Hiểu đơn giản, brand collaboration/ collab (hợp tác thương hiệu) là một chiến lược khi hai thương hiệu, hoặc thương hiệu và cá nhân bắt tay với nhau nhằm tạo nên một sản phẩm chung, khai thác thế mạnh và làm khuất lấp những điểm yếu của nhau, từ đó tạo nên sức mạnh cộng hưởng tới đối tượng khách hàng. Và có lẽ, không ở đâu collaboration lại được xem là một “nền văn hóa" như trong địa hạt thời trang, khi những màn kết hợp giữa các nhà mốt với nhau, hay với các artist quá cố và đương thời, với nghệ sĩ và giới influencers lại diễn ra với số lượng lớn và tốc độ chóng mặt đến vậy. 

Theo fashion blogger Trí Minh Lê, collaboration mang sự chọn lọc cao. Điều này đồng nghĩa với việc khi các nhà mốt hay fashion designer tìm đến một thương hiệu hay cá nhân khác để hợp tác, họ phải nhìn thấy điểm chung về tư duy, cái tôi hoặc khả năng “tôn phần nghệ thuật của họ lên một tầm cao mới". Những màn collab, do vậy, vốn nên nói không với đại trà. Chất riêng của collaboration nên đặt để ở sự lãng mạn và nên thơ, khi nghệ sĩ hay designer có không gian khoe trọn sức sáng tạo nguyên bản của mình, còn các nhà mốt được thổi một làn gió mới, phóng khoáng hơn, bay bổng hơn, riêng biệt hơn. Bí quyết của những fashion collaboration thành công và thuyết phục là đảm bảo sự hòa trộn của hai yếu tố nghệ thuật và thời trang. “Một thương hiệu được đưa lên tầm cao nhất khi nó gắn liền với nghệ thuật". 

Bài viết “Nghệ thuật và Thời trang: Một thế kỷ với nhiều duyên nợ" của tác giả Daoonclouds đăng trên tạp chí J.O.Y Magazine cũng chỉ ra những màn collaboration xứng đáng đi vào lịch sử và trở thành huyền thoại của muôn đời. Đó là sự hợp tác Coco Chanel và danh họa Pablo Picasso trong màn biểu diễn của đoàn ba-lê Ballet Russes. Đó là màn kết hợp giữa NKT người Ý Elsa Schiaparelli và họa sĩ trường phái siêu thực Salvador Dalí nhằm sáng tạo những thiết kế Lobster Dress, Shoe Hat và Tears Dress trứ danh. Đó là thành công vang dội của Fall Mondrian Collection 1965, BST lấy cảm hứng từ “cha đẻ nghệ thuật Tân tạo hình” Piet Mondrian của nhà mốt Yves Saint Laurent. 

Những màn collab đỉnh cao không đơn thuần thể hiện tuyên ngôn về thời trang. Virgil Abloh và Alber Elbaz chính là hai minh chứng kinh điển cho điều này. Họ đều là những NTK cuốn hút, hào phóng, sẵn lòng chia sẻ mọi thứ, từ chất liệu, ý tưởng, nguồn cảm hứng, cho tới triết lý sáng tạo. Đặc biệt, Abloh đã nâng tầm collaboration thành một điểm chạm thay đổi quan niệm của công chúng về thời trang, về sự sang trọng và giá trị. Abloh kết hợp với tất cả mọi cái tên “không tưởng", từ thương hiệu sneakers Nike, nhà làm giày Jimmy Choo, thương hiệu nước lọc Evian, thương hiệu nội thất Ikea, cho đến những nghệ sĩ/ ngôi sao như Serena Williams… 

Bên cạnh đó, chúng ta có thể nói rằng collaboration cũng là cơ hội để cả hai bên cùng nâng cao danh tiếng và vị thế trên “đấu trường" thời trang, đồng thời “hốt bạc" từ những người mua có gu, có tầm. Collaboration cũng hướng tới một tập khách hàng cực ngách, phần lớn là giới thượng lưu, có địa vị, có quyền lực, có quan hệ, có tinh thần “chịu chi" đầy máu lửa. Bản thân địa vị và tiếng tăm của khách hàng cũng “thổi lửa" cho giá trị của các bản collaboration. 

