Khi tương tác chạm đỉnh nhưng chiến dịch chạm… điểm chết

3CE Việt Nam X TOUS les JOURS Việt Nam

Những gì diễn ra trong loạt case study của các thương hiệu gần đây cho thấy một vấn đề không nằm ở việc thiếu sáng tạo, mà nằm ở cách họ đặt sáng tạo sai vị trí trong tổng thể chiến lược. Tranh cãi bùng nổ từ video hợp tác giữa 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam trong dịp 8/3 là ví dụ rõ ràng nhất. Nội dung video xây dựng tình huống chia sẻ của một cặp vợ chồng, trong đó người vợ thản nhiên nói về việc bị chồng tát mỗi ngày như một thói quen, thậm chí còn liên hệ trực tiếp đến việc không cần đánh má hồng. 

Ngay sau đó, câu chuyện được dẫn dắt vào không gian cửa hàng TOUS les JOURS, nơi chiến dịch chuyển hướng sang quảng bá bộ sưu tập bánh lấy cảm hứng từ màu son của 3CE. Chính cách chuyển mạch nội dung này đã phơi bày điểm yếu cốt lõi. Yếu tố gây sốc được tận dụng để kéo sự chú ý ban đầu nhưng lại thiếu sự dẫn dắt đủ tinh tế để giữ lại sự đồng cảm và thiện chí từ người xem. Việc video nhanh chóng đạt hàng trăm nghìn lượt tương tác không phản ánh hiệu quả truyền thông mà chỉ cho thấy tốc độ lan truyền của phản ứng tiêu cực khi thương hiệu chạm vào một vấn đề xã hội nhạy cảm bằng cách tiếp cận lệch chuẩn.

CHAUFIFTH

Cùng thời điểm, CHAUFIFTH cũng đối mặt với tranh cãi xoay quanh chiến dịch 8/3 mang tên “The Art of Being Her”. Thương hiệu đăng tải loạt video tập trung vào hình ảnh đôi chân phụ nữ mang sản phẩm và tương tác với một nam giới, đi kèm phần chú thích mang màu sắc triết lý về việc trao quyền cho phụ nữ. Việc dẫn quan điểm của Carl Jung về sự tồn tại song song của năng lượng nam tính và nữ tính cũng cho thấy nỗ lực xây dựng chiều sâu cho ý tưởng của thương hiệu. Tuy nhiên, cách thể hiện hình ảnh lại đi theo hướng dễ gây liên tưởng nhạy cảm, khiến người xem cảm thấy phản cảm và thiếu tôn trọng phụ nữ. Từ đó dẫn đến nhiều bình luận yêu cầu gỡ nội dung và làm rõ thông điệp sáng tạo dưới mỗi bài đăng của CHAUFIFTH. Một số khán giả thậm chí còn chia sẻ quan điểm rằng họ sẽ cân nhắc ngừng sử dụng sản phẩm của thương hiệu.

MUJI

Cũng trong tháng 3, MUJI Việt Nam lại rơi vào một tình huống khác khi bắt trend điền vào chỗ trống trên Threads với câu “MUJI: _____ tối _____ tối_____”. Thương hiệu kỳ vọng người dùng hoàn thiện thông điệp “Sống tối giản, giá tối ưu”, nhưng comment lan tỏa mạnh nhất lại là “Sống tối giản, giá tối đa”. Sự chênh lệch rõ ràng giữa định hướng truyền thông và cách người dùng diễn giải cho thấy một vấn đề sâu hơn về nhận thức thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Thậm chí, bài chia sẻ của MUJI chỉ nhận được hơn 8 nghìn lượt yêu thích, trong khi comment của khách hàng lại nhận về tận hơn 63 nghìn lượt tương tác và rất nhiều ủng hộ viral mạnh mẽ trên các trang mạng xã hội.

