MATE MADE - Đồng minh của những chàng trai đang bối rối chọn quà

Mùa 20/10, phần lớn thương hiệu quà tặng hướng thẳng đến phụ nữ bằng hình ảnh lãng mạn và những motif quen thuộc. MATE MADE chọn một lối đi vòng hơn khi tìm đến cộng đồng gaming và esports, nơi tập trung đông nam giới - cũng chính là nhóm thực sự phải trả lời câu hỏi 20/10 này tặng gì. Sau màn hợp tác với Đình Bắc ở dịp 8/3, thương hiệu bắt tay Rambo cùng Lai Bâng để ra mắt phim ngắn Phi Vụ Bất Ngờ.

Thay vì một TVC quà tặng thông thường, phim biến việc mang quà đến tay người yêu thành một nhiệm vụ tuyệt mật với phòng tác chiến tình yêu, màn cosplay hài hước và những pha tiếp sức để bảo vệ hộp quà. Cách kể có phần làm quá này dùng đúng ngôn ngữ mà cộng đồng gaming quen thuộc, qua đó biến một việc dễ gây áp lực thành một trò chơi mà người xem sẵn sàng tham gia.

Phía sau sự lầy lội là một insight rất thật. Nhiều chàng trai muốn tạo bất ngờ nhưng không chắc mình hiểu gu người nhận, và sợ món quà trở thành một pha xử lý đi vào lòng đất. Khi chạm được nỗi lo này, MATE MADE xuất hiện giống một đồng minh hơn là người bán hàng. Sản phẩm cũng được thiết kế để khớp với lời hứa ấy, với các gift set theo những xu hướng mà các cô gái Gen Z quan tâm, giúp người không rành thời trang vẫn chọn được món quà trông đủ tinh tế.

Điểm đáng chú ý nhất là cách thương hiệu đổi người cần thuyết phục. Khi thị trường vẫn tập trung nói với người nhận quà, MATE MADE lại đi thẳng đến người mua - nhóm có nhu cầu rõ ràng nhưng ít được quan tâm. 

L’Oréal Paris và sáu năm viết lại định kiến qua Chính Nữ

Có những định kiến tồn tại lâu đến mức trở thành một phần của ngôn ngữ thường ngày, chẳng hạn phụ nữ hơn nhau ở tấm chồng, phụ nữ học nhiều làm gì hay phụ nữ là phái yếu. Chúng không hẳn bắt đầu từ ác ý, nhưng khi được lặp lại, chúng âm thầm tạo thành chiếc khuôn khiến phụ nữ nhìn mình qua kỳ vọng của người khác. Đó là điểm xuất phát của Chính Nữ 2026, hành trình L’Oréal Paris theo đuổi tại Việt Nam từ năm 2021 với thông điệp Vì Bạn Xứng Đáng.

Bước sang năm thứ sáu, chiến dịch chọn đi sâu vào những định kiến vô thức và để bốn nhân vật trực tiếp viết lại chúng. Diễn viên Phương Anh Đào cho rằng hôn nhân có thể là một phần đẹp của cuộc sống nhưng không phải thước đo để định giá một người phụ nữ. PGS.TS Nguyễn Thị Hiệp nhìn tri thức như cách mở rộng quyền lựa chọn. Nghệ sĩ Mai Lâm viết lại chữ yếu bằng quyền tiếp tục sống với đam mê bất kể tuổi tác, trong khi vận động viên Vũ Phương Thanh đối diện trực tiếp với giới hạn thể chất bằng sa mạc và những đường chạy siêu dài.

Sức nặng của chiến dịch đến từ tính cụ thể. Mỗi nhân vật đứng trước một câu nói có thật, thuộc những lĩnh vực khác nhau như nghệ thuật, khoa học và thể thao, nên nhiều nhóm khán giả có thể nhận ra mình trong đó. Đáng chú ý, đêm Chính Nữ Celebration Night ngày 6/10 tại TP.HCM, phối hợp cùng Tatler Vietnam đã tôn vinh 20 Chính Nữ, và các báo ghi nhận hơn 600 câu chuyện do cộng đồng chia sẻ, đưa thông điệp ra khỏi màn hình để trở thành một cộng đồng thật.

