Ngày 3/2/2022 vừa rồi, chuyên trang Influencer Marketing Hub đăng tải báo cáo “The State of Influencer Marketing 2022”. Bản báo cáo này tóm lược những số liệu đáng chú ý nhất liên quan đến thị trường influencer marketing, social commerce và creator economy trong năm 2022 sắp tới. Bản báo cáo được lấy dữ liệu nghiên cứu từ hơn 2000 người trên toàn thế giới, bao gồm cả đại diện brand, marketing agency và PR agency. 

Trong chuỗi bài viết này, The Influencer sẽ cùng bạn phân tích những dữ liệu nổi bật từ báo cáo này, cụ thể được chia làm 2 phần như sau:

• The State of Influencer Marketing 2022: Thị trường influencer marketing dự đoán đạt 16,4 tỷ đô vào năm 2022 (Phần 1) - Tập trung vào xu hướng tăng trưởng chung của thị trường influencer marketing và những chuyển biến trên các nền tảng MXH. 
• The State of Influencer Marketing 2022: 68% doanh nghiệp dự kiến tăng ngân sách cho influencer marketing (Phần 2) - Tập trung vào việc triển khai chiến dịch influencer marketing của các nhãn hàng. 

Vượt qua rất nhiều quan ngại về xu hướng sụt giảm của thị trường giữa đại dịch Covid, thị trường influencer marketing vẫn phát triển đều đặn trong năm 2020, 2021 và dự đoán sẽ giữ vững xu hướng phát triển trong năm 2022. Giữa giai đoạn căng thẳng của dịch bệnh, mọi người dành nhiều thời gian online và hành vi này vẫn giữ nguyên khi dịch bệnh đã gần qua đi. Để thích nghi với hành vi này, các thương hiệu đều đầu tư gia tăng sự hiện diện của mình trên MXH, đẩy mạnh hợp tác với influencer để tăng cường tương tác với người tiêu dùng. Đặt xong xu hướng phát triển đó, thị trường influencer marketing dự đoán sẽ đạt đến 16,4 tỷ đô vào năm 2022. 

Biểu đồ 1. Thị trường influencer marketing không ngừng tăng trưởng trong 3 năm đại dịch

Thị trường influencer marketing đã đạt đến một độ trưởng thành nhất định, do đó, những công ty, nền tảng, dịch vụ nhằm đơn giản hoá quy trình làm việc giữa thương hiệu và influencer ngày càng tăng về số lượng và chất lượng. Số lượng các công ty và nền tảng này tăng trưởng 26% trong năm 2021, với số lượng 18,900 đơn vị trên toàn cầu. Tăng tưởng mạnh nhất được ghi nhận tại Mỹ, với sự tăng trưởng lên đến 30%. 

Biểu đồ 2. Sự tăng trưởng số lượng công ty cung cấp dịch vụ liên quan đến thị trường influencer marketing

Các nhà đầu tư cũng bắt đầu đánh giá cao thành công của lĩnh vực influencer marketing và nhu cầu thị trường cho những công cụ chất lượng cao phục vụ thị trường. Tổng cộng, các nền tảng phần mềm phục vụ riêng biệt cho thị trường influencer marketing đã gọi vốn được hơn 800 triệu đô vào năm 2021. 

Biểu đồ 3: Đối tượng người dùng Instagram

Như bạn có thể thấy từ biểu đồ phía trên, đối tượng người dùng phổ biến nhất trên Instagram là từ 25 đến 34 tuổi, sau đó là nhóm 18 đến 24 tuổi. Trong cả hai nhóm tuổi này, phụ nữ đều dùng Instagram ít hơn nam giới.

Biểu đồ 4: Đối tượng người dùng TikTok

Đối với TikTok, số liệu này lại có sự thay đổi đáng kể. Gen Z, không ngạc nhiên, khi là đối tượng người dùng chủ chốt của TikTok. Vì vậy, nếu như bạn muốn quảng cáo sản phẩm đến gen Z (đặc biệt là nữ giới), rất có thể bạn nên hợp tác với các TikTok influencer. Ngược lại, nếu như đối tượng khách hàng của bạn là Baby Boomers, bạn có thể không cần tập trung quá nhiều vào nền tảng này. 

Sự khác biệt về giới trên TikTok cũng rất đáng chú ý. Có sự chênh lệnh rõ ràng về tỷ lệ nữ giới dùng TikTok so với nam giới ở độ tuổi 13-17 tuổi, và 18-24 tuổi. Ở những nhóm tuổi kế tiếp, tỷ lệ giới lại tương đối cân bằng.

