Trong bức tranh thương mại điện tử Việt Nam, Shopee từ lâu đã giữ vững vị thế ông lớn với tệp người dùng rộng, hệ thống vận hành mạnh và độ phủ toàn quốc. Tuy nhiên, TikTok Shop – nền tảng mới chỉ ra mắt từ giữa 2022 – đang chứng minh rằng mình không phải “kẻ đến sau” thông thường.

Những con số mới nhất cho thấy: TikTok Shop không còn là lựa chọn phụ, mà đang thật sự đe dọa vị trí dẫn đầu của Shopee.

Tăng trưởng mạnh về cả doanh thu và đơn hàng

Theo báo cáo của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, doanh số giao dịch (GMV) của "bộ tứ" sàn bán lẻ trực tuyến đa ngành Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 202.300 tỷ đồng nửa đầu năm, tăng 41,52% so với cùng kỳ 2024.

Trong đó, TikTok Shop dẫn đầu tốc độ tăng trưởng, đạt 69%, kéo theo thị phần vọt lên 39% từ mức 29% hồi nửa đầu 2024. Nhờ vậy, TikTok Shop thu hẹp khoảng cách đáng kể với "ngôi vương" Shopee. Theo thống kê, "sàn cam" tăng trưởng doanh số 16,12% cùng giai đoạn, thị phần giảm còn 58%.

Tính chung, Shopee và TikTok Shop tiếp tục củng cố vị thế áp đảo đến 97% thị trường. Trong khi, Lazada và Tiki chứng kiến doanh số giảm lần lượt 48% và 63% trong nửa đầu năm nay, chỉ còn giữ 3% thị phần.

Theo Metric, việc TikTok Shop dẫn đầu tăng trưởng tiếp tục phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng chuộng các nền tảng giải trí kết hợp mua sắm. "Đây là tín hiệu để các sàn thương mại điện tử điều chỉnh chiến lược, đặc biệt chú trọng vào đầu tư nội dung và bán hàng tương tác trực tiếp", báo cáo khuyến nghị.

Tại TikTok Shop Vietnam Summit 2025 mới đây, "á vương" cũng xác nhận mô hình mua sắm kết hợp với giải trí (shoppertainment) tiếp tục chứng minh hiệu quả. Theo đó, tiếp thị liên kết và hai định dạng livestream, video ngắn ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lần lượt là 2,3 lần và 1,9 lần vào năm 2024.

Mô hình "xem là mua" đánh trúng tâm lý người dùng

Khác với các nền tảng TMĐT truyền thống vốn xây dựng hành vi “vào tìm – rồi mới mua”, TikTok Shop tiếp cận theo mô hình “xem là mua” – bán hàng được tích hợp trực tiếp trong nội dung giải trí. Đây là cách tiếp cận đặc biệt hiệu quả với Gen Z – nhóm người dùng vừa thích khám phá, vừa bị thu hút bởi nội dung có tính tương tác tức thì. Một video try-on outfit, mẹo makeup đơn giản, hay clip khoe deal rẻ lúc 3 giờ sáng... đều có thể trở thành điểm khởi phát cho một hành vi mua sắm.

Nội dung không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn thúc đẩy hành vi mua ngay lập tức – chỉ cần một cú chạm vào link gắn kèm. Trên TikTok, mọi thứ diễn ra trong dòng chảy giải trí liên tục, không có “khoảng nghỉ” giữa xem và mua – và đó chính là lợi thế lớn nhất.

Thế hệ nhà bán hàng & KOC mới xuất hiện

TikTok Shop đang tạo ra một hệ sinh thái nhà bán hàng hoàn toàn mới – nơi KOC (Key Opinion Consumer), KOS (Key Opinion Sales) và cả những người dùng thông thường đều có thể trở thành nhân vật chính chỉ sau một video viral. Không cần lượng follower khủng hay visual hoàn hảo, nhiều seller đã bật lên nhờ khả năng kể chuyện hấp dẫn, chia sẻ thật hoặc truyền tải review theo phong cách “như bạn bè rủ nhau mua”.

Đáng chú ý là sự lên ngôi của KOS – những người bán hàng có kỹ năng giao tiếp, thuyết phục và xử lý phản hồi trong thời gian thực. Khác với KOC thiên về chia sẻ trải nghiệm cá nhân, KOS thường gắn với các buổi livestream – nơi họ tương tác liên tục với người xem, chốt đơn ngay tại chỗ và nắm rõ kỹ năng thúc đẩy hành vi mua. Đây là nhóm người đang góp phần làm sống dậy mô hình “bán hàng tại chỗ” – nhưng trong một định dạng hiện đại hơn, gắn với trải nghiệm nền tảng số.

Đọc thêm: KOS (Key Opinion Sales) - Thế lực mới trong thị trường Influencer Marketing

Song song đó, UGC (User-Generated Content) – nội dung được tạo ra bởi chính người dùng – cũng đang đóng vai trò như một “đội ngũ sáng tạo phi chính thức” cho thương hiệu. Việc ai đó quay lại cảnh bóc hàng, mix đồ, review sản phẩm một cách ngẫu nhiên (và không được trả tiền) lại thường tạo ra mức độ tin tưởng cao hơn những clip được đầu tư bài bản. Người dùng không còn chỉ là khán giả, mà trở thành một phần của chiến lược marketing – vô hình chung, giúp lan tỏa sản phẩm theo cách tự nhiên và dễ tạo cảm giác “real”.

Không ít người xem TikTok mỗi ngày để… tìm mua thứ gì đó mình chưa từng nghĩ tới trước đó. Chính cách tiếp cận bằng câu chuyện – không quá quảng cáo, không quá đẩy sale – khiến nội dung trên TikTok Shop có sức ảnh hưởng mạnh và tạo ra mức chuyển đổi thực sự cao. Trong một thế giới mua sắm mới, niềm tin đến từ sự đồng cảm, và đôi khi, một lời rủ rê nhẹ nhàng từ người giống mình lại hiệu quả hơn mọi lời kêu gọi từ các thương hiệu lớn.

Xu hướng tiếp theo: Cửa hàng nằm trong lòng bàn tay

So với Shopee – nơi hành vi mua dựa vào mô tả sản phẩm, đánh giá sao và giá cả, TikTok Shop đang chiến thắng ở một yếu tố khác: niềm tin qua trải nghiệm thật. Khi người dùng thấy người thật thử đồ, thấy quá trình mở hộp, dùng thử, phản ứng thật… thì hành vi mua không còn phụ thuộc vào thông số khô khan, mà đến từ cảm xúc và sự kết nối. Bên cạnh đó, TikTok còn có lợi thế của “một sân chơi, nhiều vai”: người bán, người review, người comment và người xem đều là một phần của hệ sinh thái xoay vòng. Chính sự tương tác cao này khiến hành vi mua trên TikTok Shop trở nên nhanh chóng và liên tục.

Khi nội dung và thương mại đang hội tụ ngày càng sâu, TikTok Shop đang định nghĩa lại trải nghiệm mua sắm: giải trí là khởi đầu, mua sắm là hệ quả tự nhiên. Càng tiêu thụ nhiều nội dung, người dùng càng tiếp cận nhiều sản phẩm. Càng xem lâu, tỉ lệ mua càng tăng.

Tương lai của thương mại điện tử có thể không còn gói gọn trong việc tối ưu giá, voucher hay giao diện mua hàng – mà nằm ở việc ai khiến người dùng xem và ở lại lâu hơn. Với TikTok Shop, “cửa hàng” không cần tìm nữa – vì nó đã nằm ngay trong luồng nội dung mà người dùng mở ra mỗi sáng.