Mối tương quan giữa social search và influencer marketing

Những chỉ số như lượt thích, lượt chia sẻ hay lượt theo dõi - những con số mang lại giá trị về độ phủ, nhận diện - không còn phản ảnh đầu đủ giá trị của influencers. Influencers đang đóng vai trò là một kênh kinh doanh tiềm năng cho doanh nghiệp trong bối cảnh xu hướng social search đang ngày càng phát triển. 

Đầu tiên, nói về social search, người tiêu dùng ngày nay không còn là những “người lướt thụ động”. Họ ngày càng sử dụng các nền tảng mạng xã hội như một công cụ tìm kiếm để khám phá sản phẩm. Theo trang Power Digital Marketing, 60% người dùng Instagram sử dụng nền tảng này để nghiên cứu sản phẩm; 66% người dùng TikTok tìm đến nền tảng để khám phá sản phẩm mới và 54% sử dụng TikTok cho mục đích tìm hiểu chuyên sâu về sản phẩm hoặc dịch vụ; Youtube đang trở thành “lớp xác thực” nơi đánh giá chuyên sâu và unboxing (đập hộp) đóng vai trò quyết định cuối với nhiều người tiêu dùng. 

Tại khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, theo Báo cáo Influencer Marketing trong thương mại điện tử 2025 do impact.com và Cube thực hiện, nội dung do influencer dẫn dắt hiện đóng góp 31% hoạt động khám phá sản phẩm trên toàn khu vực. Người tiêu dùng không chỉ tương tác với creator, mà còn chủ động tìm kiếm nội dung của họ trên các nền tảng mạng xã hội để phục vụ cho quyết định mua sắm. Họ có xu hướng tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng nội dung như TikTok cao gấp 1,9 lần so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Đồng thời, 93% người tiêu dùng Đông Nam Á cho biết họ muốn duy trì hoặc gia tăng hoạt động khám phá, cân nhắc và mua sắm sản phẩm trực tiếp trên các nền tảng nội dung.

Đồng thời, UGC (nội dung do người dùng tạo ra) không còn đơn thuần đóng vai trò “đầu phễu”, mà đang trở thành chính “cái phễu” của hành trình mua sắm. 70% người tiêu dùng kỳ vọng được tiếp cận UGC trước khi mua hàng. Hơn một nửa người mua chỉ thực hiện chuyển đổi sau 2-3 điểm chạm xây dựng niềm tin, thường đến từ UGC, nội dung influencer hoặc các bài đánh giá. Người tiêu dùng không còn “tin rồi mới kiểm chứng”, mà “kiểm chứng trước rồi mới tin”.

Hành vi này có sự khác biệt giữa các thị trường. Báo cáo chỉ ra rằng Facebook vẫn là trung tâm của các đề xuất mang tính cộng đồng tại Malaysia và Indonesia. Trong khi đó, YouTube giữ vai trò chủ đạo tại Singapore, nơi các nội dung review dài giúp xây dựng niềm tin trước khi mua. 

Việt Nam cũng thuộc nhóm quốc gia có mức độ sử dụng mạng xã hội cao trong khu vực, với YouTube, Facebook và Zalo dẫn đầu về thời gian sử dụng, trong khi TikTok ghi nhận đà tăng trưởng mạnh, đặc biệt trong giới trẻ (theo chuyên trang Tin Nhanh Chứng Khoán). Nguồn TikTok Insights cũng cho biết TikTok hiện là nền tảng có tốc độ tăng trưởng tìm kiếm sản phẩm nhanh nhất tại Việt Nam, với 60% người dùng thừa nhận họ tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các Influencer trước khi chốt đơn trên TikTok Shop.

Trên TikTok, khi người dùng tìm kiếm một sản phẩm, các nội dung từ TikTok Shop - bao gồm gian hàng của nhà bán và video bán hàng - thường được ưu tiên hiển thị ở phía trên, tiếp theo là các video review. Trong các nội dung review này, influencer và KOC có thể gắn trực tiếp link sản phẩm, giúp người xem chuyển sang bước mua chỉ với vài thao tác.

Nhờ đó, một hành trình mua sắm điển hình hiện nay có thể diễn ra chỉ trong vài phút: từ xem video unboxing, nhấp link affiliate đến hoàn tất thanh toán. Khám phá, tìm hiểu và chuyển đổi diễn ra đồng thời trên cùng một feed, tạo thành một vòng lặp liên tục. 

Với các thương hiệu, nội dung influencer giờ đây không còn là lựa chọn bổ trợ, mà đã trở thành công cụ khám phá, kênh cân nhắc và đòn bẩy chuyển đổi trong cùng một hệ sinh thái.

