Trong những năm gần đây, influencer marketing đã trở thành một từ khóa đặc biệt thịnh hành trong ngành truyền thông - quảng cáo tại Việt Nam. Không còn là “phép thử”, giờ đây influencer đã trở thành một kênh truyền thông phải có trong tổng thể  chiến dịch của nhãn hàng, một cầu nối đầy cảm xúc và giàu nguyên liệu để họ tiếp cận gần hơn với đối tượng mục tiêu. Để làm được điều này, sản phẩm xuất hiện cùng influencer thôi là chưa đủ; tính năng, giá trị và tinh thần của thương hiệu cần được influencer truyền tải đến người tiêu dùng thông qua việc hợp tác sản xuất nội dung - Content Partnership. 

Để làm rõ khái niệm này, hãy cùng The Influencer lắng nghe những trải lòng của anh Thắng Đặng - Associate Communications Manager tại ZEE Agency - người đồng hành được nhiều thương hiệu lớn như H&M, Watson, VIB, LG, Simple, Comfort,… tin tưởng “chọn mặt gửi vàng” trong các chiến dịch influencer marketing. 

Song hành với sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội là những thay đổi tất yếu trong sở thích và nhu cầu thưởng thức của người dùng. Họ khó tính và kỹ tính hơn khi tiếp cận với nội dung quảng cáo, và tìm kiếm những giá trị kết nối trong mọi điểm chạm với thương hiệu. Họ tỉnh táo và nhạy bén trước các “chiêu thức truyền thông”, đòi hỏi thương hiệu phải nỗ lực tạo ra những cuộc đối thoại hai chiều với người tiêu dùng. Xu hướng hợp tác với influencer là giải pháp hiệu quả để thương hiệu “thổi hồn”, “thổi cảm xúc” vào nội dung để tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu. Khi quá trình phối hợp diễn ra một cách tự nhiên, nhịp nhàng, người xem dễ cảm thấy hứng thú, phấn khích khi “hấp thụ” nội dung, thương hiệu càng có cơ hội tăng nhận diện (brand awareness) và ấn tượng (brand impression) với người tiêu dùng. 

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, Content Partnership là sự hợp tác song hành giữa nhãn hàng và influencer. Thương hiệu có thể kết hợp với influencer dưới nhiều hình thức khác nhau, như đồng hành cùng influencer trong toàn bộ chiến dịch cá nhân, tài trợ cho các nội dung hàng ngày, hay lồng ghép thương hiệu trong các sản phẩm của influencer (product placement)… Sự hiện diện của nhãn hàng trong các video âm nhạc của nghệ sĩ hay vlog của content creator chính là ví dụ điển hình cho hình thức hợp tác này. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, do hạn chế về ngân sách mà nhiều thương hiệu chỉ có thể góp mặt trong một giai đoạn, thay vì làm content partnership trong toàn bộ chiến dịch cá nhân của influencer. 

Anh Thắng chia sẻ, để content partnership giữa nhãn hàng và influencers phát huy hiệu quả, cả hai cần xác định và thống nhất rõ ràng về mục tiêu, định hướng để nội dung sản xuất ra vừa đảm bảo được yếu tố cá nhân của influencers, vừa phù hợp với định vị của thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, trong địa hạt truyền thông, đây vẫn được xem là một “cuộc chiến” khó bề ngã ngũ. Nhãn hàng là bên bỏ tiền, đôi khi là rất nhiều tiền, để thương hiệu và sản phẩm của họ được sánh đôi cùng influencer, hiện diện trên những sản phẩm nội dung của họ. Điều này vô hình chung khiến nhãn hàng áp lực về hàm lượng thông tin quảng cáo trên tổng thể nội dung hợp tác với influencer. Họ yêu cầu cao, đòi hỏi influencer phải truyền tải câu chuyện thương hiệu, tính năng sản phẩm, mong muốn quy trình làm việc chuyên nghiệp để tạo ra một thành phẩm xứng đáng với chi phí bỏ ra. Ngược lại, nhiều influencer cũng kiên quyết bảo vệ cái tôi, trung thành với màu sắc và phong cách cá nhân của mình trong từng sản phẩm. 

