Nếu được thực hiện khéo léo, một quảng cáo hoặc sản phẩm chứa nội dung tiêu cực hoàn toàn có khả năng tác động tích cực đến độ nhận diện của một thương hiệu và nhận thức của cộng đồng. Bài viết này sẽ đưa ra các lưu ý về cách sử dụng và cấu trúc của một quảng cáo chứa nội dung tiêu cực để tác động tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng theo cách nhãn hàng mong muốn. 

1. Sự hoài nghi của người tiêu dùng

Một nghiên cứu của Insights in Marketing LLC chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường có những hoài nghi nhất định về quảng cáo và tiếp thị. Trên thực tế, chỉ có 1/3 người tiêu dùng tin những gì nhà quảng cáo nói về sản phẩm của họ. Ngoài ra, chỉ khoảng ¼ người tiêu dùng cảm thấy rằng con người và hình ảnh trong quảng cáo phản ánh đúng thực tế.

Susan Gunelius – Chủ tịch và giám đốc điều hành của KeySplash Creative Inc. cho biết: “Người tiêu dùng hiện đã tỉnh táo hơn nhiều.” Họ chỉ mất vài giây để search Google và tự tìm hiểu xem thông tin trong đoạn quảng cáo họ vừa xem là sai hay đúng. Trong khi mọi người coi những chiến dịch quảng cáo chính trị tiêu cực là “một phần tất yếu” của xã hội, họ lại không chấp nhận những nội dung tương tự trong quảng cáo thương mại của nhãn hàng. Do đó, đứng trước cái nhìn khắt khe của người tiếp nhận nội dung, rào cản mà các thương hiệu phải vượt qua khi khai thác khía cạnh “tiêu cực” là rất lớn.

2. A low point

A low point - một xuất phát điểm thấp (thường được coi là tiêu cực) trong quảng cáo có thể là một ý tưởng sáng tạo hiệu quả, tạo đà cho phần kịch bản hấp dẫn và thu hút người xem về sau. 

Vào năm 2013, trong chiến dịch mừng Ngày của Mẹ, American Greetings đã cho ra mắt một quảng cáo mở đầu bằng nội dung tiêu cực mang tên World’s Toughest Job (Công việc khó nhất thế giới). World’s Toughest Job bắt đầu bằng việc đưa người xem vào một cuộc hành trình đầy kịch tính và đầy cảm xúc, khiến họ tin rằng công việc mà các ứng viên phỏng vấn ở đầu video là công việc tệ nhất trên đời. Quả thật, có ai tưởng tượng nổi trên đời lại có một công việc ép người làm phải làm 24/7, không ngơi nghỉ và không được trả một đồng lương nào không? Ngay khi người xem nghĩ rằng cuộc phỏng vấn của những nhân vật trong video không thể tồi tệ hơn, họ lại được dẫn tới một chi tiết đắt giá: Người phỏng vấn không nói về một công việc theo nghĩa truyền thống, anh ấy đang nói về việc làm mẹ. 

Với độ dài vỏn vẹn 4 phút, không hàm chứa những nội dung kiến thức gây shock, không có ngôi sao nào xuất hiện trong video, vì sao đoạn quảng cáo này lại thu về gần 18 triệu lượt xem trên Youtube? Bí mật nằm ở cách mà họ sử dụng chất liệu “tiêu cực” để truyền tải nội dung, và sau cùng đạt được những gì mà một quảng cáo có sức nặng và thông điệp mạnh mẽ cần làm: Nó thu hút sự chú ý, khơi gợi sự tò mò và đưa người xem vào một hành trình đầy cảm xúc.

Có nhiều ví dụ tiêu biểu khác cũng thực hiện tốt việc này. Một trong số đó là quảng cáo Driven được tung ra vào năm 2009 của Nike. Dù bạn yêu hay ghét Lance Armstrong, quảng cáo này cũng đã thành công đẩy người xem lên nhiều cao trào cảm xúc. 

