Dịch từ bài viết: TikTok Trendjacking trên trang Influencer Marketing hub

Mọi marketer theo dõi kênh TikTok For You Feed đều từng đặt ra hai câu hỏi quen thuộc:

• Có nên tham gia vào xu hướng này không?
• Làm thế nào để biến nó thành của mình mà vẫn giữ được bản sắc thương hiệu?

Thực tế, nhiều khoảnh khắc trên TikTok đạt đỉnh từ lâu trước khi một chiến dịch truyền thống kịp được phê duyệt. Những thương hiệu thành công không nhất thiết là nhanh nhất, mà là những thương hiệu biết kết nối xu hướng với giọng điệu riêng, xây dựng nội dung theo nhiều làn sóng, và trao quyền cho các nhà sáng tạo đúng thời điểm.

Trong bối cảnh này, “trendjacking” (nắm bắt xu hướng) không đơn giản là chạy theo cái đang hot, mà là hệ thống hóa cách thương hiệu tham gia vào văn hóa theo thời gian thực. TikTok đề cao ba yếu tố: tính liên quan, tốc độ và sự chân thực. Chỉ những marketer biết cân bằng cả ba mới có thể biến những trào lưu thoáng qua thành động lực tăng trưởng bền vững.

Ví dụ: Duolingo và sức mạnh meme trên TikTok

Trường hợp của Duolingo là minh chứng điển hình cho việc một thương hiệu có thể trở thành “ngôi sao TikTok” chỉ nhờ vào cá tính khác biệt và cách bắt trend khéo léo. Thay vì sản xuất những nội dung khô cứng về học ngoại ngữ, Duolingo để chú cú xanh mascot trở thành nhân vật trung tâm, tham gia mọi trào lưu đang hot: từ những trend nhảy, các tình huống “toxic relationship” cho đến các meme về học tập.

Điểm thành công nằm ở chỗ:

• Cá tính thương hiệu rõ nét: Duolingo thể hiện mình “lầy lội, hài hước” – điều vốn gần gũi với cộng đồng Gen Z.
• Tận dụng sức mạnh của trend: Mỗi trào lưu đều được lồng ghép khéo léo với việc “thúc ép” người học quay lại app, tạo ra sự liên hệ tự nhiên.
• Meme marketing hiệu quả: Nội dung lan truyền không chỉ trên TikTok mà còn xuất hiện trên Twitter, Instagram, giúp thương hiệu gắn liền với văn hóa mạng.

Duolingo là ví dụ cho việc khi thương hiệu đủ linh hoạt để trao quyền cho đội sáng tạo, họ có thể biến mỗi trend thành một “bước đệm” để củng cố định vị lâu dài.

Biến “xu hướng” thành giá trị thương hiệu

Tận dụng các xu hướng TikTok để xây dựng giá trị thương hiệu (brand equity) không đơn thuần là việc tham gia một cách ngẫu hứng — đó là một quy trình kỷ luật, kết hợp giữa lắng nghe xu hướng, hợp tác cùng influencer, và sự linh hoạt trong vận hành. Đối với các marketer đang xây dựng chiến dịch influencer, trendjacking (nắm bắt xu hướng) cần được tích hợp ngay từ đầu vào brief và quy trình làm việc, chứ không phải chỉ là ý nghĩ thêm vào sau cùng.

Các thương hiệu nên đưa trực tiếp những khoảnh khắc “có khả năng bắt trend” vào brief của chiến dịch influencer, đồng thời chỉ rõ quyền quyết định của influencer trong việc xoay chuyển hoặc điều chỉnh nội dung theo thời gian thực khi cơ hội xuất hiện. Sự linh hoạt trong vận hành này đảm bảo rằng trendjacking sẽ không bị trì hoãn bởi những nút thắt từ phía bộ phận sáng tạo của thương hiệu, đồng thời cho phép influencer chèn thông điệp thương hiệu vào một xu hướng ngay đúng thời điểm khán giả quan tâm nhất.

Đưa trendjacking vào bản brief cho influencer

Một bản brief dành cho influencer không chỉ nên liệt kê họ phải làm bao nhiêu video hay đăng gì — mà cần chỉ rõ khi nào và bằng cách nào họ có thể tận dụng những xu hướng đang nổi. Điều này có thể thực hiện bằng cách:

• Dành chỗ cho sự linh hoạt: Ví dụ, khoảng 20–30% nội dung nên để trống, dành cho việc bắt kịp các trend bất ngờ.
• Trao quyền sáng tạo: Cho phép influencer thay đổi format hay kịch bản nhanh chóng, miễn là vẫn trong giới hạn an toàn của thương hiệu. 
• Thông điệp cốt lõi đã duyệt trước: Cung cấp sẵn những yếu tố bắt buộc về thương hiệu để influencer có thể chủ động đưa vào, không cần chờ phê duyệt lại.

Cách tiếp cận này sẽ giúp nội dung hợp tự nhiên hơn, khán giả cảm thấy việc thương hiệu tham gia trend là “ăn nhập”, thay vì gượng gạo.