Khi mô tả về mối quan hệ giữa nhãn hàng và influencer, có ý kiến cho rằng “nhãn hàng thì muốn kiểm soát, influencer thì muốn làm theo ý mình”. Chia sẻ quan điểm của mình, anh Thắng cho biết: “Sau nhiều năm làm ở ZEE, tôi thấy sự đúng - sai của quan điểm này tùy thuộc vào nhãn hàng và influencer. Mỗi bên đều có những định hướng phát triển riêng, do đó sự khác biệt trong quan điểm là điều thường tình. Đúng là sẽ thường xuyên xảy ra câu chuyện nhãn hàng mong muốn influencers thực hiện đúng định hướng từ đầu, còn influencers lại kỳ vọng mức độ cá nhân hóa nhiều hơn để đảm bảo nội dung trên kênh của họ phù hợp với người theo dõi. Chính vì thế, agency đứng giữa như ZEE sẽ phải tìm ra điểm chung giữa cả hai bên để cân đối.” Bên cạnh đó, trách nhiệm của đội ngũ content trong influencer marketing agency - như content planner, copywriter và content writer - sẽ cần thấu hiểu sâu sắc mục tiêu của khách hàng và tính cách của influencer đồng hành trong chiến dịch để đưa ra những định hướng nội dung phù hợp với cả hai bên. 

Thông thường, những influencer có khả năng làm nội dung sẽ chủ động sáng tạo ý tưởng, sản xuất nội dung dựa trên bản brief và định hướng sẵn có của thương hiệu. Ngược lại, đối với những influencer không có thế mạnh, không dày dạn kinh nghiệm về nội dung, thì các agency có ngành influencer marketing là một trong các thế mạnh như ZEE chính là cầu nối giúp các bạn thực hiện điều đó. 

Đặc biệt, quá trình làm content partnership sẽ không thể hiệu quả nếu thiếu đi sự đo lường. Anh Thắng đặt ra một số câu hỏi để đánh giá nội dung về thương hiệu do influencer sản xuất, bao gồm: 

• WHAT - Nội dung có liên quan đến thương hiệu hay không? 
• HOW - Hướng khai thác về thương hiệu là gì? Người xem tương tác với nội dung đó ra sao? 

Influencer marketing agency là một mắt xích rất quan trọng trong quá trình hợp tác sản xuất nội dung giữa nhãn hàng và influencer. Khi bắt đầu một chiến dịch, các thành viên của ZEE sẽ nghiên cứu rất kỹ về thông tin thương hiệu, ý tưởng sáng tạo của chiến dịch. Sau khi đảm bảo rằng bản thân đã hiểu cặn kẽ, ZEE mới tiến hành mang những thông tin ấy đi truyền cảm hứng với influence. Đây là một bước nên làm để influencer được biết, được hiểu về câu chuyện và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải thông qua hình thức content partnership. Mình phải nhìn nhận influencer đúng như những gì các bạn vốn là - một con người có thấu cảm, có cảm xúc. Influencer là một “kênh truyền thông” hiệu quả nhưng không khô cứng, cũng không phải robot được lập trình.  

Về ý tưởng sáng tạo cho nội dung truyền thông, anh Thắng cho biết: “ZEE chủ trương cho influencer không gian tự do và thoải mái để đưa ra ý tưởng và thực hiện brief. Nhiệm vụ của ZEE sau đó chỉ đơn giản là góp ý thêm để hoàn thiện nội dung gửi đến nhãn hàng. Quy trình nghe đơn giản là vậy, nhưng trên thực tế, không phải lúc nào mọi chuyện cũng diễn ra trơn tru như thế. Không phải ý tưởng nào mà influencer đưa ra cũng được khách hàng chấp nhận. Cũng không phải cứ là nội dung influencer tự sản xuất thì sẽ đảm bảo chất lượng đề ra. Đội ngũ nhân viên của ZEE phải làm việc một cách chặt chẽ, sát sao để chỉnh sửa kịp thời, đảm bảo nội dung đáp ứng được định hướng của thương hiệu mà vẫn bộc lộ nét riêng của influencer.” 

Để khai thác những “chất liệu” của influencer trong các chiến dịch, thông thường, đội ngũ phụ trách chiến lược nội dung phải nghiên cứu kỹ lưỡng tất cả những bài đăng trên mạng xã hội, những sản phẩm và chiến dịch influencer từng tham gia; ghi nhận văn phong, phát ngôn và câu chuyện của họ trong các bài viết để tìm hiểu tính cách của từng influencer. Đó là dữ liệu cơ bản để agency đưa ra những định hướng và định dạng nội dung phù hợp. 

