Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

Sức ảnh hưởng khổng lồ của các nhóm nhạc K-pop luôn khiến cho toàn thế giới phải bất ngờ, từ những chiếc vé concert bán hết trong vài nốt nhạc, đến bất kỳ món đồ họ chạm vào đều "cháy hàng". Chính vì vậy, có thể nói họ đang nắm giữ trong tay những lá bài quyền lực nhất trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

Từ cuối những năm 90, tác động toàn cầu của Hallyu (Làn sóng văn hoá đại chúng Hàn Quốc) đã trở nên bùng nổ hơn bao giờ hết, với sự trỗi dậy và thống trị của K-Pop. Được tạp chí TIME mệnh danh là “Ngành xuất khẩu vĩ đại nhất Hàn Quốc”, K-Pop dần trở thành một trong những ngành công nghiệp có lợi nhuận cao nhất trên thế giới, một “gã khổng lồ” với trị giá lên tới 5 tỷ đô tính tới thời điểm hiện tại. 

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

K-Pop đang sở hữu sức mạnh khổng lồ đối với nền âm nhạc toàn thế giới

So với các nhóm nhạc phương Tây, idol K-Pop đạt được thành công trên toàn cầu nhanh chóng hơn thông qua mạng xã hội – thứ giúp họ có được sự kết nối mọi lúc mọi nơi với hàng triệu fan hâm mộ cuồng nhiệt. Điều này thể hiện rõ ràng nhất qua sự xuất hiện ngày càng nhiều của các fancam K-Pop trên Twitter, những kỷ lục phát trực tiếp trên Youtube liên tục bị phá vỡ,  những tấm vé concerts hay các sản phẩm liên quan luôn trong tình trạng cháy hàng. 

Các fan K-Pop có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho thần tượng của họ, cho dù đó là vé xem hòa nhạc, album hay hàng hóa. Một nghiên cứu bởi iPrice – trang web tổng hợp thương mại điện tử Đông Nam Á đã đưa ra danh sách các fanclub có mức chi trong top đầu như sau:

  • ARMY - BTS, với mỗi người hâm mộ chi trung bình 1.422 USD
  • ONCE - TWICE, với mỗi người hâm mộ chi trung bình 824 USD
  • BLINK - BLACKPINK, với mỗi người hâm mộ chi trung bình 665 USD

Rõ ràng là người hâm mộ K-Pop rất sẵn lòng “móc hầu bao” để ủng hộ thần tượng của họ. Chính vì vậy, các thương hiệu đến từ nhiều ngành khác nhau, từ sản phẩm tiêu dùng đến ngân hàng, xem đây là cơ hội để tăng mức độ nhận diện thương hiệu.


BTS và chiến dịch Đơn hàng nổi tiếng (Famous Orders) của McDonald’s

Khi BTS – nhóm nhạc nổi tiếng nhất thế giới và McDonald’s – thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, công bố hợp tác vào tháng 4 năm ngoái, Internet đã bùng nổ với các bài đăng và tin nhắn đến từ người hâm mộ của cả hai thương hiệu. Bên cạnh những món ăn thường thấy như gà nugets, khoai tây chiên hay nước ngọt, bữa ăn của BTS còn có thêm tương ớt Cajun – lấy cảm hứng từ công thức đặc biệt của McDonald's chi nhánh Hàn Quốc.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

Hình ảnh quảng bá "Bữa ăn BTS" của McDonald's

Chiến dịch này nằm trong chiến lược mới của McDonald’s được gọi là “Accelerating the Arches” (Tăng tốc vòng cung), nhằm mục đích chuyển đổi khách hàng thành người hâm mộ thông qua văn hoá. Trước đó, họ đã hợp tác với rapper Travis Scott và ca sĩ J Balvin tại các thành phố của Mỹ vào năm 2020 và đã gặt hái được những thành công lớn, khi người hâm mộ kéo đến các quầy drive-thru (mua hàng trực tiếp trên xe) và say mê với các bài hát của những nghệ sĩ này vang lên trong xe của họ. Các chiến dịch này đã mở đường cho khát vọng của công ty là muốn thương hiệu của mình trở nên hiện tại hơn, cũng như trao quyền kiểm soát sự sáng tạo cho người hâm mộ - những người tự mình tạo ra nội dung. Chiến dịch với Travis Scott đã tăng doanh thu của McDonald’s lên 4,6%.