Khi tìm hiểu điểm chung của những quảng cáo chứa nội dung tiêu cực gây tiếng vang lớn khi được tung ra, người ta rút ra công thức 4 yếu tố thường được sử dụng:

• Sự quen thuộc: Mở đầu bằng những thông tin/ trải nghiệm quen thuộc là bước đệm hoàn hảo để tạo đà cho sự hồi hộp và kịch tính ở những phân đoạn sau. Rốt cuộc thì còn trải nghiệm nào căng thẳng hơn phỏng vấn cho một công việc mà bạn không chắc mình đạt đủ tiêu chuẩn, hoặc đứng dậy sau vấp ngã, khó khăn và bệnh tật? Những chất liệu rất đỗi gần gũi với cuộc sống này sẽ khiến nội dung quảng cáo trở nên dễ đồng cảm ngay từ những giây đầu.
• Hành trình cảm xúc: Bắt đầu từ mức cảm xúc thấp nhưng cần giữ được sự quan tâm của người xem đủ lâu để đưa họ tới những cung bậc cảm xúc cao ở cuối quảng cáo, mang lại nhiều xúc cảm mãnh liệt và sâu sắc hơn là sự căng thẳng hoặc phẫn nộ ở phần mở đầu. Sự đền đáp, thường là một kết thúc có hậu là thứ mà người xem luôn mong được thấy ở cuối hành trình, cũng là điều mà quảng cáo ấy nên hướng tới. 
• Sự căng thẳng: Tạo sự căng thẳng ở đầu quảng cáo để thu hút sự chú ý và tạo sự kịch tính là một nước đi hay và phổ biến, nhưng không được chiếm quá nhiều thời lượng vì người xem cần có đủ thời gian sau đó để bước sang phần cảm xúc “mãn nguyện” ở cuối hành trình. Ví dụ như với quảng cáo World’s Toughest Job, cú “plot twist” đã xuất hiện ngay khi video được ¾ chặng đường, để lại 1 phút cuối cho người xem tận hưởng những cảm xúc tích cực trọn vẹn.
• Sự thật hiển nhiên (Common truth): Nội dung tiêu cực trong quảng cáo nên chạm tới những sự thật hiển nhiên và không nhắm cụ thể vào một nhóm đối tượng người xem hay thương hiệu nào. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi một nội dung tiêu cực có ý chỉ đích danh một nhóm người hay một thương hiệu nào, thì về mặt tâm lý, người xem thường chỉ tập trung và những gì tiêu cực mà họ cho là nói về họ.

3. Những sai lầm tai hại

Như đã nói, nếu yếu tố tiêu cực không được sử dụng đúng cách, chúng sẽ gây mất tập trung cho người xem và gây tổn hại lớn cho hình ảnh thương hiệu. Một ví dụ cho sai lầm này đến từ Domino’s Pizza với quảng cáo Failure Is An Option (Thất bại là một sự lựa chọn). Quảng cáo này đã nhấn mạnh quá nhiều vào chi tiết “sự thất bại”, khiến tâm trí người xem không còn chỗ để ghi nhớ bất cứ điều gì về thương hiệu Domino’s Pizza. Ngoài ra, việc lặp đi lặp lại “sự thất bại” trong video cũng lấn át đi toàn bộ thông tin về sản phẩm.

Sử dụng nội dung tiêu cực trong quảng cáo có thể kém hiệu quả, thậm chí gây phản ứng ngược nếu như:

• Thương hiệu không thể đẩy cảm xúc của người xem lên cao hơn mức mà họ cảm thấy trước sự căng thẳng và kịch tính được tạo ra ở phần đầu và giữa quảng cáo. Quảng cáo không “trả” cho người xem sự mãn nguyện ở cuối hành trình cảm xúc của mình.
• Câu chuyện về thương hiệu chỉ là thứ yếu so với nội dung kịch tính được đưa ra trong quảng cáo. Khi sự căng thẳng không được sử dụng đúng, nó sẽ gây bối rối cho người xem khi không biết thương hiệu đại diện hay muốn truyền tải cho điều gì. Đôi khi, nó còn làm lu mờ hoàn toàn thương hiệu (Như trường hợp của Domino’s Pizza)
• Người xem cảm thấy bị xúc phạm hoặc bị nhắm tới khi xem những nội dung tiêu cực trong quảng cáo. Điều này có thể dẫn tới cái nhìn xấu của người xem tới cả thông điệp trong quảng cáo và thương hiệu.

Gần đây nhất, trường hợp MV There’s no one at all của ca sĩ Sơn Tùng M-TP là một ví dụ cho việc xử lí yếu tố “tiêu cực” không hiệu quả trong một sản phẩm mang đến công chúng.