Quan trọng hơn cả là độ bền. Trong khi nhiều chiến dịch 20/10 chỉ tồn tại theo mùa, Chính Nữ đã đi sáu năm với cùng một giá trị, nên thông điệp về định kiến có đủ độ tin cậy để không bị xem như một chiêu thức mùa lễ. Với một thương hiệu làm đẹp, đây cũng là cách chuyển trọng tâm từ vẻ ngoài sang việc để phụ nữ tự định giá trị của mình.

Lifebuoy - Tôn vinh người phụ nữ giữ gìn văn hóa Việt

Giữa những chiến dịch 20/10 xoay quanh tình yêu, vẻ đẹp hay sự tự tin của phụ nữ, Lifebuoy lựa chọn một hướng tiếp cận khác khi tôn vinh Nghệ nhân Ưu tú Nguyễn Thị Oanh, người đã dành hơn nửa thế kỷ gìn giữ nghề làm tranh Đông Hồ. Thông qua nội dung Theo dấu Đông Hồ, thương hiệu đưa công chúng khám phá quá trình tạo nên một bức tranh dân gian, từ chuẩn bị giấy dó, khắc ván gỗ đến pha màu và in tranh thủ công.

Lựa chọn này càng có ý nghĩa khi đặt trong bối cảnh nghề làm tranh Đông Hồ đang đối mặt với nhiều thách thức về bảo tồn. Từ 17 dòng họ từng làm tranh, làng Đông Hồ hiện chỉ còn hai dòng họ giữ nghề. Bén duyên với nghề từ năm 14 tuổi, bà Nguyễn Thị Oanh cùng gia đình hiện lưu giữ hơn 600 bản khắc gỗ cổ. Việc lựa chọn bà làm nhân vật trung tâm giúp Lifebuoy tôn vinh những đóng góp bền bỉ của phụ nữ trong hành trình gìn giữ di sản văn hóa Việt.

Ở góc độ sáng tạo, hình ảnh đôi tay trở thành điểm kết nối giữa câu chuyện văn hóa và bản sắc thương hiệu. Vốn gắn liền với định vị chăm sóc và bảo vệ sức khỏe của Lifebuoy, đôi tay lần này còn đại diện cho sự khéo léo, kiên trì và những kỹ thuật truyền thống được trao truyền qua nhiều thế hệ.

Đáng chú ý, Lifebuoy còn hợp tác cùng nghệ nhân để đưa tranh Đông Hồ lên bao bì phiên bản giới hạn, biến sản phẩm tiêu dùng quen thuộc thành một điểm chạm đưa di sản đến gần hơn với công chúng. Qua đó, thương hiệu cho thấy cách khai thác văn hóa bản địa hiệu quả khi tìm được mối liên hệ giữa câu chuyện cộng đồng, đặc trưng sản phẩm và thông điệp truyền thông.

Tạm kết

Nhìn lại các chiến dịch 20/10 năm nay, có thể thấy các thương hiệu đang tìm kiếm những cách tiếp cận đa dạng hơn để làm mới câu chuyện tôn vinh phụ nữ. Nếu MATE MADE khai thác góc nhìn khác biệt từ chính những người tặng quà, L'Oréal Paris tiếp tục khẳng định giá trị của phụ nữ thông qua việc thách thức những định kiến xã hội, thì Lifebuoy lựa chọn tôn vinh những đóng góp thầm lặng của người phụ nữ trong hành trình gìn giữ văn hóa Việt.

Dù theo đuổi những hướng triển khai khác nhau, điểm chung của các chiến dịch nằm ở nỗ lực vượt ra khỏi những lời chúc hay thông điệp tri ân quen thuộc. Điều này cũng cho thấy, để tạo được dấu ấn trong những dịp truyền thông mang tính mùa vụ, thương hiệu cần nhiều hơn một ý tưởng sáng tạo. Khả năng tìm ra góc nhìn phù hợp, kết nối thông điệp với bản sắc thương hiệu và chuyển hóa thành những câu chuyện có sức đồng cảm mới là yếu tố giúp chiến dịch trở nên đáng nhớ.