Khi Spotify ra mắt tính năng Spotify Wrapped vào năm 2017, một làn sóng hưởng ứng từ người dùng và các nghệ sĩ đã bùng lên một cách mạnh mẽ trên toàn cầu. Hiểu đơn giản, Spotify Wrapped là tính năng thống kê dữ liệu dựa theo thói quen nghe nhạc của người dùng, và được công bố vào mỗi tháng 12 hàng năm. Ngày 1 tháng 12 vừa qua, Spotify Wrapped 2021 đã chính thức ra mắt, và ngay sau đó những bức hình tổng kết lượt nghe của người dùng đã tràn ngập khắp các trang mạng xã hội. 

Phiên bản đầu tiên của Wrapped được ra mắt năm 2015 với tên gọi “Year in Music”, một tính năng cho phép người dùng nhìn lại 365 ngày vừa qua của họ thông qua những bài hát và nghệ sĩ mà họ nghe nhạc nhiều nhất. Công cụ này cũng bao gồm các số liệu như bài hát được phát nhiều nhất, và tổng số giờ nghe nhạc của người dùng trên Spotify. Mặc dù có độ phổ biến nhất định, nhưng Year in Music không thực sự viral cho đến khi tính năng này được “nâng cấp” vào hai năm sau, với đồ họa hấp dẫn và khả năng “customize” cho từng người dùng. 

Hiện nay, Spotify Wrapped đã trở thành một truyền thống hàng năm. Nhưng khi tính năng này của Spotify ngày càng trở nên phổ biến, thì những thảo luận về các thuật toán đằng sau Spotify Wrapped cũng tăng lên rõ rệt. 

Cụ thể, một thuật toán sẽ thu thập các kết quả đầu vào và trả lại một kết quả đầu ra. Sự lệ thuộc của Spotify vào thuật toán hàm ý rằng nền tảng này sử dụng dữ liệu từ người dùng để đưa ra các gợi ý thông qua các playlist, chẳng hạn như “Hot Hits Vietnam” hay “Daily Mix”. Để tạo ra những playlist này, Spotify phải theo dõi những bài hát từng người dùng lắng nghe, sắp xếp chúng vào các nhóm nhất định, đo lường các ca khúc so với những người nghe khác, và sử dụng thông tin này để chọn ra những bài hát phù hợp với từng người dùng. 

Cách phân phối thuật toán của Spotify là yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt giữa Spotify và các nền tảng streaming khác. Những playlist mà Spotify giới thiệu được người dùng đón nhận nhiệt tình, bởi dường như đội ngũ phân tích dữ liệu của Spotify sở hữu “ma thuật” đoán biết được dòng nhạc, bài nhạc mà người dùng nhiều khả năng sẽ yêu thích. 

Ban đầu, người dùng không quá đề phòng với việc dữ liệu nghe nhạc của họ đang bị theo dõi và sử dụng, tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng AI (trí tuệ nhân tạo) có thể gây ra sự phân biệt. Khi kết hợp với công nghệ video và phần mềm bảo mật, thuật toán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chủ nghĩa tư bản giám sát (surveillance capitalism). Bên cạnh đó, một số báo cáo cũng chỉ ra rằng tính năng này không chính xác và chỉ là một “chiêu trò marketing”. Nhưng bất chấp những nghi ngại kể trên, Spotify Wrapped vẫn viral với tốc độ chóng mặt. Sự say mê của đông đảo người dùng với Spotify Wrapped đã hé lộ mức độ thâm nhập của những thuật toán này vào cách chúng ta nhìn nhận bản thân trong văn hóa tiêu dùng thời đại kỹ thuật số: như những “thương hiệu” cần được tinh chỉnh. 

Theo P.David Marshall, một giáo sư về media & communication tại Đại học Deakin, và một học giả hàng đầu về “nhân dạng ảo” (online identity), thì thuật ngữ “dual strategic persona” (tạm dịch: chân dung chiến lược kép) đang thể hiện một cách rõ ràng cách tiếp cận của người dùng khi họ chia sẻ nội dung trên mạng xã hội. Hiện nay, ngày càng có nhiều người tiêu dùng hiểu được rằng cách họ sử dụng một ứng dụng có ảnh hưởng đến loại nội dung mà họ nhìn thấy, từ đó tạo ra một hệ “ý thức kép” về môi trường digital, rằng “chúng tôi hiểu rằng bản thân mình là một công trình của kỹ thuật số”, và đồng thời là “một công trình kỹ thuật số có sự kết nối với con người chúng tôi - và con người mà chúng tôi nghĩ chúng tôi đang là”. Nói một cách đơn giản, “nhân dạng” trên mạng xã hội vẫn là sự mở rộng của bản thân mỗi người ngoài đời thực; nhưng được nhào nặn tỉ mỉ hơn, và có tính thể hiện nhiều hơn. 