OATSIDE

Trường hợp của OATSIDE gần đây cũng tiếp tục cho thấy rủi ro khi sử dụng yếu tố bất ngờ mà không cân nhắc đến bối cảnh cũng như thị trường tuyển dụng đầy nhạy cảm hiện nay. Tin tuyển dụng vị trí Chief Marketing Officer của hãng trên LinkedIn nhanh chóng thu hút hơn 200 hồ sơ chỉ trong hai ngày, phản ánh nhu cầu và sự quan tâm nghiêm túc từ cộng đồng. Tuy nhiên, việc biến toàn bộ quá trình này thành bước đệm cho màn công bố đại sứ thương hiệu với danh xưng Chief Milk Officer đã tạo ra cảm giác bị đánh lừa, khiến thương hiệu phải nhanh chóng lên tiếng xin lỗi vì sự thiếu thận trọng trong cách làm việc của mình. Cái giá phải trả cho vài ngày rầm rộ trên mạng xã hội thậm chí có thể là sự quay lưng âm thầm từ giới trí thức và các chuyên gia đầu ngành, những người vốn có sức ảnh hưởng tự nhiên đến uy tín của thương hiệu về lâu dài.

Nhìn tổng thể, các chiến dịch này không thiếu sức hút nhưng lại thiếu khả năng kiểm soát ý nghĩa sau khi lan truyền. Sự chú ý mà chúng tạo ra là có thật, nhưng đó là một dạng chú ý không được dẫn dắt, nơi thông điệp bị bóp méo hoặc phản lại chính thương hiệu. Do đó, tương tác cao trong trường hợp này không còn là chỉ số tích cực, mà trở thành dấu hiệu cảnh báo khi phần lớn phản hồi xuất phát từ sự khó chịu, hoài nghi và cảm giác bị xúc phạm. Cốt lõi của vấn đề nằm ở việc sáng tạo đang bị đẩy lên thành mục tiêu cuối cùng trong khi đáng lẽ nó chỉ nên là phương tiện để truyền tải ý nghĩa. Khi thương hiệu theo đuổi sự nổi bật nhưng bỏ qua cảm nhận của công chúng thì họ không còn xây dựng kết nối, mà đang tự đặt mình vào thế đối đầu với chính khán giả của mình.

Vì sao lại nên nỗi?

Sai lệch nhận thức văn hoá

Ở góc độ của 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam, việc biến bạo lực gia đình thành chi tiết gây cười cho thấy một lệch chuẩn nghiêm trọng trong cách xây dựng nội dung. Bạo lực chưa bao giờ là một hành vi có thể được bình thường hóa, càng không phải chất liệu để tạo ra tiếng cười. Vì vậy khi bị đưa vào quảng cáo như một công cụ gây chú ý, cảm giác mà video đó tạo ra không phải là giải trí mà là sự xúc phạm. Trong bối cảnh xã hội đang nỗ lực nâng cao nhận thức về quyền phụ nữ, việc ví dấu vết bạo lực như một cách tạo má hồng không chỉ phản cảm mà còn cho thấy sự hời hợt trong nhận thức, từ đó vô tình gửi đi thông điệp sai lệch trên mạng xã hội.

Ở một hướng khác, tranh cãi quanh chiến dịch của CHAUFIFTH tiếp tục lặp lại một mô típ quen thuộc của ngành quảng cáo - đó là sử dụng cơ thể phụ nữ như một công cụ thu hút sự chú ý. Dù được bao bọc bởi lớp vỏ nghệ thuật và những trích dẫn mang tính triết lý, phần hình ảnh vẫn khiến phụ nữ trở thành đối tượng bị nhìn ngắm thay vì chủ thể của câu chuyện. Khi những hình ảnh này tiếp tục được lặp lại, chúng không chỉ tạo tranh cãi nhất thời mà còn góp phần duy trì những khuôn mẫu cũ, nơi phụ nữ bị định nghĩa qua ngoại hình thay vì giá trị thực sự của họ.

