Influencer Marketing là một hình thức marketing sử dụng những người có tầm ảnh hưởng (influencer) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường, thay vì trực tiếp quảng cáo đến người tiêu dùng. 

Theo báo cáo “State Of Influencer Marketing in Vietnam 2020” bởi 7SAT, tổng quy mô thị trường này tại Việt Nam đạt 69 triệu đô trong năm 2019, dự kiến tăng trưởng 43% trong 2020.

Influencer Marketing - Phương pháp tiếp thị “sinh lời" nhanh chóng

Hiện nay, Influencer Marketing hiện là phương thức tạo ra ROI (Return on Investment - Tỷ suất hoàn vốn) cao nhất trong tất cả các hoạt động tiếp thị.

• Trung bình doanh nghiệp sẽ thu được 6,5 đồng từ 1 đồng đầu tư vào các chiến dịch Influencer Marketing. 
• Influencer Marketing mang lại ROI gấp 11 lần so với quảng cáo truyền thống trong vòng một năm. (Nielsen)

Vậy vì sao mà influencer lại có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm?

Giải mã hiệu quả kích cầu của influencer marketing

1/ Mạng xã hội không ngừng phát triển

Lý do đầu tiên khiến Influencer Marketing ngày càng trở nên phổ biến là do sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Đây là môi trường tiếp cận được số lượng khách hàng tiềm năng lớn và đa dạng. Hiện có đến 60% người dân Việt Nam (58 trên 96.96 triệu dân) sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động (2019). 

Mạng xã hội còn mang lại tương tác cao, tức thời, vừa tăng sự chặt chẽ trong kết nối, vừa liên tục khai thác được insight khách hàng. 

2/ Sự kết nối gần gũi giữa khán giả và influencer

Influencer là người ảnh hưởng, còn Audience là người bị ảnh hưởng. Influencer đã được đặt vào vị trí “nguồn phát" trong mô hình truyền thông và Audience là đối tượng tiếp nhận thông điệp. 

Trong lòng người hâm mộ, người ảnh hưởng được định vị là chuyên gia trong lĩnh vực mà họ hoạt động. Do đó, hình ảnh và phát ngôn của người ảnh hưởng được người tiêu dùng coi như một nguồn thông tin chính xác. Điển hình là khi mua mỹ phẩm, người tiêu dùng sẽ tìm đến các beauty bloggers như Trinh Phạm, Quách Ánh Makeup, Changmakeup... để tham khảo ý kiến trước khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.

Bên cạnh đó, khán giả còn cảm nhận được kết nối giữa cá nhân mình với người ảnh hưởng về lối sống, quan điểm, giá trị… Influencer chính là hình mẫu mà khán giả hướng đến. Ví dụ như các cô gái tiểu thư, bánh bèo thường sẽ theo dõi Themakeaholics by Linh Truong hoặc Pretty Much Channel của Phương Ly; trong khi đó, những cô gái theo đuổi phong cách sexy, cá tính thường sẽ theo dõi Thao Nhi Le. 

Kết nối này đặc biệt sâu sắc khi người ảnh hưởng tương tác trực tiếp với khán giả qua comment, stories, tin nhắn… trên mạng xã hội. Qua đó, khán giả dễ dàng chia sẻ và đồng tình với quan điểm của người ảnh hưởng. Kết quả là người mua tin vào đánh giá sản phẩm và dịch vụ, sau đó là hành động theo những sở thích, thói quen tiêu dùng của influencer.

3/ Influencer là nguồn “tiếp thị truyền miệng” đáng tin cậy trên MXH 

Word-of-mouth marketing - tiếp thị truyền miệng là khi khách hàng chủ động chia sẻ cảm nhận cá nhân về trải nghiệm sản phẩm với những người xung quanh. Phương pháp này rất hiệu quả về mặt chi phí và có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 82% người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên giới thiệu của người mà họ biết.

Ngày nay, tiếp thị truyền miệng không còn offline bằng lời nói (organic word-of-mouth marketing), mà còn lan truyền online qua các status, stories, posts trên mạng xã hội, gọi là amplified word-of-mouth marketing. Những người thực hiện phương thức tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội hiệu quả nhất chính là những influencers - những cá nhân có độ tin cậy cao đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 78% người sử dụng internet ảnh hưởng bởi lời khuyên của người họ tin tưởng, 49% người tiêu dùng phụ thuộc vào đề xuất của người ảnh hưởng để ra quyết định mua hàng. 

