Trong những năm vừa qua, thị trường Việt Nam chứng kiến sự lên ngôi và phát triển đến chóng mặt của lĩnh vực influencer marketing. Đi cùng với xu hướng phát triển của ngành là sự ra đời của một thế hệ các influencer/ content creator (nhà sáng tạo nội dung). Họ không chỉ có lượng fan/follower lớn, không nhất thiết phải có ngoại hình bắt mắt, xinh đẹp như “khuôn mẫu" thường thấy của người nổi tiếng, mà còn có khả năng sản xuất nội dung chất lượng, chia sẻ những hệ quan điểm mang màu sắc và cá tính riêng của mình. 

Giờ đây, influencer - những nhân vật có tiếng nói, có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội - đã trở thành một điểm chạm truyền thông mà đa phần các nhãn hàng khó lòng bỏ qua khi triển khai các chiến dịch của mình. Nhưng bên cạnh sự hào nhoáng ấy, khi tiếp cận với những nội dung quảng cáo do influencer sản xuất, nhiều người đã đặt ra câu hỏi: “Liệu sự can thiệp của các nhãn hàng có đang “tiêu diệt" những mầm non sáng tạo? Liệu những cái bắt tay với “tư bản" có đang vô tình hòa tan màu sắc cá nhân của các influencer?” 

Để thảo luận và bóc tách xung quanh chủ đề sự sáng tạo trong ngành influencer marketing, The Influencer đã có dịp trò chuyện cùng anh Toàn Võ, hiện đang là đồng sáng lập HIT Entertainment - artist branding agency có kinh nghiệm đảm nhiệm các dự án của Tia, Hoàng Dũng… Anh Toàn đã có 7 năm trong lĩnh vực truyền thông - quảng cáo, với kinh nghiệm làm việc tại một số creative agency hàng đầu như Leo Burnett và Ogilvy. 

Theo anh Toàn, khía cạnh sáng tạo trong ngành influencer marketing được thể hiện rõ nhất thông qua sự hợp tác giữa nhãn hàng và influencer, trong tâm thế “đôi bên cùng có lợi". Khác với những kênh truyền thông khác như TVC hay PR, nhãn hàng chỉ cần tập trung truyền tải nhiều thông điệp về thương hiệu nhiều nhất có thể; nhưng khi chọn “kênh" influencer, nhãn hàng và influencer phải đồng thời hiểu rõ cá tính, màu sắc, nội dung và kỳ vọng của đối phương để từ đó có chiến lược tiếp cận và tận dụng thế mạnh của nhau một cách hiệu quả. “Sáng tạo trong influencer marketing nên được hiểu là sự thấu hiểu sâu sắc về influencer và bản thân nhãn hàng để từ đó tìm ra một điểm chung giữa hai bên.” - anh Toàn chia sẻ. 

Lý thuyết là vậy, nhưng thực tế tại thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự làm được điều này. Đa phần các nhãn hàng vẫn đang tập trung vào câu chuyện dùng influencer như một kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu, do đó, họ vẫn kỳ vọng thể hiện được nhiều thông tin về sản phẩm và thương hiệu nhất có thể. Điều đó đồng nghĩa với việc yếu tố “lợi ích thương hiệu" vẫn đang được đặt lên hàng đầu trong những sự hợp tác. 

Ở Việt Nam, ngành influencer marketing đang trên đà phát triển mạnh mẽ, dù đây vẫn là một khái niệm tương đối mới mẻ trong một vài năm trở lại đây. Nhưng để influencer marketing phát triển lâu dài, bền vững và thực sự tạo ra ảnh hưởng, cả nhãn hàng và influencer phải đào sâu, lắng nghe và thấu hiểu những câu chuyện và hệ giá trị của nhau. Nếu cứ giữ mãi cách làm như hiện tại, câu chuyện sẽ chỉ dừng lại ở những cái bắt tay ngắn hạn và những ảnh hưởng ngắn hạn. Các thương hiệu không đủ sức tạo ra một tác động rõ ràng đến người tiêu dùng, còn các influencer có khả năng đánh mất chất riêng, bị “hòa tan" vào màu sắc của các nhãn hàng mà họ hợp tác. 

Nhãn hàng và influencer thường sẽ hợp tác sản xuất nội dung theo hai hình thức chính là sponsored activity (như sản xuất sponsored MV, bài review sản phẩm của nhãn hàng…) và branded activity (như sản xuất branded MV). Tại thị trường Việt Nam, chúng ta vẫn đang thực hiện song song cả hai hình thức này. Xu hướng này cũng thúc đẩy sự ra đời và phát triển của các influencer marketing agency như The A List, ZEE, Anymind… Một vài năm trước, chúng ta chỉ nói đến câu chuyện booking KOLs/influencers. Nhưng với sự xuất hiện của các hình thức hợp tác nội dung đa dạng, vai trò và vị thế của các influencer marketing agency phải được mở rộng hơn nữa. Họ không chỉ là cầu nối, mà còn là chuyên gia tư vấn giải pháp, có nhiệm vụ định hướng cho cả nhãn hàng lẫn influencer. 