BTS tác động đến thế giới thông qua âm nhạc, văn hóa và thậm chí cả kinh tế. Vào năm 2019, thu nhập của nhóm từ bán vé, tải nhạc và hàng hóa được báo cáo lên tới 4,65 tỷ USD, chiếm 0,3% GDP của Hàn Quốc. Nhóm nhạc này đã tự mình xây dựng một doanh nghiệp với quy mô chưa từng thấy ở phương Tây, một phần nhờ vào sự hiện diện thống trị trên mạng xã hội với hàng triệu người hâm mộ trên toàn thế giới. Theo Paul Han, người đồng sáng lập trang tin tức nhạc pop Hàn Quốc Allkpop.com: “Mọi người sẽ mua bất cứ thứ gì họ chạm vào”.

Sức mạnh của BTS ngang bằng, nếu không muốn nói là đi trước các đối thủ phương Tây cùng thời trong làng nhạc pop. BTS cũng giống như Taylor Swift, One Direction và Beyoncé, họ có thể bán hết vé tại sân vận động Wembley có sức chứa 90.000 của London. Nhưng sự khác biệt của BTS là, họ làm điều đó chỉ trong 90 phút. Cũng trong năm 2019, chuyến lưu diễn của nhóm đã đánh sập trang web TicketMaster, bán hết 300.000 vé chỉ trong vài phút với giá vé trung bình là 452 USD.

Theo báo cáo nói trên về chi tiêu của người hâm mộ từ iPrice, trung bình một ARMY chi 545 đô la cho hàng hóa, 541 đô la cho vé concert và 336 đô la cho âm nhạc. Mỗi ARMY trung bình sở hữu 15 album của BTS và đã mua vé concert năm lần.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

Với sự nổi tiếng và sức bán của BTS, McDonald’s cần phải theo kịp để việc hợp tác của họ đạt được thành công. Trong các chiến dịch trước đây, mọi thị trường của McDonald’s đều sử dụng insight của từng địa phương để phát triển chiến lược marketing. Trong khi đó, chiến dịch với BTS là chiến dịch đầu tiên được phát động gần như đồng thời ở hơn 50 quốc gia. Tại châu Á, BTS Meal sẽ được phát hành theo từng giai đoạn trên 11 quốc gia, đó là Philippines, Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ, Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Việt Nam và Ma Cao.

Tại Malaysia, quốc gia đầu tiên ra mắt bữa ăn này, ứng dụng giao hàng và trang web của McDonald’s đã gặp sự cố do lượng đơn đặt hàng tăng đột ngột. Các hashtag #BTSMeal và #BTSxMcDonalds đứng đầu danh sách thịnh hành trong nhiều ngày. Tại Indonesia, các chi nhánh buộc phải tạm dừng hoạt động do có quá nhiều đơn đặt hàng và người giao đồ ăn ở mỗi chi nhánh bị quá tải. Chiến dịch không bao gồm Nhật Bản, vì vậy tài khoản Twitter của Mcdonald’s Japan tràn ngập các yêu cầu bán bữa ăn.

Eugene Lee - Giám đốc Tiếp thị khu vực của McDonald’s tại châu Á, xác nhận rằng việc chuẩn bị và thực hiện chiến dịch là một thách thức nhưng phản ứng họ nhận lại chính là một “hiện tượng”. “Trong số mười quốc gia có lượng ARMY đông nhất trên thế giới, bảy trong số đó là thị trường châu Á. Chúng tôi dự đoán rằng phản ứng sẽ rất lớn, nhưng vẫn bị choáng ngợp cho đến nay,” ông Lee cho biết. Theo dự đoán, BTS đã kiếm được khoảng 8,89 triệu USD cho chiến dịch, nhưng McDonald’s tự tin rằng sự hợp tác này sẽ vượt ngoài mong đợi cả về lợi nhuận lẫn thương hiệu.

Theo ông Lee, ngoài số liệu bán hàng, thành công của chiến dịch còn được đo lường bằng điểm số thu hút và yêu thích đối với thương hiệu. Bên cạnh các bữa ăn, chiến dịch cũng giới thiệu một dòng sản phẩm phiên bản giới hạn như áo choàng tắm, áo hoodie và tất. Đây là một hoạt động đã thành công trong các chiến dịch trước đó. Thậm chí cả hóa đơn bữa ăn của Travis Scott cũng được thu thập, đóng khung và bán trên eBay, và rất có thể việc tương tự sẽ xảy ra với Bữa ăn của BTS.


Sự đột phá của TWICE trong thế giới game

Hiện được coi là nữ hoàng của K-Pop, TWICE chiếm vị trí thứ hai trong danh sách các nhóm nhạc K-Pop giàu có nhất. Điều này được cho là nhờ doanh số “khủng” đến từ việc bán album và concert, đặc biệt là ở Hàn Quốc và Nhật Bản. Cùng với đó là danh sách các hợp đồng quảng cáo béo bở kể từ khi thành lập vào năm 2015. Những thương vụ đáng chú ý nhất của họ bao gồm Estée Lauder, Nike Air Max và Yahoo! Nhật Bản.