Không chỉ là lời khẳng định về tuyên ngôn thời trang và nghệ thuật, những màn collab, nếu được làm cho tới, làm thành công, còn mang lại những lợi ích và giá trị rõ rệt cho tất cả những thành viên tạo nên màn kết hợp ấy. 

Trước hết, collaboration giúp thương hiệu và nghệ sĩ mở rộng thị trường và nhân rộng tập khách hàng mục tiêu, từ đó giúp thương hiệu tăng doanh thu và nghệ sĩ tăng thu nhập. Những năm 2010s được xem là thời kỳ cao trào của collaboration, với phi vụ giữa Karl Lagerfeld với H&M vào năm 2004, mở đường cho một loạt mối quan hệ hợp tác với những “lão đại" làng thời trang cao cấp như Martin Margiela, Rei Kawakubo, Donatella Versace, Giambattista Valli hay Moschino. Supreme cũng có màn vươn mình ngoạn mục từ một cửa hàng giày trượt ván nhỏ tại Manhattan thành một thương hiệu mainstream, xứng với cái danh “kinh thánh của phong cách Streetwear" với những màn collab nức nở cùng các nhãn hàng đa lĩnh vực như NYC Transit, Budweiser, White Castle, Braun, cùng các tên tuổi lớn ngành thời trang như Louis Vuitton hay Nike. 

Khi bắt tay cùng những nhà mốt lâu đời, thương hiệu thời trang nhanh Thụy Điển H&M từng bước đến gần hơn với tập khách hàng cao cấp. Ngược lại, các nhà mốt cũng có cơ hội để “ra mắt" nhóm khách hàng đại chúng rộng hơn. 

Thậm chí, collaboration cũng là cầu nối để các thương hiệu vươn mình ra hải ngoại. Thương hiệu xa xỉ Alexander Wang từng kết hợp với McDonald's khi giới thiệu mẫu túi đồ ăn trưa (lunch bag) và giỏ picnic (picnic basket) lấy cảm hứng từ chiếc túi giấy quen thuộc của McDonald's. Sự kết hợp này đã tạo thành “cú nổ" tại thị trường Trung Quốc, khi hơn 300 giỏ picnic đã sold out chỉ trong vài giây, 30,000 túi ăn trưa cũng cháy hàng trong chưa đầy 10 phút trên sàn thương mại điện tử Tmall. 

Có thể nói, collaboration là một chiến lược marketing được đông đảo nhãn hàng ưa chuộng, và ở đây, chúng ta đang nói đến các nhãn hàng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề chứ không giới hạn ở các nhà mốt thời trang. Một trong những bí quyết collab thành công của thời đại mới là “think outside of your category", mà ví dụ điển hình là sự kết hợp giữa thương hiệu thời trang nhanh Forever 21 với chuỗi nhà hàng Taco Bell. Báo cáo chỉ ra sự kiện livestream fashion show giữa hai thương hiệu đã thu về 40,000 lượt xem trực tiếp, và toàn chiến dịch thành công tạo ra lượng media impressions “khủng" - 1.6 tỷ. 

Cuối cùng, collaboration tạo sân chơi cho những tài năng thể hiện bản lĩnh, năng lực và cái tôi không trộn lẫn, từ đó kiến tạo những đỉnh cao trong văn hóa đại chúng. Một ví dụ điển hình là màn kết hợp giữa Sabyasachi và H&M. Sabyasachi là NTK xa xỉ hàng đầu người Ấn Độ, người được biết đến với danh xưng “Chanel giới Ấn Độ", và là NTK trong mơ của mọi cô dâu người Ấn.

Và với những BST collab với các thương hiệu thời trang phương Tây cùng các nhà bán lẻ toàn cầu như Christian Louboutin, Thomas Goode, L'Oreal… cái tên Sabyasachi dần trở nên nổi tiếng bên ngoài biên giới Ấn Độ. Năm 2019, Sabyasachi vinh dự trở thành người thiết kế mặt nạ cho Hoàng tử xứ Wales và Công nương xứ Cornwall tại The Animal Ball. Màn collab giữa Sabyasachi và H&M cũng trở thành con đường cho những thương hiệu thời trang toàn cầu và các nghệ sĩ khẳng định vị thế trên bản đồ thời trang Tây phương.