Và như đặc trưng của một màn thể hiện, những “diễn viên” trên “sân khấu” sẽ không ngừng diễn xuất. Chúng ta xây dựng nên những nhận định, hình ảnh, quan niệm nhất định về chúng ta - một cách có chiến lược - với sự hỗ trợ đắc lực của Spotify Wrapped và những thuật toán khác. Dễ thấy, việc người dùng thi nhau chia sẻ phiên bản Spotify Wrapped của bản thân trên mạng xã hội là bước đầu tiên trong quá trình “phân loại” thành các nhóm riêng biệt: indie, punk, rock; hay cụ thể hơn, trong phiên bản Wrapped 2021, tính năng “Audio Aura” đã được bổ sung nhằm phân tích tính cách, tâm trạng của người dùng trong âm nhạc. 

Khả năng lan truyền đầy mạnh mẽ của Spotify Wrapped cũng cho thấy sức mạnh của thời đại influencer ngày nay. Một cách vô thức, người dùng mạng xã hội có xu hướng làm những điều mà các influencer thực hiện. Khi một người nổi tiếng, chẳng hạn như Tlinh hay Mỹ Anh, chia sẻ phiên bản Spotify Wrapped của họ, các followers có thêm động lực để chia sẻ nội dung tương tự, và từ đó lan tỏa đến những người thân, bạn bè xung quanh họ. 

Vậy nhưng, thuật toán của Spotify dường như không hề “vô hại” như nhiều người vẫn tưởng. Bên cạnh khả năng cung cấp những playlist “trúng tim” người dùng, thuật toán của Spotify còn ngấm ngầm “phân loại” và định hình các nhóm người dùng thành các “chân dung sở thích” (taste profile) dựa trên thói quen nghe nhạc của họ, được đo lường bằng một bộ thông số đặc biệt - theo một nghiên cứu mang tên “Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music” công bố năm 2019. 

Spotify chưa từng công khai các nhóm người dùng cụ thể, nhưng các nhà nghiên cứu chắc chắn rằng giới tính là một trong số đó. Họ cũng lưu ý rằng Paul Lamere, giám đốc nền tảng dữ liệu và trí tuệ âm nhạc, Echo Nest (được Spotify mua lại vào năm 2014), đã cung cấp dữ liệu dựa trên thói quen nghe nhạc theo giới tính trên một bài blog vào năm 2014. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng giới tính người dùng là một trường thông tin bắt buộc trong bước đăng ký vào Spotify. Hơn nữa, giới tính cũng được liệt kê là một trong những thông tin mà Spotify thu nhập và chia sẻ theo chính sách bảo mật của nền tảng này. Điều này ám chỉ rằng giới tính người dùng là một yếu tố quan trọng trong sự vận hành của Spotify, hoặc chí ít là cho các hoạt động truyền thông của họ. 

Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng Spotify biết địa chỉ IP của người dùng, đồng nghĩa với việc nền tảng này biết được địa chỉ, quốc tịch, và thậm chí là tầng lớp xã hội của họ. Một nghiên cứu khác của Ngân hàng Anh còn cho chỉ ra rằng dữ liệu của Spotify có thể tiết lộ… tâm trạng của người dùng. Do đó, chúng ta không nên quá ngạc nhiên trước giải thuyết rằng Spotify có thể tổng kết được tương đối thông tin về nhân khẩu học, về dân tộc, độ tuổi, cảm xúc, hay… bản năng tình dục khi người dùng nghe một bài hát, một podcast nào đó trên Spotify. Sau đó, Spotify có thể tận dụng nguồn thông tin khổng lồ và béo bở này bằng cách bán cho các tập đoàn, những người luôn khao khát có được những hồ sơ người dùng chi tiết, chất lượng. 

Theo Vox.