Vào năm 2021, TWICE đã ký hợp đồng với Sudden Attack, Lemona và A’pieu Cosmetics, nhưng hợp đồng đáng chú ý nhất trong năm nay là với Nintendo để quảng cáo bảng điều khiển Switch. Mới đây, Nintendo Hàn Quốc đã tung ra những bức ảnh quảng cáo về TWICE trên trang web của mình, cho thấy các thành viên đang chơi một số trò chơi Nintendo Switch theo team.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

Twice là một gương mặt quen thuộc với các tựa game tại Hàn Quốc

Sự hợp tác này được người hâm mộ đón nhận bởi nhiều lý do. Thứ nhất, TWICE là nhóm nhạc K-Pop nổi tiếng nhất tại Nhật Bản, được biết tới bởi 38% công chúng. Họ cũng đã trở thành nhóm nhạc nữ K-Pop đầu tiên thực hiện chuyến lưu diễn dome tour (sân vận động mái vòm) tại quốc gia này. TWICE đã có 10 triệu album được bán tại Nhật tính đến năm 2020. Thứ hai, đặc trưng của nhóm là dòng nhạc “color pop”, mang đến một cảm giác ấm áp và khác biệt với vẻ ngoài cá tính, “girl crush” từ các nhóm nhạc khác. Phong cách này phù hợp với hình ảnh thân thiện với gia đình của Nintendo. Quan trọng hơn, TWICE không phải là cái tên xa lạ với cộng đồng game thủ và những lần hợp tác với các trò chơi điện tử.

Hiện tại, người hâm mộ đang hy vọng rằng sẽ có nhiều đột phá hơn nữa từ mối quan hệ hợp tác này. Một số ONCE đang suy đoán rằng nhóm có thể phát hành một show thực tế mới, nơi các thành viên sẽ chơi các trò chơi Nintendo Switch khác nhau mỗi tập, trong khi một số hy vọng rằng nhóm sẽ phát hành một bảng điều khiển Switch theo chủ đề TWICE phiên bản giới hạn.


Hiệu ứng BLACKPINK trong ngành thời trang

BLACKPINK đã có trong tay một loạt hợp đồng quảng cáo kể từ khi thành lập vào năm 2016, từ ô tô, đồ uống, ngân hàng và thậm chí cả dịch vụ hải quan của Hàn Quốc. Tuy nhiên, những hợp đồng đáng chú ý nhất của ​​nhóm hầu hết đến từ ngành công nghiệp thời trang. Gần đây, ba trong số các cô gái đã hợp tác với LVMH để làm đại sứ cho các thương hiệu xa xỉ - Jisoo với Dior Beauty, Lisa với CELINE và Rosé với Saint Laurent. Trong khi đó, Jennie Kim – người được fan hâm mộ mệnh danh là “Chanel sống”, hiện đang quảng cáo Chanel với tư cách là đại sứ thương hiệu. Ngoài ra, MAC Cosmetics đã công bố mối quan hệ hợp tác với Lisa với tư cách là đại sứ toàn cầu của mình, với thông báo thu được mười triệu lượt tương tác trên các kênh truyền thông xã hội khác nhau.

Lý do đằng sau sức hút của BLACKPINK trong thế giới thời trang một phần là do thương hiệu toàn cầu của YG Entertainment. “Gà cưng” của YG nhận được sự hỗ trợ từ nhiều nghệ sĩ và các chuyên gia để tạo ra danh tiếng và sức hấp dẫn riêng biệt. Hơn nữa, tính nghệ thuật của nhóm được công nhận bởi các nghệ sĩ trên toàn thế giới như Lady Gaga, Cardi B, Selena Gomez, Ariana Grande và David Guetta, tất cả đều đã đóng góp vào album đầu tay của nhóm.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

BLACKPINK đang hướng tới một màu sắc cá tính và hiện đại trong cả âm nhạc lẫn thời trang

Về ngoại hình của BLACKPINK, nhóm được hỗ trợ bởi stylist Choi Kyung Won, người đã làm việc với họ kể từ khi ra mắt. Theo cuộc phỏng vấn trên WWD, tầm nhìn của Choi Kyung Won đối với nhóm là “tạo ra diện mạo thực sự khác biệt, trở thành hình ảnh thu nhỏ của thời trang nữ ở Hàn Quốc - để tạo ra một cột mốc mới”. Cô ấy nói thêm, “nhóm có được sự yêu thích đến từ những người yêu thời trang… BLACKPINK dành cho những người đánh giá cao phong cách”.

