Dịch từ bài viết: From Shein to Temu: How Tariff Changes Are Reshaping Influencer Partnerships

Những thay đổi gần đây trong chính sách thương mại của Hoa Kỳ, đặc biệt là việc áp thuế nhập khẩu 145% đối với hàng hóa từ Trung Quốc và bãi bỏ quy định miễn thuế “De Minimis” cho các lô hàng giá trị thấp, đang bắt đầu tạo ra những tác động lan rộng trong ngành thương mại điện tử.

Thuế quan mới ảnh hưởng mạnh đến các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc như Shein và Temu — những đơn vị đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ khả năng cung cấp sản phẩm giá rẻ với mức thuế nhập khẩu tối thiểu. Với việc thuế bị nâng cao, các nền tảng này buộc phải tăng giá, kéo theo sự thay đổi trong cách họ tiếp cận người tiêu dùng Mỹ, bao gồm cả chiến lược hợp tác với các influencer. 

Quy định De Minimis và tác động đến thương mại điện tử

Quy định “De Minimis” từng là nền tảng quan trọng cho nhiều doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng cá nhân, bao gồm cả các influencer. Theo quy định này, hàng hóa nhập vào Mỹ có giá trị dưới 800 USD được miễn thuế, giúp các nền tảng như Shein và Temu dễ dàng cung cấp sản phẩm giá rẻ cho thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, quy định này sẽ chính thức bị bãi bỏ vào ngày 2 tháng 5 năm 2025, đồng nghĩa với việc hàng hóa từ Trung Quốc dưới 800 USD cũng sẽ bị đánh thuế. Chỉ riêng năm ngoái, đã có hơn 1,4 tỷ gói hàng nhập vào Mỹ theo diện De Minimis.

Với việc các gói hàng nhỏ giá trị thấp cũng phải chịu thuế, chi phí sẽ tăng lên đối với cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp phụ thuộc vào nguồn cung từ Trung Quốc — đặc biệt là các thương hiệu hợp tác với influencer để quảng bá sản phẩm.

Những thay đổi này được dự đoán sẽ gây ảnh hưởng lớn đến Shein và Temu, hai nền tảng xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên sản phẩm giá rẻ. Việc mất đi ưu đãi thuế sẽ khiến chi phí vận hành tăng cao, buộc họ phải tăng giá và đối mặt với rủi ro sụt giảm thị phần cũng như hiệu quả của các chiến dịch influencer marketing.

Ảnh hưởng đối với chiến lược định giá của Shein và Temu

Shein và Temu — hai nền tảng nổi tiếng với mức giá siêu rẻ — đã lên tiếng cảnh báo về việc tăng giá trong thời gian tới do những thay đổi mới trong chính sách thương mại của Hoa Kỳ. Việc áp thuế 145% lên hàng hóa từ Trung Quốc, kết hợp với việc bãi bỏ miễn thuế De Minimis, sẽ đẩy chi phí nhập khẩu từ Trung Quốc tăng vọt.

Trong một tuyên bố gần như giống hệt nhau, cả hai nền tảng đã chọn ngày 25 tháng 4 là thời điểm điều chỉnh giá và kêu gọi người tiêu dùng tranh thủ mua hàng trước mốc này. Cả hai thông báo đều có đoạn:

“Chúng tôi đã sẵn sàng đảm bảo đơn hàng của bạn được xử lý suôn sẻ trong giai đoạn này. Chúng tôi đang nỗ lực hết sức để giữ giá thấp và giảm thiểu ảnh hưởng tới bạn. Đội ngũ của chúng tôi đang làm việc cật lực để nâng cao trải nghiệm mua sắm của bạn.”

Tuy vậy, việc tăng thuế gần như chắc chắn sẽ khiến hàng hóa trở nên đắt đỏ hơn đối với người tiêu dùng Mỹ, từ đó làm giảm sức hấp dẫn của các nền tảng này — đặc biệt là đối với nhóm khách hàng vốn ưa chuộng vì giá rẻ.

Khi giá tăng, Shein và Temu có thể sẽ chứng kiến sự sụt giảm nhu cầu, nhất là từ nhóm khách hàng nhạy cảm với giá — chính những người đã góp phần tạo nên độ phổ biến ban đầu cho hai nền tảng này. Thực tế, cả hai đã bắt đầu ghi nhận sự tụt hạng trên bảng xếp hạng ứng dụng: Temu tụt xuống vị trí thứ 75 trên Apple Store Mỹ (trước đó luôn nằm trong top 5), Shein giảm xuống vị trí thứ 58, từ vị trí 15 trước đó.