Ở một khía cạnh khác, kênh của influencer còn là “đầu lọc" thông tin nhanh nhất khi người tiêu dùng tìm hiểu và so sánh về thương hiệu, chất lượng, giá cả… sản phẩm (pre-purchase behaviours). Chia sẻ của influencer chính là “review" chân thực và đáng tin hơn cả, tác động mạnh tới quyết định mua hàng của khán giả.

Lời giới thiệu sản phẩm từ KOLs có độ tin cậy cao hơn quảng cáo từ chính nhãn hàng (Nguồn: Facebook The A List - Agency Booking KOLs)

4/ Đánh thẳng vào đối tượng mục tiêu

Mỗi influencer thường chỉ hoạt động trong một vài lĩnh vực nhất định. Nhóm người theo dõi của họ cũng có những điểm tương đồng nhất định về nhóm tuổi, nhóm giới tính, vị trí địa lý...

Do đó, người theo dõi influencer chính là đối tượng khách hàng đã được “lọc" dựa trên giá trị của người ảnh hưởng đối với cộng đồng. Nhãn hàng chỉ cần chọn influencer có hình ảnh, phong cách phù hợp với giá trị, thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải. Như vậy, nhãn hàng đã có thể tiếp cận được ngay nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu “chất lượng".

Ví dụ như một thương hiệu mỹ phẩm bình dân và tầm trung sẽ tiếp cận được khách hàng qua các influencer trẻ là sinh viên, còn các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp sẽ phù hợp với các influencer có thu nhập ổn định, mức sống cao. 

5/ Hiệu ứng hào quang (Halo effect) 

Hiệu ứng hào quang trong Influencer Marketing là khi khán giả vô thức giả định về các đặc điểm khác của người ảnh hưởng, bởi khán giả vốn đã yêu thích một khía cạnh nào đó khác của người ảnh hưởng. Ví dụ như ai đó giàu có cũng đồng nghĩa với việc họ thông minh, hay người có nhiều followers, likes, shares, comments chứng tỏ là người đáng tin cậy.

Áp dụng hiệu ứng hào quang vào tiếp thị ảnh hưởng như sau, một người nổi tiếng và thành công chắc chắn sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ tốt. Hiệu ứng này còn mang lại cho thương hiệu độ tin cậy cao, khẳng định đẳng cấp tương ứng với giá trị của người ảnh hưởng.

Tuy nhiên, hiệu ứng hào quang có thể “phản tác dụng" khi influencer có scandal hay hình ảnh xấu, gây liên lụy đến uy tín và lợi nhuận của nhãn hàng.

Thông điệp khi kích cầu bằng influencer marketing

Mặc dù influencer marketing mang lại lợi nhuận cao, tăng trưởng kinh tế vượt trội, nhưng các nhãn hàng cần nhận thức được “con dao hai lưỡi” của phương thức tiếp thị này. 

Sức ảnh hưởng của influencer là giữa cá nhân với cá nhân, có độ cảm tính nhất định và không dễ dàng để kiểm soát. Chính vì vậy, các nhãn hàng thực hiện chiến dịch influencer marketing cần ý thức được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, không nên chỉ tập trung vào lợi nhuận, mà còn cần phải chú trọng vào thông điệp. 

Thông điệp cần phù hợp với định hướng hình ảnh của influencer và đặc điểm của người hâm mộ. Ví dụ nội dung tiếp thị của các influencer trẻ, có khán giả đa phần là trẻ vị thành niên thì nội dung cần văn minh, trong sáng.

Thông điệp tốt sẽ giúp nâng cao hình ảnh, hạn chế tai tiếng cho influencer lẫn thương hiệu, đồng thời không gây tác động xấu đối với khán giả.

Tóm lại, Influencer Marketing là một phương pháp tiếp thị mạng xã hội được cho là hiệu quả nhất gần đây với 5 lý do kể trên. Các nhãn hàng (brands), đơn vị sản xuất quảng cáo (agencies) và người ảnh hưởng (influencers) cần nhận thức được về nguồn gốc của những tác động đối với người tiêu dùng. Qua đó, vừa có thể thực hiện chiến dịch Influencer Marketing ấn tượng, tối ưu, vừa có thể hạn chế tối đa rủi ro.