Với dự án hợp tác giữa Hậu Hoàng và nhãn hàng Comfort trong chiến dịch Tết, ZEE đã đề ra ý tưởng sáng tạo là MV nhạc chế mang tên ‘Cô Bé Nhọ Nhem’. Ý tưởng này dựa trên tính cách hài hước của Hậu Hoàng và màu sắc đặc trưng trong những MV Hậu Hoàng từng thực hiện, cũng như tính năng giúp áo quần tươi mới bền màu của sản phẩm Comfort. Ngay sau khi ra mắt, sản phẩm đã lọt top 2 thịnh hành mục âm nhạc của YouTube. Hiện MV đã đạt 6 triệu lượt xem và hàng chục ngàn lượt yêu thích.

Đôi khi, những đề xuất về nội dung do influencer marketing agency đưa ra cũng không thỏa mãn được kỳ vọng của nhãn hàng, cho dù đó là ý tưởng tâm đắc của “team nhà”. Khi ấy, người làm sáng tạo phải đối mặt với sự gạt bỏ như thế nào? “Đầu tiên, mình phải nghĩ đó là chuyện bình thường để không làm bản thân nhụt chí. Tiếp đến, mình cần dành thời gian suy nghĩ về feedback của khách hàng, nghiên cứu lại brief và đọc lại những sản phẩm quảng cáo họ từng đăng tải để thử hiểu họ thêm một lần nữa, ở một tầng sâu hơn. Cuối cùng, hãy tham khảo đồng nghiệp, những người trong nghề, hay thậm chí là internet, để có thêm những ý tưởng mới. Đôi khi, những ý tưởng “đủ thực tế, thiếu bay bổng” lại được đánh giá cao hơn những ý tưởng hấp dẫn nhưng thiếu tính khả thi.”  

Điểm sáng trong content partnership tại Việt Nam, theo anh Thắng, chính là sự linh hoạt của influencer trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, một số influencer vẫn chưa thực sự quen với quy trình làm việc chuyên nghiệp của các nhãn hàng, dẫn đến một số tình huống khó xử giữa 3 bên nhãn hàng - agency - influencer. Tình huống điển hình là influencer e ngại nội dung mình chia sẻ quá nặng quảng cáo và khó tiếp cận với khán giả; trong khi khách hàng lại muốn “nhồi nhét” thật nhiều yếu tố thương hiệu trong bài viết. 

“Như tôi quan sát trong một số case study nước ngoài, các influencer rất thoải mái chia sẻ về sản phẩm, thương hiệu. Họ không ngại ngần, không quá lo lắng về việc mất tương tác như một số influencer Việt hiện tại. Bên cạnh đó, ở nước ngoài, khi thần tượng quảng cáo, fans sẽ ủng hộ hết mình. Nhưng ở Việt Nam, dường như fans vẫn còn ngần ngại khi tương tác với thần tượng trong những bài quảng cáo. Cộng đồng influencer nói riêng và ngành marketing nói chung sẽ cần thời gian để thay đổi sự nhìn nhận của các nhãn hàng về việc quảng cáo bằng chất lượng thực sự của sản phẩm, thay vì dùng lời hoa mỹ để “thổi” những sản phẩm mà chất lượng chỉ ở mức trung bình.” 

Đánh giá về tương lai phát triển của content partnership trong toàn ngành influencer marketing tại Việt Nam, anh Thắng nhận xét rằng thế hệ influencer hiện nay đang ngày càng chuyên nghiệp hóa về chuyên môn và quy trình làm việc. Từ đó, sự phát triển của mỗi cá nhân sẽ đưa thị trường influencer marketing Việt Nam vươn xa hơn nữa. Tuy nhiên, mọi việc đều có hai mặt. Ngành influencer marketing càng phát triển, tính cạnh tranh và độ bão hòa càng cao. Nếu influencer không chủ động thay đổi để đáp ứng nhu cầu khắt khe của thị trường, các bạn ấy sẽ nhanh chóng bị đào thải. 

Cám ơn anh Thắng Đặng vì những chia sẻ thẳng thắn và thú vị của anh tới bạn đọc của The Influencer. Chúc anh và đội ngũ nhân sự tại ZEE luôn hết mình và không ngừng làm mới mình để tạo ra những dấu ấn mới trên bản đồ phát triển của influencer marketing tại Việt Nam, và luôn là một cầu nối đầy hiệu quả trong những dự án content partnership giữa thương hiệu và influencer!