Ngay từ khi ra mắt, MV đã nhận được vô vàn ý kiến trái nhiều, gây ra những tranh cãi gay gắt trên mạng xã hội khi bài hát kết thúc bằng cảnh nhân vật chính gieo mình xuống từ tầng cao. Ra mắt vào thời điểm khá nhạy cảm khi tự tử và trầm cảm đang là tâm điểm chú ý của cộng đồng, nhiều người (trong đó có những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn tới công chúng như nhà báo Trần Trọng An, Lâm Minh Chánh, Trần Thu Hà…) cho rằng MV này của Sơn Tùng M-TP đang cổ súy cho hành vi tự sát, truyền tải những thông điệp “đen tối” có thể ảnh hưởng xấu tới suy nghĩ và hành động của người trẻ. 

“Sơn Tùng đã không chọn cách chiến đấu khác với cuộc đời mà đã chọn nhảy lầu như là một sự phản kháng cuối cùng, một lối thoát cho tình cảnh “Không có một ai”. Cũng có thể Sơn Tùng muốn nói đến thân phận của những người cô đơn, nói đến sự thờ ơ của xã hội. Nhưng vấn đề là với lượng fan rất lớn, gồm nhiều bạn trẻ, cách chọn nhảy lầu của Sơn Tùng có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ của fan, và các bạn trẻ có thể bắt chước cách từ bỏ đó cho những hoàn cảnh cô độc hay khó khăn của mình?!” (Trích bài đăng trên Facebook của chuyên gia tài chính Lâm Minh Chánh)

Cục Nghệ thuật biểu diễn, Bộ Thông tin và Truyền thông cũng lên tiếng và có động thái gay gắt với nghệ sĩ và bài hát trước những ảnh hưởng tiêu cực – trước hết là những tranh cãi nảy lửa xung quanh sản phẩm âm nhạc này của Sơn Tùng M-TP. Kết quả là, vào tối ngày 29/04, tức chỉ trong vòng 1 ngày sau khi chính thức ra mắt, Sơn Tùng M-TP đã đăng tuyên bố ngừng phát hành MV There’s no one at all tại Việt Nam và gửi lời xin lỗi đến những người “đã có cảm giác không thoải mái khi xem MV này” (trích nguyên văn từ bài đăng của Sơn Tùng M-TP).

Có thể thấy, yếu tố tiêu cực trong sản phẩm mới của Sơn Tùng M-TP đã không tạo nên ảnh hưởng tích cực như ca sĩ muốn, ngược lại còn gây nên nhiều tranh cãi ảnh hưởng tới sản phẩm và bản thân nghệ sĩ phát hành. Đúng hay sai, có thật sự là dụng ý nghệ thuật hay không là tùy quan điểm mỗi người, nhưng rõ ràng, qua sự việc này, các nghệ sĩ và cả những người làm truyền thông sẽ cần cẩn thận và khéo léo hơn rất nhiều khi sử dụng yếu tố tiêu cực để truyền tải thông điệp. 



4. Xây dựng kết nối về mặt cảm xúc

Khi phát triển và đánh giá chiến lược quảng cáo, một thương hiệu hoàn toàn có thể biến những nội dung tiêu cực thành những ảnh hưởng tích cực cho bản thân thương hiệu và cho cộng đồng. Tuy nhiên, phải lưu ý đến việc mang đến cho người xem “phần thưởng” đầy cảm xúc ở cuối trải nghiệm, để cảm xúc đọng lại cuối cùng trong họ là sự tích cực mà thương hiệu muốn nhắm tới. Bên cạnh đó, cần cài cắm những chi tiết kịch tính một cách hợp lý, có kết nối và làm nổi bật được câu chuyện của thương hiệu. Những vấn đề tiêu cực không xảy ra với tất cả mọi người, nhưng người làm quảng cáo hay sản phẩm nghệ thuật cần tránh việc chỉ (hoặc ngầm chỉ) đích danh một nhóm đối tượng nào đó, khiến họ cảm thấy bị “tấn công” khi xem. 

Việc tuân theo những nguyên tắc cơ bản này có thể giúp tạo nên một quảng cáo hay sản phẩm nghệ thuật sử dụng yếu tố tiêu cực một cách thông minh và hiệu quả, thu hút được sự quan tâm mạnh mẽ và xây dựng được mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu/ nghệ sĩ và người tiếp nhận những nội dung họ tạo ra.