Tính đến đầu năm 2021, người tiêu dùng Châu Á được chứng kiến sự xuất hiện đầy bất ngờ của các nhân vật hoạt hình có sức ảnh hưởng tầm châu lục như Doraemon, Totoro, Hello Kitty trong các thiết kế của các thương hiệu thời trang xa xỉ. Là những thương hiệu luôn có cá tính riêng, thuộc phân khúc cao cấp, tạo ra hàng loạt thiết kế Haute Couture gây “sốt” thế giới, điều gì khiến các nhà mốt quyết định sử dụng nhân vật có tính đại chúng như vậy?

1. Giải pháp ‘số hoá’ giữa đại dịch

Theo jingdaily.com, một xu hướng bùng nổ và trở nên phổ biến trên khắp các phân khúc người tiêu dùng trong vài năm qua chính là marketing qua trò chơi điện tử và sự hoạt hình hóa (cartoon-ification) hoạt động marketing. Khi ngày càng nhiều thương hiệu chọn “thuê” các đại sứ ảo thay cho những người nổi tiếng ngoài đời thực hoặc sản xuất các bộ sưu tập ảo cho các trò chơi điện tử phổ biến, sự sang trọng bắt đầu trông - và được cảm nhận - “hoạt hình” hơn rất nhiều.

Xét riêng khía cạnh thời trang, các nhân vật ảo trong trò chơi điện tử, phim hoạt hình cũng ngày càng phổ biến. Năm 2012, các nhân vật của Final Fantasy (dòng trò chơi điện tử nhập vai khoa học kỳ ảo của Nhật Bản) đã xuất hiện trong chiến dịch của Prada và tiếp tục trở lại vào năm 2016 trong quảng cáo của Louis Vuitton. Đến năm 2019, Moschino tung ra capsule collection hợp tác với The Sims. Càng ngày, những lần kết hợp thời trang với game của các thương hiệu càng nhiều. Người tiêu dùng được thấy giày thể thao Air Jordan của Nike trong trò chơi nổi tiếng Fortnite. Người chơi Animal Crossing của Nintendo được thấy các nhân vật của họ trong trang phục của Valentino, Marc Jacobs, MCM và Gentle Monster. 

Trong thời điểm dịch bệnh Covid-19, các hoạt động, sự kiện offline còn thưa thớt và xa vời, chi phí thuê người phát ngôn nổi tiếng, influencer marketing của một thương hiệu thời trang cao cấp tốn kém, việc đem thời trang vào game và đem game vào thời trang trở thành giải pháp cần thiết. 

2. Tiếp cận thế hệ người tiêu dùng tiếp theo

Nhiều thương hiệu thời trang gặp khó khăn trong việc tiếp cận với thế hệ người tiêu dùng mới như Millennials, Gen Z. Cộng thêm thời kì đại dịch Covid-19 khiến nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, các hoạt động mua sắm được số hoá mạnh mẽ hơn, các giải pháp mang tính “ngồi đợi đại dịch chóng qua” như giảm số lượng cửa hàng, cắt giảm nhân sự,... không còn hiệu quả. Các thương hiệu không thể tiếp tục “do dự” và “thụ động”. 

Có thể nói rằng, việc kết hợp với các trò chơi điện tử hay phim hoạt hình là một cách các thương hiệu thời trang tiếp cận thế hệ người tiêu dùng tiếp theo của họ. Năm 2020, Burberry đã công bố thỏa thuận Honour of Kings của Tencent Games (bộ phận giữ và xuất bản trò chơi điện tử của công ty cổ phần đầu tue Tencent); Gucci thu hút dư luận toàn cầu với các bộ sưu tập chuột Mickey và vịt Donald của Disney; Louis Vuitton tạo ra nhân vật riêng đóng vai chính trong The Adventures of Zoom with Friends; và Balenciaga sản xuất trò chơi điện tử Afterworld: The Age of Tomorrow để giới thiệu bộ sưu tập mới. Năm 2021, xu hướng này được tiếp nối. Người tiêu dùng được chứng kiến sự hợp tác ba chiều giữa Pokémon Go và bộ sưu tập Gucci x North Face nổi tiếng, Gucci x Doraemon và Loewe x My Neighbor Totoro. 

Sở dĩ các thương hiệu xa xỉ đang trở nên thoải mái khi tung ra các bộ sưu tập vui nhộn kết hợp với trò chơi điện tử hoặc nhân vật hoạt hình nổi tiếng vì chúng có khả năng gây hứng thú. Người tiêu dùng thế hệ Z trẻ hơn, chịu nhiều áp lực với quảng cáo truyền thống hơn, rất phấn khích trước những đợt giảm giá phiên bản giới hạn có các nhân vật ảo yêu thích của họ. Đồng thời, họ là những đối tượng chính quan tâm đến game, hoạt hình trong thời điểm hiện tại. Với sức mạnh chi tiêu ngày càng tăng, những người mua sắm trẻ tuổi kỳ vọng xu hướng này sẽ tiếp tục được duy trì sau năm 2021.

