“Từ những trận đấu lớn cho tới những khoảnh khắc đặc biệt, âm nhạc luôn là giá trị cốt lõi trong cuộc sống của tôi. Tôi đã gắn mình với âm nhạc, bắt đầu sự nghiệp từ năm 21 tuổi với vai trò quản lý của Run DMC và Beastie Boys. 40 năm sau, tôi vẫn đang cố gắng giải thích cho mẹ tôi về sự nghiệp mà tôi đã chọn để kiếm sống. Là người đứng đầu Youtube Music - nền tảng âm nhạc lớn và toàn diện nhất thế giới - tôi đã có cơ hội tận mắt quan sát bối cảnh của nền âm nhạc kỹ thuật số, và dành nhiều thời gian để tìm hiểu cách mọi người đang sử dụng nó. 

Khi đại dịch bùng lên trên toàn cầu, nó đã thay đổi cơ chế của nền âm nhạc mãi mãi. Khi những buổi concert trực tiếp bị hủy bỏ, khi các địa điểm tổ chức bị đóng cửa, nghệ sĩ và người hâm mộ của họ bắt đầu chuyển dịch lên những nền tảng trực tuyến. Music video streaming đang trên đà tăng trưởng chóng mặt. Hơn 2 tỷ người tìm đến Youtube hàng tháng để thưởng thức âm nhạc.” 

Đó là những chia sẻ của Lyor Cohen - một nhà sản xuất âm nhạc người Mỹ nổi tiếng, hiện đang là người dẫn dắt Youtube Music. Khi quan sát những chuyển động mới nhất của nền âm nhạc toàn cầu, Lyor Cohen nhấn mạnh rằng đối với các marketers, quá trình chuyển dịch này đã tạo ra những cơ hội hoàn toàn mới để họ tiếp cận với những đối tượng mục tiêu tiềm năng thông qua âm nhạc trực tuyến. Tuy nhiên, nhiều marketers vẫn do dự khi cân nhắc việc đầu tư vào hình thức nội dung này với những lầm tưởng thường thấy về âm nhạc nói chung, cũng như tác động của âm nhạc đến những mục tiêu truyền thông. 

Trong bài viết này, The Influencer sẽ chia sẻ với bạn đọc về bốn lầm tưởng mà Lyor Cohen đã chỉ ra, đồng thời giải thích lý do vì sao âm nhạc nên giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược quảng cáo thời đại digital mà các marketers nên tự tin tận dụng. 

Thực tế: Mọi người tìm đến những platform khác nhau cho những mục đích khác nhau 

Khi bàn đến thị trường music streaming nói riêng, có lẽ chúng ta đều đã quá quen thuộc với bối cảnh hiện tại: Việc thưởng thức âm nhạc nay đã trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết với vô số sự lựa chọn. Ngay cả trên Youtube, âm nhạc cũng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau - từ livestream (phát sóng trực tiếp) với những dance videos (video vũ đạo) cho tới những bản cover từ người dùng và những official tracks được tạo bởi chính những người nghệ sĩ. Tính đến tháng 8 năm 2020, Youtube Music đã có hơn 70 triệu official tracks. 

Khi nghệ sĩ và người hâm mộ đang tích cực chuyển đổi và làm quen với một hiện thực mới - âm nhạc trên nền tảng digital, các nhãn hàng buộc phải tìm ra những nước đi mới để tiếp cận với cộng đồng những người yêu thích âm nhạc, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh khi các sự kiện trực tiếp và các buổi concert “hút fans” không thể diễn ra. Thú vị hơn cả, Youtube còn mang đến hàng loạt giải pháp để các marketers hiện thực hóa những mục tiêu của họ.

Một trong số đó chính là Music Lineups - giải pháp kết nối thương hiệu với người dùng thông qua những thể loại hoặc chủ đề cụ thể. Youtube cũng mang đến nhiều hình thức Lineups để nhãn hàng lựa chọn tùy theo mục đích và nhu cầu của mình. Chẳng hạn, Dynamic Lineup sẽ phù hợp với những nội dung mang tính địa phương của từng khu vực hay từng nước, với những “bộ sưu tập” các nội dung về sự kiện hàng năm, du lịch… Còn với Youtube Select Music Lineup, người dùng có thể tìm thấy top 5% những nội dung âm nhạc cao cấp trên Youtube toàn cầu, chẳng hạn như những MV ca nhạc chính thức được phát hành bởi nghệ sĩ. Tuy nhiên, hiện tại tính năng này đang giới hạn ở một số quốc gia, vậy nên nhãn hàng và người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa có cơ hội được trải nghiệm Music Lineups. 

​​

Bên cạnh đó, nếu thương hiệu mong muốn mình được hiện diện như một sự kiện nổi bật ở bất kỳ thời điểm nào, thương hiệu có thể trả tiền để được góp mặt trong Top 100 - nơi thương hiệu sẽ sánh vai cùng những nghệ sĩ và bài hát nổi tiếng nhất trên các thị trường chủ chốt của mình. 

Sở thích âm nhạc của mỗi người có sự khác biệt, vậy nên sự đa dạng về nội dung và giải pháp quảng cáo của Youtube đã mang đến cho thương hiệu cơ hội để được “tìm thấy”, được lắng nghe, được nhận diện bởi những tâm hồn yêu nhạc - những người tìm đến Youtube để được trải nghiệm thứ âm nhạc mà họ đam mê. 