Thiếu kết nối về cảm nhận khách hàng

Hay như sự việc MUJI - thương hiệu không chủ động tạo tranh cãi nhưng lại mở ra một không gian tương tác mà ở đó người dùng được tự do định nghĩa lại chính hình ảnh của MUJI. Việc bắt trend tưởng như vô hại lại trở thành một phép thử không được chuẩn bị trước. Khi thương hiệu không lường trước cách công chúng phản hồi, họ cũng đồng thời đánh mất quyền kiểm soát thông điệp. MUJI không sai trong ý định tiếp cận gần hơn với người dùng, nhưng vấn đề nằm ở chỗ họ chưa thực sự hiểu cách mình đang được nhìn nhận trong mắt khách hàng. Khoảng cách giữa thông điệp thương hiệu muốn xây dựng và cách khách hàng diễn giải đã bị phơi bày rõ ràng. Và trong môi trường mạng xã hội, nơi mỗi bình luận đều có thể trở thành một tiếng nói đại diện, sự lệch pha này dễ dàng bị khuếch đại thành một nhận định mang tính tập thể.

Thiếu nhạy cảm với bối cảnh xã hội

Phản ứng mạnh mẽ của cộng đồng mạng sau câu chuyện của OATSIDE

Với OATSIDE, câu chuyện không dừng lại ở một ý tưởng gây chú ý mà chạm trực tiếp vào nền tảng giá trị thương hiệu. Sai lầm không nằm ở sự sáng tạo mà nằm ở việc đặt nó sai ngữ cảnh. LinkedIn không phải là sân chơi giải trí mà là nơi người dùng tìm kiếm cơ hội nghề nghiệp trong một thị trường nhiều biến động như những năm gần đây. Khi một tin tuyển dụng thu hút hơn 200 hồ sơ lại được sử dụng như bước đệm cho một màn công bố mang tính truyền thông, cảm giác bị đánh lừa là điều khó tránh khỏi trong mắt khán giả. Hệ quả không chỉ là phản ứng tiêu cực nhất thời mà còn là sự rạn nứt trong niềm tin của cộng đồng chuyên môn đối với thương hiệu.

 Đáng chú ý hơn, việc sử dụng Kids Influencer trong bối cảnh này càng làm vấn đề trở nên nhạy cảm. Đại sứ vốn mang hình ảnh tích cực và trong sáng lại bị kéo vào một tranh cãi không thuộc về mình. Điều này cho thấy một rủi ro lớn hơn - khi thương hiệu không kiểm soát được cách triển khai, mọi yếu tố tham gia vào chiến dịch đều có thể trở thành điểm chịu tác động, bao gồm cả những hình ảnh đáng lẽ cần được bảo vệ nhiều nhất.

Tạm kết

Giữa làn sóng viral, ranh giới mà thương hiệu cần xác định không nằm ở việc nên táo bạo đến đâu mà nằm ở việc dừng lại đúng lúc. Sáng tạo không phải là cuộc chơi của cái tôi, mà là bài toán của sự đồng cảm. Khi một thương hiệu xem viral là đích đến, họ dễ bỏ qua câu hỏi quan trọng nhất là người xem sẽ cảm thấy gì. Vì vậy, một trong những điều các thương hiệu cần lưu ý khi triển khai chiến dịch chính là khả năng đặt mình vào vị trí của người tiếp nhận. Một chiến dịch có thể không cần an toàn tuyệt đối, nhưng bắt buộc phải có ý thức về tác động mà nó tạo ra. Khi thương hiệu hiểu rằng mỗi lượt tương tác đều gắn với cảm xúc thật của con người, họ sẽ biết cách cân bằng giữa nổi bật và phù hợp. Bởi cuối cùng, điều giữ thương hiệu ở lại không phải là độ ồn ào của một chiến dịch mà là mức độ tin tưởng mà họ xây dựng được sau tất cả.