Rõ ràng, các thương hiệu thời trang cao cấp đang thể hiện sự trẻ hoá của bản thân. Vốn dĩ, thời trang không chỉ là câu chuyện về mặt nhu cầu. Một người có thể đang không thiếu áo phông để mặc, nhưng họ vẫn sẵn sàng chi trả cho sản phẩm nếu nó thực sự đẹp mắt, khiến họ yêu thích và làm họ vui vẻ khi mua sắm. Khi sản phẩm của thương hiệu được đưa vào game/hoạt hình hay nhân vật game/hoạt hình “thâm nhập” vào các bộ sưu tập, thương hiệu đang đánh vào sở thích của người tiêu dùng. 

3. Tấn công thị trường Trung Quốc và Châu Á

Theo biểu đồ phân tích dữ liệu của National Bureau of Statistics của Trung Quốc, chúng ta có thể thấy đại dịch Covid-19 khiến cho thị trưởng bán lẻ của quốc gia này sụt giảm nghiêm trọng nhưng đồng tới họ cũng “phản đòn” nhanh chóng, tăng trưởng trở lại nhờ việc dập dịch nhanh và tận dụng hệ thống thương mại điện tử lớn. Hầu hết con số bán hàng kỷ lục tại Trung Quốc, cuộc chiến thương mại điện tử của Trung Quốc giữa JD.com, Alibaba và Pinduoduo, và việc triển khai toàn quốc các đổi mới kỹ thuật số đang giúp thị trường bán lẻ của đất nước phục hồi nhanh hơn nhiều so với phần còn lại của thế giới,  trở thành thị trường “cứu” các thương hiệu nước ngoài kinh doanh tại Trung Quốc trong bối cảnh Covid-19.

Dù là “cội nguồn” của đại dịch, Trung Quốc hiện kiểm soát dịch tương đối tốt, nhờ vậy người tiêu dùng trên thị trường này dần quay trở lại. Theo ước tính của Boston Consulting, việc khống chế được dịch bệnh giúp Trung Quốc thúc đẩy doanh số thị trường hàng xa xỉ. Trung bình doanh số hàng xa xỉ toàn cầu giảm 45%, nhưng Trung Quốc không rơi vào mức giảm sâu đến vậy. Do đó, quốc gia tỉ dân này có thể nói là chiếc “phao cứu sinh” cho các thương hiệu đình đám đến từ Pháp, Ý… trong đại dịch Covid-19. Bởi vậy, các thương hiệu thời trang càng tập trung cho thị trường tỷ dân này trong bối cảnh khó khăn của đại dịch. 

Ngoài Trung Quốc, các thương hiệu thời trang cao cấp cũng không quên những thị trường hấp dẫn như Hàn Quốc, Nhật Bản,... Đây đều là những quốc gia có nền kinh tế phát triển thuộc top đầu châu Á.

Cụ thể, Gucci đã cho ra mắt bộ sưu tập Gucci x Doraemon nhằm chào đón Tết Nguyên đán của Trung Quốc nói riêng và người châu Á nói chung. Hay, Balenciaga ra mắt bộ sưu tập kết hợp hình ảnh Hello Kitty, Loewe tung các thiết kế xuất hiện My Neighbor Totoro. Việc lựa chọn các nhân vật kinh điển trong hoạt hình, anime giúp các thương hiệu lôi kéo sự chú ý của người châu Á. Những hình tượng này gắn bó với tuổi thơ của không ít người nên nó có thể chạm đến cảm xúc, sự yêu mến của họ. Tương tự như việc fan yêu mến thần tượng và mua các sản phẩm như album, áo, lightstick của người đó, người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm chứa hình ảnh gắn bó với cảm xúc của họ. 

Chưa kể, các thương hiệu tung ra “chiêu” bộ sưu tập giới hạn kết hợp với khiến người tiêu dùng có cảm giác FOMO và muốn sở hữu sản phẩm. Các diễn viên Nhật Bản như Mayu, Kurumi Nakata, người mẫu Makiko Takizawa, Chihiro Kondo là những người đầu tiên diện Totoro x Loewe. Gucci kết hợp với Kai (Exo) trong bộ ảnh Gucci x Doraemon làm “nức lòng” người hâm mộ. Kết quả, theo Style Republik, bộ sưu tập Loewe x Totoro và Gucci x Doraemon nhận được nhiều phản hồi “khá tốt” từ người dùng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như Weibo và WeChat. 

Đọc thêm: Vì sao thương hiệu thời trang xa xỉ rẽ hướng chọn đại sứ từ K-pop?

Tạm kết:

Đại dịch Covid-19 đang “tác oai tác quái” tại Việt Nam, chưa thấy dấu hiệu kết thúc. Những giải pháp như cắt giảm nhân sự, giảm lương nhân viên,... đang cho thấy sự thụ động và kém hiệu quả trong cách đối mặt với khủng hoảng và bối cảnh thị trường nhiều biến động. Các thương hiệu thời trang Việt Nam có thể học hỏi cách marketing dựa trên cảm xúc của ngành thời trang xa xỉ trong thời điểm hiện tại. Khi mọi người phải làm mọi thứ trong căn nhà của mình, họ có nhiều thời gian ở một mình với bản thân nên không ít cảm xúc, suy nghĩ có thể phát triển. Hãy tận dụng điều đó để xây dựng chiến lược marketing. Ngoài ra, đừng quên kết hợp influencer marketing và tâm lý FOMO để tăng khả năng sản phẩm được bán ra.