Đọc thêm: Mất kết nối vì dịch bệnh, mọi người tìm đến hàng loạt video “with me" 

Thực tế: Hơn 85% lượt xem các MV trên Youtube đều diễn ra ở những vị trí nổi bật 

Có một quan điểm thường thấy cho rằng nhiều người sử dụng các dịch vụ stream nhạc để nghe thay vì để xem, do đó người sử dụng những dịch vụ này không đặt quá nhiều sự chú ý với những gì đang diễn ra trên màn hình. Nhưng với những người dùng Youtube, có lẽ họ sẽ đưa ra một góc nhìn trái ngược. Với họ, âm nhạc là định dạng nội dung đi đầu, là trung tâm sự chú ý - ở mức độ cao hơn nhiều người vẫn tưởng. 

60% người dùng xem Youtube trên điện thoại - thiết bị không cho phép nghe nhạc khi người dùng thoát khỏi ứng dụng. Bên cạnh đó, màn hình TV chính là thiết bị xem Youtube có sự phát triển nhanh nhất. Khi coi âm nhạc là một đối tượng nghiên cứu độc lập, thời lượng xem của các buổi biểu diễn được ghi hình trước (recorded live performance) trên TV đã tăng hơn 100% trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 2019 đến tháng 7 năm 2020. Trên khắp thế giới, mọi người đang tìm cách thay thế trải nghiệm của một buổi concert trực tiếp bằng cách tập trung gia đình, bạn bè tại phòng khách và cùng nhau thưởng thức những màn trình diễn mãn nhãn. 

Đọc thêm: Nhiều nhưng không chán, content nào trên YouTube luôn được khán giả ưa chuộng? 

Thực tế: Âm nhạc được đón nhận bởi một tập khán giả khổng lồ, và thường xuyên đứng đầu các bảng xếp hạng toàn cầu 

Với tất cả những gì đã và đang diễn ra sau khi dịch bệnh bùng phát trên toàn cầu, Youtube đã mang đến cho các nghệ sĩ một nền tảng để chia sẻ thông điệp và kết nối với những cộng đồng trên thế giới. Âm nhạc vẫn luôn là một nguồn động lực lớn khuyến khích cho những hành động thể hiện sự công bằng, bình đẳng. Trong giai đoạn cao điểm của cuộc biểu tình chống lại phân biệt chủng tộc vào tháng 6, bản hit năm 2018 của Childish Gambino - ‘This is America’ - đã quay trở lại bảng xếp hạng Top Songs của Mỹ và toàn cầu. 

Ngoài những tác động xã hội, Youtube Music cũng cho phép các thương hiệu kết nối và tận dụng các khía cạnh văn hóa để tiếp cận với khán giả khi họ đang thưởng thức những nội dung họ yêu thích. Cách tốt nhất để nhãn hàng có thể xuất hiện trong những thể loại âm nhạc nổi bật - như K-pop, nhạc Latin, hiphop… - là thông qua Youtube Top 100. Bảng xếp hạng này sẽ kết nối thương hiệu với những nghệ sĩ, nội dung nổi bật nhất, từ đó đảm bảo rằng thương hiệu sẽ chạm tới một lượng lớn khán giả toàn cầu. 

Thực tế: Thương hiệu có thể gặt hái thành công bằng cách tận dụng những nội dung âm nhạc 

Càng ngày, chúng ta càng được chứng kiến nhiều case study điển hình cho thấy rằng bằng việc đầu tư vào định dạng âm nhạc, thương hiệu có thể đạt được mục tiêu marketing và tự hào với những thành công rực rỡ. 

Trong chiến dịch chuẩn bị cho mùa tựu trường năm 2020, thương hiệu bán lẻ American Eagle tại Hoa Kỳ đã xác định âm nhạc chính là một điểm chạm cảm xúc quan trọng với tập khách hàng Gen Z của mình. Do đó, American Eagle đã hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung trên Youtube như Addison Rae để tạo ra những video giới thiệu những xu hướng mới trên mạng xã hội. Nhờ đó, American Eagle đã tận dụng bảng xếp hạng Top 100 để xác định những nghệ sĩ nổi bật nhất và những khoảnh khắc âm nhạc đang thịnh hành để thu hút khán giả của mình. Chiến lược này đã mang đến sự tăng trưởng về lượt tìm kiếm thương hiệu (23%) và mức độ quan tâm đến sản phẩm (tăng gấp 10 lần). 

https://www.youtube.com/watch?v=9kFcHPxOKDQ 

Tại Việt Nam, các thương hiệu cũng đã làm quen và tận dụng hiệu quả hình thức marketing với âm nhạc. Chẳng hạn, vào dịp Tết 2021, bài hát ‘Đi về nhà’ của thương hiệu Honda kết hợp với hai rapper Đen Vâu và Justa Tee đã ngay lập tức đưa thương hiệu này lên vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng Youtube Trendings, và trở thành chủ đề được thảo luận tích cực trên mạng xã hội trong dịp Tết. Trong thời gian gần đây, những đoạn short video ‘Vũ điệu 5K’ của Bộ Y Tế Việt Nam kết hợp với nhãn hàng Lifebuoy cũng đã trở thành một giai điệu quen thuộc trên mạng xã hội. 

https://www.youtube.com/watch?v=_SAc24lFCms 

Tạm kết, 

Chúng ta đều biết rằng vẫn còn đó những quan niệm sai lầm về cách người dùng đang kết nối, tương tác với âm nhạc, cũng như khả năng đem lại ảnh hưởng và tác động tuyệt vời của hình thức nội dung này. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia hàng đầu trong ngành - như Lyor Cohen - đã tự tin khẳng định: Âm nhạc có sức mạnh lay chuyển và định hình văn hóa, cộng đồng, cũng như con người. Với các marketers, đây chính là một giải pháp đáng tin cậy, và còn nhiều tiềm năng khai thác, để thu hút khán giả tương tác với những nội dung mà họ thực sự đam mê, kết nối, yêu thích.