Tái định nghĩa vai trò của creator trong hành trình tiếp cận khách hàng của thương hiệu

Theo ông Adam Furness, Giám đốc Điều hành của Impact.com (một nền tảng quản lý quan hệ đối tác toàn diện), sự hội tụ giữa social và search đang buộc các thương hiệu phải vượt ra khỏi tư duy top-of-funnel truyền thống. Influencer hiện diện ở mọi giai đoạn của hành trình khách hàng:

• Discovery: Creator khơi gợi nhận biết thông qua nội dung giải trí, dễ tìm kiếm.
• Consideration: Review sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và nội dung dài cung cấp thông tin và độ tin cậy.
• Conversion: Bài đăng có thể mua sắm và link affiliate thúc đẩy doanh số trực tiếp.
• Advocacy: Cộng đồng giúp duy trì sự gắn bó và lòng trung thành, mở ra tiềm năng mua sắm trong tương lai.

Chiến lược hiệu quả nhất nằm ở sự cân bằng giữa độ phủ và tính gần gũi. Một thương hiệu thời trang, chẳng hạn, có thể hợp tác với người nổi tiếng để tạo độ nhận diện cho chiến dịch, đồng thời kết hợp micro-influencer và nano-influencer nhằm xây dựng niềm tin, thúc đẩy cân nhắc và chuyển đổi mua hàng.

Ông Adam phân tích, cách tiếp cận này đã được chứng minh thông qua một nền tảng streaming hàng đầu tại Malaysia. Thương hiệu hợp tác với các creator nội dung lifestyle và giải trí địa phương để gia tăng số lượng đăng ký và mức độ tương tác trong ứng dụng. Bằng cách đưa các reviewer truyền hình “đời thường” vào hệ thống, phân nhóm theo thể loại nội dung và áp dụng gamification - tức việc lồng ghép các yếu tố trò chơi như thử thách, bảng xếp hạng hoặc phần thưởng vào quá trình sáng tạo và chia sẻ nội dung - thương hiệu vừa giữ được sự tươi mới cho nội dung, vừa gắn trực tiếp các đề xuất của creator với chuyển đổi có thể đo lường.

Xu hướng này phản ánh bức tranh chung của khu vực. Trên toàn Đông Nam Á, creator ngày càng đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy doanh số, đặc biệt ở hai ngành hàng beauty và fashion. 62% người tiêu dùng Đông Nam Á đã từng mua sản phẩm làm đẹp và 54% đã mua sản phẩm thời trang thông qua link affiliate trên các nền tảng thương mại điện tử. Đây được xem là những ngành hàng dẫn dắt xu hướng hội tụ giữa social search và influencer marketing trong tác động thương mại.

Nắm rõ thuật toán tìm kiếm của từng nền tảng trong bối cảnh social search phát triển

Song song với đó, những thay đổi liên tục của thuật toán đang khiến ranh giới giữa search và social ngày càng mờ nhạt. Ông Adam Furnes phân tích về xu hướng này: việc Google bắt đầu hiển thị và đưa các bài đăng trên Instagram vào kết quả tìm kiếm, cho phép nội dung mạng xã hội xuất hiện trực tiếp khi người dùng tra cứu thông tin trên công cụ tìm kiếm truyền thống. Hai thế giới này đang va chạm và viết lại “luật chơi” của digital marketing. Ông cho rằng, thông điệp dành cho các thương hiệu rất rõ ràng: vanity metrics - tức những chỉ số mang tính bề nổi như lượt thích, lượt chia sẻ hay số lượng người theo dõi - đang dần lỗi thời, trong khi tác động kinh doanh có thể đo lường mới là yếu tố cốt lõi.

Mỗi nền tảng có một cơ chế "Social SEO" riêng biệt để xếp hạng nội dung. Cả thương hiệu và influencers đều nên hiểu rõ các cơ chế này của mỗi nền tảng để tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả:

• TikTok: TikTok ưu tiên sự liên quan thông qua tương tác thực tế (xem hết video, thích, chia sẻ) kết hợp với thông tin nội dung (âm thanh, hashtag). Hệ thống tập trung vào hành vi của người dùng hơn là chỉ dựa vào các yếu tố kỹ thuật như từ khóa. Hệ thống liên tục dự đoán sở thích dựa trên các người dùng có hành vi tương tự để đề xuất nội dung mới, đồng thời đảm bảo an toàn và đa dạng hóa trải nghiệm bằng cách hạn chế các nội dung trùng lặp hoặc nhạy cảm. (Nguồn: TikTok Support). 
• Instagram: Thuật toán Instagram không đồng nhất mà phân hóa theo từng kênh. Để tối ưu nội dung, creator cần tập trung vào các tín hiệu quan trọng: Feed/Stories ưu tiên mối quan hệ và lịch sử tương tác; Explore/Reels đề cao tính giải trí và độ phổ biến của bài viết (lượt thích, lưu, chia sẻ). Đặc biệt, việc duy trì "Trạng thái tài khoản" sạch, không vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng là yếu tố then chốt để được hệ thống đề xuất đến người lạ. (Nguồn: Instagram Ranking Explain)