Phong cách của 4 cô gái được lựa chọn và ghi lại thông qua hai tài khoản instagram là @blackpinkstyles và @blackpinkcloset, có lần lượt 111.000 và 180.000 người theo dõi. Hai tài khoản này giới thiệu các mẫu thiết kế của nhóm, để giúp người hâm mộ tái tạo lại phong cách của họ. Stylist Choi Kyung Won cũng đề cập đến việc các thương hiệu khác nhau tài trợ cho “thời trang sân bay” của BLACKPINK để minh chứng cho sức mạnh tiêu thụ của họ. Với những phong cách đa dạng của các thành viên mỗi khi tới sân bay, đây là một thời điểm thích hợp cho cả BLINK và các tay săn ảnh. Khi các nhà thiết kế thấy doanh số bán hàng của họ tăng lên nhờ mức độ phủ sóng trên các phương tiện truyền thông, họ sẽ trở nên háo hức hơn khi hợp tác.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

BLACKPINK thường xuyên xuất hiện trên trang bìa của các tạp chí thời trang đình đám

Ngoài ra, điều khiến BLACKPINK khác biệt với các nhóm nhạc K-Pop khác là cả 4 thành viên Jennie, Jisoo, Lisa và Rosé đều có tài khoản Instagram của riêng mình, cho phép họ tương tác với người hâm mộ bằng các ngôn ngữ khác nhau. BLACKPINK có tổng cộng 132 triệu người theo dõi trên nền tảng này, mở rộng phạm vi tiếp cận với thị trường quốc tế vốn đã rộng mở. Instagram trở thành một nền tảng để các thành viên có thể vươn ra ngoài châu Á, thị trường lớn nhất cho văn hóa và giải trí Hàn Quốc. Một sự kiện đánh dấu việc gia nhập thị trường phương Tây của nhóm chính là màn trình diễn tại Lễ hội âm nhạc Coachella vào năm 2019. BLACKPINK chính là nhóm nhạc nữ K-Pop đầu tiên làm được điều này.

Hiện tại, nhóm có giá trị tài sản ròng ước tính là 32 triệu USD, nhưng ước tính đó thậm chí không bao gồm những hoạt động bên ngoài của các thành viên.

Giống như ARMY, các BLINK tại Mỹ đã giúp nhóm nhạc yêu thích của mình đứng đầu bảng xếp hạng tại quốc gia này bằng các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội. Mức độ “chịu chi” của họ là vô địch, đồng nghĩa với việc doanh số của các nhãn hàng khác nhau sẽ gia tăng, khi các fan cùng nhau mua những sản phẩm được quảng bá bởi những nhóm nhạc này.


Làm thế nào để các thương hiệu được hưởng lợi?

Để các mối quan hệ hợp tác này thành công, trước tiên các thương hiệu phải hiểu người hâm mộ và làm rõ mục tiêu của họ. Theo David Kim, người điều hành kênh YouTube về các trải nghiệm tại Hàn Quốc và văn hoá K-Pop mang tên DKDTV, người hâm mộ K-Pop không chỉ là người tiêu dùng. Họ được so sánh như những người cha mẹ vì dành tình yêu và sự ủng hộ vô điều kiện cho các ban nhạc, đồng thời có sức ảnh hưởng lớn đến các hoạt động thương mại. Các chiến dịch được sắp xếp phù hợp sẽ giành được sự ủng hộ vững chắc từ hàng triệu khách hàng tiềm năng mới. Ngược lại, dù chỉ là những tính toán sai lầm nhỏ nhất của chiến dịch cũng có thể dẫn đến việc bị chỉ trích và lên án trên mạng xã hội.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu

Fandom K-Pop - những người có quyền lực khiến các nhãn hàng phải "dè chừng"

Ngoài ra, Kyjan Keith, người đứng đầu thương hiệu và truyền thông tại Lemonade, khuyên rằng ngoài việc tiêu thụ nội dung từ thần tượng, người hâm mộ K-Pop còn tập hợp và nhân cách hóa nội dung. “Fandom thực sự trở thành một thứ gì đó vĩ đại hơn những gì mà một người không phải fan K-Pop thậm chí có thể hiểu được,” anh nói.

Về mục tiêu marketing, các thương hiệu nên lưu ý về mục đích của các chiến dịch của họ ngay từ đầu. Nếu mục đích là nâng cao nhận thức về thương hiệu, thì các chỉ số phải dựa trên giá trị PR, lượt xem và mức độ tương tác. Nếu chiến dịch tập trung hơn vào hiệu suất bán hàng, thì các thương hiệu sẽ có thể đo lường thông qua chuyển đổi doanh số.

Sức mạnh của các nhóm nhạc K-Pop trong quảng bá thương hiệu
Top
og logo