn nhiều carb, bị mất nước…

5. Big Idea

“Cùng nạp lại năng lượng lúc 2 giờ chiều”

Từ việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng cộng với tính năng của sản phẩm, Berocca đã tạo ra một thông điệp đánh trúng tâm lý khách hàng mà vẫn làm nổi bật sản phẩm của họ như một giải pháp tối ưu cho việc nạp lại năng lượng. 

6. Triển khai

6.1. Music Video (MV) “2 giờ chiều” trên Youtube

Hoạt động đầu tiên của Berocca trong chiến dịch lần này là trình làng MV “2 giờ chiều” trên Youtube. MV có sự góp mặt của nam ca sĩ đình đám ISAAC cùng Lou Hoàng và Only C. Có thể nói, ISAAC là một trong những nam ca sĩ thu hút nhiều sự chú ý trong giới showbiz nên việc hợp tác cùng ISAAC có thể giúp thương hiệu trở nên phổ biến hơn, tiếp cận được nhiều người hơn. Bên cạnh đó, Lou Hoàng hay Only C cũng là những cái tên sở hữu hàng loạt hit đình đám. Điều này giúp cho ca khúc “2 giờ chiều” có nền nhạc bắt tai, cuốn hút hơn. 

Lời của ca khúc như một lời kể chuyện, nhắc nhở mà Berocca dành cho người tiêu dùng dưới giọng ca của ISAAC. Từ đối tượng mục tiêu, tác dụng của sản phẩm đến việc khuyến khích khách hàng “cùng nạp lại năng lượng lúc 2 giờ chiều” với Berocca Performance Mango đều được đan cài khéo léo trong lời bài hát trên nền nhạc sôi động, khí thế. Điều này cộng với cách truyền tải năng động, vui tươi thông qua các điệu nhảy vui nhộn trong MV giúp thương hiệu truyền “lửa” của Berocca đến người dùng. 

Ngoài yếu tố Influencer và âm nhạc, hình ảnh của MV cũng được đầu tư một cách chỉn chu. Toàn bộ MV từ bối cảnh cho đến trang phục ca sĩ đều tận dụng hai gam màu chủ đạo vàng và xanh - màu của Berocca. Bằng cách này, nhận diện thương hiệu sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn, ghi dấu ấn về sắc đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí người dùng. 

6.2. Hashtag challenge #BeroccaMango2PM trên TikTok 

Thường các thương hiệu, cá nhân sẽ truyền thông trên TikTok cho/ thông qua một sản phẩm trên nền tảng khác như Youtube để tăng nhận diện cho sản phẩm, kéo người dùng mục tiêu đến các trang đích, thúc đẩy thay đổi hành vi người dùng… Berocca cũng áp dụng cách làm này bằng việc cho ra đời hashtag challenge #BeroccaMango2PM trên TikTok - nền tảng có nhiều bạn trẻ đi học, đi làm, cần nạp lại năng lượng nhiều nhất:

• Nội dung challenge: Các điệu nhảy vui nhộn trong MV sẽ được chuyển thành hashtag challenge #BeroccaMango2PM. Để khuyến khích mọi người tham gia cover lại điệu nhảy, Berocca tung ra một video hướng dẫn do chính ISAAC và Lou Hoàng thực hiện. Nói cách khác, Berocca đã dùng sức ảnh hưởng của họ để tăng độ phủ cho challenge, thu hút người dùng tham gia thử thách, chia sẻ về chiến dịch. Ngoài hai nhân vật chính, sự tham gia của những hot TikToker như Quang Đăng, Linh Barbie, Trà Đặng trong trang phục mang màu xanh của Berocca càng giúp hashtag challenge đến được gần hơn với người dùng trên nền tảng. Bên cạnh đó, những người tham gia challenge này sẽ có cơ hội nhận được phần thưởng cao nhất là một chiếc iPad dành cho cá nhân có video đạt nhiều lượt xem nhất. Giải thưởng hấp dẫn cũng là một trong những điểm thu hút của hashtag challenge. 

• Quảng cáo hỗ trợ: Hashtag challenge là content ads có khả năng tạo tương tác cao nhất trên TikTok. Tuy nhiên, để hashtag challenge trở nên phổ biến, trending hơn và tăng khả năng biết đến sản phẩm của thương hiệu, Berocca đã kết hợp các loại ads khác bao gồm: Brand Takeover, In-feed ads, Banner và featured spot trong phần Khám Phá của người dùng. Tất cả các quảng cáo đều dẫn link nền tảng thương mại điện tử Shopee ở Nam Á, nơi mọi người có thể mua các gói sản phẩm hoặc combo của Berocca (mua hai sản phẩm sẽ nhận được một chiếc ô miễn phí từ Berocca hoặc một chiếc ba lô nhỏ nếu mua ba sản phẩm). Qua cách làm này Berocca có thể tăng khả năng chuyển đổi của người tiêu dùng và doanh thu cho thương hiệu. 

Đọc thêm về các loại ads của TikTok tại: https://theinfluencer.vn/tiktok-marketing-hieu-cac-loai-ads-buoc-dau-de-thanh-cong-244.html 

9. Kết quả

Các chỉ số mà chiến dịch thu được đều vô cùng khả quan:

• Theo số liệu từ TikTok, sau 6 ngày của chiến dịch, các video của Berocca đã đạt được 248 triệu lượt xem, cao hơn 395% so với ước tính ban đầu (khoảng 50-120 triệu lượt xem); có 70 nghìn video đã được tạo ra...
• Theo báo cáo của Berocca, chiến dịch đã tiếp cận được 85% nhóm người 18-45 tuổi tại Việt Nam. 

Tạm kết:

Nhìn chung, việc hiểu sản phẩm, nắm bắt insight đã đóng một vai trò quan trọng trong thành công của chiến dịch, nhưng để Berocca đạt được hiệu quả như trên cách triển khai chính là nguyên nhân cốt lõi. Điểm nhấn trong cách triển khai của Berocca bao gồm việc chọn Influencer phù hợp với mục tiêu của chiến dịch cũng như cách kết hợp linh hoạt giữa các loại ads khác nhau trên TikTok để đạt được kết quả mong muốn. Có thể nói Berocca Mango 2PM là một case study điển hình và thú vị mà những thương hiệu đang muốn lấn sân sang TikTok có thể tham khảo, học hỏi.