Để xếp hạng Bảng tin (Feed), Instagram xét các yếu tố như hoạt động, thông tin về bài đăng…

• YouTube: Vận hành như một công cụ tìm kiếm truyền thống nhưng ưu tiên Tỷ lệ giữ chân người xem (Retention). Thuật toán dựa trên Tiêu đề, Mô tả và đặc biệt là các chương (Chapters) trong video để hiển thị kết quả chính xác nhất cho người dùng. (Nguồn: YouTube Search Science)
• Facebook: Dựa trên Tính kết nối (Social Graph). Kết quả tìm kiếm được cá nhân hóa dựa trên hoạt động của bạn bè, các nhóm bạn đã tham gia và mức độ tương tác với các Fanpage. Đồng thời, thuật toán Facebook sử dụng hệ thống AI để dự đoán giá trị nội dung đối với từng cá nhân. Dựa trên các "tín hiệu" như hành vi chia sẻ, tương tác và phản hồi từ khảo sát, AI sẽ xếp hạng nội dung trên Feed, Reels và Stories. (Nguồn: Meta Newsroom)

Đo lường hiệu quả vượt ra ngoài vanity metrics

Thách thức lớn nhất của influencer marketing vẫn nằm ở việc chứng minh ROI (tỷ suất hoàn vốn). Các mô hình last-click truyền thống - chỉ ghi nhận điểm chạm cuối cùng trước khi mua - không phản ánh đầy đủ giá trị đa tầng của nội dung influencer. Lượt thích, lượt chia sẻ hay số lượng người theo dõi có thể tạo ấn tượng, nhưng không đồng nghĩa với tăng trưởng kinh doanh thực chất.

Từ năm 2025, trọng tâm đo lường đã bắt đầu dịch chuyển và xu hướng này sẽ tiếp tục trong năm 2026, xoay quanh ba nhóm chỉ số chính:

• Conversions: CTR, doanh số từ affiliate và giá trị đơn hàng trung bình cung cấp tín hiệu rõ ràng hơn về hiệu quả kinh doanh.
• Incrementality: Đánh giá liệu hoạt động influencer có tạo ra nhu cầu mới hay chỉ khai thác nhu cầu sẵn có, với sự hỗ trợ của các mô hình attribution đa điểm chạm.
• Full-funnel ROI: Hệ thống đo lường cần phản ánh tác động của influencer ở từng giai đoạn của hành trình, thay vì chỉ tập trung vào điểm chạm cuối.

Nhiều thương hiệu đã ghi nhận kết quả tích cực từ sự chuyển dịch này. Yolofoods - thương hiệu thương mại điện tử cung cấp meal plan lành mạnh tại Singapore và Malaysia - đã tái cấu trúc chương trình affiliate marketing bằng cách tinh gọn quy trình tuyển chọn đối tác, áp dụng chính sách payout linh hoạt và tận dụng báo cáo attribution nâng cao. Kết quả, thương hiệu mở rộng mạng lưới lên 300 đối tác, tăng gấp đôi tăng trưởng so với cùng kỳ và đạt ROI gấp 7 lần từ các chương trình affiliate và creator.

Để thích nghi, các thương hiệu cần chuẩn bị cho tương lai bằng cách phân bổ ngân sách cho những creator mang lại kết quả kinh doanh, đồng thời tận dụng các nền tảng quản lý commerce partnership như impact.com để vận hành hệ sinh thái influencer hiện đại.

Tạm kết

Từ năm 2026 trở đi, các nền tảng mạng xã hội được dự báo sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào trải nghiệm mua sắm native, biến nội dung influencer không chỉ là điểm chạm khám phá mà còn là điểm mua sắm liền mạch. Trong bối cảnh hệ sinh thái số tại Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng vừa phân mảnh vừa biến động nhanh, những thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu biết cân bằng giữa độ phủ và tính liên quan, chủ động đón nhận các kênh khám phá mới, đồng thời đầu tư vào công nghệ và hệ thống attribution để chứng minh ROI một cách rõ ràng.