Sự thay đổi về giá cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược hợp tác với người ảnh hưởng (influencer marketing). Trước đây, influencer có thể dễ dàng giới thiệu sản phẩm giá rẻ từ Shein và Temu đến nhóm khán giả quan tâm đến túi tiền. Tuy nhiên, khi giá tăng, influencer buộc phải chuyển hướng nội dung, nhấn mạnh vào giá trị và chất lượng sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào yếu tố "giá rẻ". Cùng lúc đó, chi phí quảng cáo trên mạng xã hội của hai nền tảng này cũng đang giảm:

• Temu giảm 31% ngân sách quảng cáo
• Shein giảm 19%

Điều này có nghĩa là các influencer có thể sẽ nhận được ít cơ hội hợp tác hơn, hoặc phải điều chỉnh cách tiếp cận để phù hợp với thực tế là các sản phẩm giá rẻ sẽ ngày càng ít xuất hiện trong chiến dịch quảng bá.

Quan hệ hợp tác với influencer trong một bối cảnh đang thay đổi

Đối với các thương hiệu đang hợp tác với Shein và Temu, những thay đổi về thuế quan đang đặt ra những thách thức mới. Hai nền tảng thương mại điện tử này từ lâu đã là những “tay chơi” lớn trong lĩnh vực influencer marketing, tận dụng các chiến dịch hợp tác để tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng thông qua các sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, khi giá cả tăng lên, các thương hiệu sẽ phải đối mặt với bài toán khó: giải thích cho khách hàng về mức giá cao hơn mà vẫn giữ được nội dung tiếp thị chân thực và gần gũi.

Một số thương hiệu có thể vẫn tiếp tục hợp tác với Shein và Temu, nhưng không ít thương hiệu sẽ chuyển hướng sang những mối quan hệ hợp tác giá trị cao hơn với các influencer phù hợp hơn với bối cảnh thị trường mới. Khi Shein và Temu điều chỉnh chiến lược định giá và tiếp thị, các thương hiệu cũng sẽ cần xem xét lại sản phẩm mà họ muốn quảng bá, cũng như các đối tác influencer mà họ lựa chọn để duy trì tính cạnh tranh.

Khi khoảng cách về giá giữa Shein, Temu và các thương hiệu giá rẻ khác dần thu hẹp, các thương hiệu cao cấp có thể tận dụng cơ hội hợp tác nhiều hơn với influencer. Với biên lợi nhuận cao hơn, các thương hiệu này có khả năng hấp thụ phần thuế gia tăng và cung cấp sản phẩm chất lượng hơn cho cả influencer lẫn người theo dõi họ.

Đối với các influencer, điều này mở ra cơ hội hợp tác với các thương hiệu cao cấp hơn, từ đó có thể mang lại thu nhập tốt hơn và chuyển dịch chiến lược từ số lượng sang chất lượng. Việc này cũng giúp định hình nên nội dung có tính chiến lược hơn, phù hợp với một tập khán giả rộng hơn và có độ gắn kết cao hơn. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, sự thay đổi này cũng có thể khiến cơ hội hợp tác ít đi, đặc biệt là đối với những influencer chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm giá rẻ với tần suất cao.

Tác động dài hạn đối với nền tảng thương mại điện tử và giới influencer

Nhìn về tương lai, việc bãi bỏ chính sách miễn thuế De Minimis và tăng thuế nhập khẩu sẽ làm thay đổi cục diện thương mại điện tử toàn cầu, buộc cả thương hiệu lẫn influencer phải nhanh chóng thích nghi. Các “ông lớn” như Shein và Temu sẽ cần xem xét lại chiến lược định giá và cách tiếp cận thị trường, nhất là trong các chiến dịch hợp tác với influencer — vốn là một trong những động lực chính thúc đẩy doanh số của họ.

Về phía influencer, những người có khả năng thích nghi và xây dựng quan hệ với các thương hiệu cao cấp sẽ có lợi thế hơn để phát triển trong thị trường đang biến động.

Khi những thay đổi này tiếp diễn, influencer cần tập trung vào xây dựng quan hệ hợp tác lâu dài với thương hiệu, ưu tiên tính chân thật và định hướng chiến lược. Bằng cách thích nghi với bối cảnh mới, các influencer vẫn có thể tiếp tục thành công, tạo ra nội dung chạm tới trái tim khán giả, trong khi các thương hiệu vẫn khai thác được sức mạnh của influencer marketing để thúc đẩy tăng trưởng bền vững.