Ra mắt ngày 16/11/2022, chiến dịch quảng bá bộ sưu tập Gift Collection của Balenciaga đã vấp phải sự phản ứng dữ dội vì hình ảnh bé gái ôm trên tay những con gấu bông với các phụ kiện mang xu hướng BDSM như quần legging lưới, dây nịt da, xích cổ. Chưa kể, background của các bức ảnh cũng không phù hợp với lứa tuổi của các người mẫu vì có ly rượu, lon bia,…

Không chỉ vậy, trong một tấm ảnh khác của chiến dịch, cư dân mạng đã “soi” ra được tờ giấy trong background là văn bản của một vụ kiện tại Tòa án Tối cao Mỹ vào năm 2008 mang tên “United States vs Williams”, xoay quanh việc quảng cáo, đăng tải hay phân phối nội dung khiêu dâm trẻ em. Nhiều người đã đặt ra nghi vấn về sự dính líu của Balenciaga đến nạn lạm dụng trẻ em.

Vào ngày 22/11, Balenciaga đã đăng 2 story trên Instagram của mình, đưa ra lời xin lỗi và thông báo đã gỡ bỏ hình ảnh trên mọi nền tảng. Thương hiệu cũng cho biết đang “có những hành động pháp lý với bên chịu trách nhiệm dựng background cho buổi chụp khi đã đưa các vật không được cho phép vào khung hình”.

Tuy nhiên lời xin lỗi này của Balenciaga không được ghi nhận. Nhiều người cho rằng Balenciaga nên chịu trách nhiệm pháp lý thay vì đổ lỗi cho bên chụp ảnh. Ngoài ra, việc đăng tải trên story Instagram – 1 thứ sẽ biến mất sau 24 tiếng càng khiến cho lời xin lỗi trở nên thiếu chân thành và mang tính lấp liếm.

Làn sóng tẩy chay đang lên tới đỉnh điểm khi hashtag #CancelBalenciaga (tẩy chay Balenciaga) đã đạt đến 70 triệu view trên TikTok. Người dùng TikTok đã tự quay lại cảnh họ đốt, cắt và phá hủy các sản phẩm của hãng để phản đối chiến dịch này. Thậm chí, nghệ sĩ Bryson Grey đã sáng tác một bài hát mang tên Burn Balenciaga (đốt cháy Balenciaga). 

Cho đến thời điểm hiện tại sự phẫn nộ của nhiều người vẫn chưa chấm dứt và rất có thể vụ việc sẽ còn tiếp tục gây ra nhiều tổn thất lớn cho cả doanh thu lẫn danh tiếng của thương hiệu này. 

Tháng 11/2018, Dolce&Gabbana đăng tải video quảng cáo về một người mẫu Trung Quốc đang vật lộn để ăn các món Ý như spaghetti hay bánh cannoli bằng đũa. Trên nhạc nền truyền thống Trung Quốc, người dẫn chuyện hỏi người mẫu khi cô này đang vật lộn để ăn chiếc bánh cannoli: "Nó có quá to với cô?".

Cư dân mạng Trung Quốc cho rằng video quảng cáo của D&G đậm chất kỳ thị, định kiến và phân biệt chủng tộc, kèm theo những câu bình phẩm khiến nhã của người dẫn chuyện. Sự việc ngày càng nghiêm trọng khi một đoạn chat của giám đốc sáng tạo của D&G - Stefano Gabbana tỏ thái độ xúc phạm tới Trung Quốc được lan truyền. Mặc dù Dolce & Gabbana thông báo tài khoản instagram của Stefano đã bị hack, song lời biện minh chỉ làm tăng sự giận dữ của cư dân mạng.

Đáng lẽ, “The Great Show” của Dolce & Gabbana tại Trung Quốc sẽ là show diễn thời trang lớn nhất trong lịch sử 33 năm của thương hiệu với hơn 300 mẫu thiết kế, 140 người mẫu, 1400 khách mời bao gồm giới celeb và những người có tầm ảnh hưởng trong ngành thời trang. Thế nhưng show diễn đã buộc phải huỷ bỏ sau vụ lùm xùm này.

Nhưng đó chưa phải là tất cả, có tới 54,000 bài đăng chứa hashtag #DGTheGreatShowCancelled và được nhắc đến trong 74,000 topic trên Weibo. Hàng loạt trang web thương mại điện tử lớn ở Trung Quốc như: Tmall (thuộc trang Taobao của tập đoàn Alibaba), JD.com, Suning.com, Kaola.com, Xiaohongshu và Secco... đã gỡ tất những mặt hàng gắn mác thương hiệu này. Đây được coi là một tổn thất lớn với Dolce&Gabbana khi mà khách hàng Trung Quốc chiếm tới 33% thị phần hàng xa xỉ toàn cầu.

Đầu năm 2022, Gucci đã chuẩn bị một bộ sưu tập đặc biệt cho mùa Tết Nhâm Dần có tên gọi “Gucci Tiger”. Thương hiệu cũng tung bộ ảnh và TVC để quảng bá cho bộ sưu tập này với hình ảnh người mẫu uống trà, chơi đàn hoặc tạo dáng trong khi có những chú hổ đi lại xung quanh.

Một trong những bức ảnh có dòng chú thích: "Thiên nhiên, cuộc sống hoang dã và những con vật sống trong đó đều đặc biệt quan trọng đối với Gucci. Vào tháng 2/2020, Gucci đã tham gia quỹ The Lion's Share, một sáng kiến độc đáo để bảo vệ các loài vật có nguy cơ tuyệt chủng cũng như môi trường sống tự nhiên của chúng". Rất nhanh chóng, những hình ảnh này của Gucci đã gây ra tranh cãi dữ dội.

Hãng Gucci cho biết trong quá trình quay video có sự giám sát của tổ chức bảo vệ động vật để đảm bảo hổ không bị làm hại là American Humane. Tuy nhiên điều đáng nói ở đây chính là Tổ chức Bảo vệ Động vật Thế Giới (WAP) đã lên tiếng chỉ trích chiến dịch này của Gucci vì cho rằng thương hiệu đang tôn vinh động vật bị nuôi nhốt. Nick Stewart, thành viên của WAP, cho rằng chiến dịch quảng bá của Gucci truyền thông điệp không lành mạnh khi miêu tả hổ như "đạo cụ chụp ảnh".

Quỹ Bảo tồn đa dạng sinh học Trung Quốc cũng phản đối thương hiệu dùng động vật hoang dã vì mục đích thương mại. Nhiều bình luận trên mạng xã hội cũng cho rằng nếu như quảng cáo này của Gucci tạo được dấu ấn thì rất có thể rằng những thương hiệu khác sẽ làm theo và như vậy sẽ vô tình gây ra nguy cơ đối với các động vật hoang dã.