Biểu đồ 5: Đối tượng người dùng Youtube

Theo một cách nào đó, Youtube là nền tảng ít tương tác nhất so với các nền tảng khác như Instagram hay TikTok. Hành vi phổ biến của người dùng là bật Youtube video và để đó, như cách họ sử dụng TV truyền thống. Mặc dù cũng có những người để lại comment trên video Youtube mà họ thích (hoặc ghét), nhưng các yếu tố tương tác hàng ngày thường ít hơn các nền tảng khác. 

Nói về người dùng, khác biệt so với TikTok và Instagram, nam giới sử dụng TikTok nhiều hơn nữa giới. Nam giới ở độ tuổi Millennials chiếm gần 1/5 tổng số người xem Youtube, nhiều hơn gấp đôi so với nữ giới cùng độ tuổi.

Thị trường ngách phổ biến nhất của các Influencer trên Instagram là lifestyle, trong cả năm 2020 và 2021. Đây không phải điều đáng ngạc nhiên nếu như bạn quan sát những influencer nổi bật nhất. Hơn nữa, lifestyle cũng là lĩnh vực tương đối dễ dàng để sản xuất những nội dung hấp dẫn với những bức ảnh/ video đẹp mắt. 

Đứng ở vị trí thứ hai là làm đẹp, cũng là một lĩnh vực tập trung nhiều vào yếu tố visual. Cùng với đó, đối tượng chủ yếu của Instagram là nữ giới ở độ tuổi 24 đến 35, nhóm đối tượng có sự quan tâm lớn đến làm đẹp. Những thị trường ngách phổ biến tiếp Theo là âm nhạc, nhiếp ảnh và gia đình. 

Biểu đồ 6: Các thị trường nội dung phổ biến trên Instagram

Biểu đồ 7: Tỷ lệ tương tác của Instagram, TikTok và Youtube 

Tại nền tảng Instagram, tỷ lệ tương tác đạt mức tương đối cao với những tài khoản nhỏ (1k-5k follower). Số lượng follower càng cao, tỷ lệ tương tác lại càng có xu hướng giảm sút. Đây cũng là một dữ liệu có thể hiểu được, các influencer có lượng follower lớn sẽ không thể trả lời toàn bộ comment, hay duy trì tương tác gần gũi với tất cả các follower như các nano influencer. 

Với TikTok, nền tảng này “chiến thắng” tuyệt đối ở tỷ lệ tương tác, cao hơn hẳn so với Instagram và Youtube. Đồng thời, các influencer lớn tại TikTok vẫn duy trì được tỷ lệ tương tác rất cao, nếu như so sánh với các nền tảng còn lại. Rất có thể, lý do làm nên sự khác biệt này là cách thuật toán của TikTok vận hành và phân phối video đến từng người dùng, khiến video chất lượng của những influencer phổ biến có thể tiếp cận được đến đông đảo người xem. 

Zara là doanh nghiệp được mention nhiều nhất trên Instagram

Biểu đồ 8: Những doanh nghiệp được mention nhiều nhất trên Instagram, TikTok và Youtube 

Zara nhận được hơn 300 nghìn lượt mention trên Instagram trong năm 2021. Đương nhiên, điều này được tạo nên nhờ hơn 100 nghìn influencer đăng bài và chia sẻ về sản phẩm của họ, giúp cho thương hiệu này tiếp cận được hơn 2 tỷ người. Cùng với đó, Nike và H&M cũng là những thương hiệu nhận được nhiều lượt mention trên Instagram. 

Netflix là thương hiệu có nhiều follower nhất trên TikTok

Netflix - nền tảng video streamer, là thương hiệu được follow nhiều nhất trên TikTok. Như vậy, họ vừa có thể xem video, phim dài trên Netflix, vừa có thể xem những trích đoạn ngắn trên TikTok. Disney cũng thuộc top 10 thương hiệu có lượt follow cao nhất TikTok, cùng với CBS News.

Stream là thương hiệu có nhiều follower nhất trên Youtube

Các kênh trên Youtube nhận được nhiều lượt mention và lượt view nhất đều liên quan đến thị trường gaming (Steam, Playstation, Roblox) và shopping (AliExpress, Flipkartm Shein và Etsy). 

Ở phần thứ hai của bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những dữ liệu về việc triển khai chiến dịch influencer marketing tại các thương hiệu.