Gắn “DNA của trend” với định vị thương hiệu

Khi đánh giá một xu hướng, marketer cần xem xét mức độ phù hợp về mặt văn hóa:

• Sự hài hước, giọng điệu hay thông điệp của trend có phù hợp với thương hiệu không?
• Ngôn ngữ hình ảnh có tương thích với phong cách thường thấy của influencer không?
• Sản phẩm có thể được lồng ghép một cách tự nhiên vào định dạng trend đó không?

Nếu không phù hợp, thương hiệu dễ gặp phản ứng ngược hoặc bị khán giả quay lưng. Ngược lại, khi có sự tương thích tốt, influencer có thể tạo ra nội dung vừa “ăn nhập” với trend và với feed cá nhân của họ, vừa giúp thương hiệu được ghi nhớ.

Đây cũng là lý do lịch nội dung (content calendar) của influencer nên được thiết kế với “khả năng phản ứng linh hoạt” — nghĩa là ít nhất 20–30% nội dung không được cố định ngay từ đầu, mà để trống đến giữa chiến dịch để có thể chèn vào những xu hướng mới nổi. Nếu không dự trù phần nội dung linh hoạt này, chiến dịch có nguy cơ bị “mắc kẹt” với những nội dung lỗi thời, trong khi đối thủ đã nhanh chóng chiếm lĩnh các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. 

Ví dụ liên quan đến Taylor Swift và Travis Kelce trong bài chính là một case study nổi bật về trendjacking trong văn hóa đại chúng – nơi thương hiệu tận dụng sức nóng từ một hiện tượng xã hội để gia tăng độ liên quan và gắn kết với khán giả.

Bối cảnh: Tại thời điểm đó, tình yêu giữa Taylor Swift và Travis Kelce đã trở thành “câu chuyện quốc dân” tại Mỹ, chiếm sóng truyền thông từ sân vận động NFL đến TikTok. Đây không chỉ là chuyện tình cảm, mà còn là một hiện tượng văn hóa mang tính “collective joy” (niềm vui tập thể), giúp công chúng tạm quên những khó khăn trong đời sống.

Cách thương hiệu trendjack

• NFL

Ngay sau khi mối quan hệ được công khai, NFL đã nhanh chóng thay đổi nội dung trên các nền tảng số, từ việc chỉnh sửa bio trên mạng xã hội bằng hình ảnh/lyric của Taylor cho đến tung ra nội dung “giải thích luật bóng bầu dục cho fan Taylor”.

Đây là cách NFL tận dụng fanbase khổng lồ của Taylor Swift để mở rộng đối tượng khán giả, đặc biệt là giới trẻ và phụ nữ vốn không theo dõi bóng bầu dục thường xuyên.

• Heinz – “Ketchup and Seemingly Ranch”

Trong một trận đấu của Kansas City Chiefs, Taylor Swift bị bắt gặp ăn gà rán cùng hai loại sốt, trong đó có “seemingly ranch” (theo lời mô tả từ một tài khoản X). Heinz nhanh chóng tung ra phiên bản sốt giới hạn mang tên “Ketchup and Seemingly Ranch”.

Sản phẩm lập tức gây bão, lan rộng không chỉ trong cộng đồng fan Taylor mà cả thị trường đại chúng. Đây là ví dụ điển hình cho brand agility: nắm bắt một chi tiết nhỏ, gắn nó với sản phẩm và biến thành điểm chạm văn hóa.

Bài học rút ra

• Thời điểm là vàng: thương hiệu không thể đi trước xu hướng, nhưng có thể “bám sát” khoảnh khắc để tận dụng nó.
• Tính phù hợp: Heinz thành công vì sự liên kết (sốt ketchup + ranch) rất tự nhiên với bối cảnh Taylor.
• Sức mạnh influencer tự nhiên: bản thân Taylor và Travis đã là những “siêu influencer” – mọi hành động nhỏ đều có thể tạo thành xu hướng, mở ra cơ hội trendjacking cho thương hiệu.

Biến “đà xu hướng” thành giá trị thương hiệu

Trendjacking (nắm bắt xu hướng) chỉ thực sự có giá trị khi nó tạo ra lợi ích lâu dài cho thương hiệu, vượt ra ngoài vòng đời ngắn ngủi của trend. Những chiến dịch hiệu quả nhất là khi câu chuyện của trend được kết nối với giá trị cốt lõi (value proposition) của thương hiệu theo cách vẫn còn hợp lý ngay cả khi xu hướng đã qua đi.

Điều này có thể thực hiện bằng cách:

• Dùng mạch kể của trend để dẫn dắt khéo léo tới USP (điểm khác biệt độc nhất) của sản phẩm.
• Kết hợp nội dung dựa trên trend với thông điệp evergreen (thông điệp bền vững, xuyên suốt) của chiến dịch để tạo sự liên tục.
• Khuyến khích influencer nhắc lại chủ đề/thông điệp thương hiệu trong các bài đăng sau, xây dựng tiếp trên nền tảng của lần xuất hiện đầu tiên.

Nếu thương hiệu chỉ đo lường mức độ tương tác ngay lập tức từ nội dung bắt trend, họ sẽ dễ đánh giá thấp tác động dài hạn. Việc theo dõi sự tương tác tiếp theo, sự tăng trưởng của khán giả influencer, và thay đổi trong cảm nhận thương hiệu sẽ mang lại bức tranh ROI rõ ràng hơn.