Đối với những hoạt động thuộc nhóm sponsored activity, nếu influencer là người “nắm đằng chuôi" là quyết định mọi yếu tố liên quan đến nội dung và sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu, điều đó vô hình chung sẽ tạo ra một số thiệt thòi nhất định cho nhãn hàng. Ngược lại, nếu nhãn hàng can thiệp quá sâu vào nội dung mà họ cùng influencer sản xuất, thì nội dung ấy có khả năng sẽ không bảo toàn được tính chân thực và chất riêng - vốn là một “chất kết dính" quan trọng giúp influencer kết nối với cộng đồng. Khi ấy, influencer marketing agency sẽ chính là những người thúc đẩy hai bên đi tìm điểm chung trên hành trình sáng tạo. Trên bức tranh tổng thể về sáng tạo trong ngành influencer marketing, chúng ta khó lòng bỏ qua vai trò của các agency để tạo nên một bố cục hoàn chỉnh. 

Để trả lời câu hỏi “Điều gì tạo ra khoảng cách và khác biệt giữa nhãn hàng và influencer trong quá trình sáng tạo nội dung", anh Toàn đưa ra hai yếu tố. Thứ nhất là câu chuyện về số. Đứng dưới góc độ của các nhãn hàng, mọi hoạt động và bài toán truyền thông, rốt cục, phải cho thấy hiệu quả về doanh số. Còn đối với các influencer, họ hầu như chỉ tập trung vào các khía cạnh liên quan đến nội dung. Sự khác nhau về điểm nhìn này dẫn đến một “thế khó" cho cả hai bên trong quá trình hợp tác, đó là cách đánh giá hiệu quả của một nội dung sáng tạo. Thứ hai, nhiều nhãn hàng và nghệ sĩ vẫn chưa thể tìm ra một tiếng nói chung. Khi lựa chọn influencer đồng hành cùng chiến dịch, một số nhãn hàng vẫn quá quan trọng câu chuyện độ phủ sóng trên mạng xã hội, mà vô tình coi nhẹ sự phù hợp giữa phong cách của influencer và DNA của nhãn hàng. Điều này dễ khiến quá trình hợp tác sáng tạo nội dung của đôi bên bị “lệch pha". 

Tuy nhiên, anh Toàn cũng nhấn mạnh rằng tính chân thực và tự nhiên trong nội dung của influencer chính là một đòn bẩy quan trọng giúp nhãn hàng thúc đẩy ý định mua hàng (purchase intention) của người tiêu dùng. Những nội dung quá “branded", quảng cáo quá “giả trân" thậm chí có thể khiến người hâm mộ phản đối và quay lưng. Việc nhãn hàng mang đến một không gian đủ tự do cho influencer thỏa sức sáng tạo vừa thỏa mãn mục tiêu về doanh số của nhãn hàng, vừa đảm ứng mong muốn “giữ chất riêng" của influencer. 

Trên thực tế, một số influencer tại Việt Nam đã đặt ra những quy định cực kỳ khắt khe khi làm việc cùng các nhãn hàng, có thể kể đến như Vũ Dino, Giang Ơi hay Cô Em Trendy (Khánh Linh). Họ có những nguyên tắc bất di bất dịch về thời lượng xuất hiện, cách thức xuất hiện của sản phẩm, cách đưa thông điệp và giới thiệu thông tin về sản phẩm, cho đến số lần feedback và mức độ can thiệp của nhãn hàng trong nội dung mà họ sẽ đăng tải. Điều này tạo ra một áp lực cho nhãn hàng trong việc tìm hiểu kỹ càng về influencer trước khi đưa ra đề nghị hợp tác, và chuẩn chỉnh hơn trong quá trình làm việc với influencer. 

Cũng giống như khi làm việc với agency, khi trao đổi với influencer, nhãn hàng nên gửi họ một bản client brief cụ thể và chi tiết, trong đó bao gồm mọi thông tin mà influencer cần biết về chiến dịch, về thương hiệu và sản phẩm. Đặc biệt, influencer cần phải hiểu rõ insight của nhãn hàng, nhất là pain point của tập khách hàng mục tiêu, và lý do vì sao sản phẩm của họ lại giải quyết được pain point ấy. Từ sự thấu hiểu này, các influencer sẽ đưa ra được những định hướng và ý tưởng sáng tạo phù hợp hơn, đúng định hướng hơn bằng việc xoáy sâu vào pain point ấy. 

Đó cũng là một tiêu chí giúp nhãn hàng đo lường mức độ phù hợp giữa nội dung sáng tạo của influencer và hình ảnh thương hiệu. Tiêu chí thứ hai là các chỉ số thực tế trên digital. Chẳng hạn, với những influencer được lựa chọn cho mục tiêu về nhận diện thương hiệu (brand awareness), nhãn hàng có thể đo lường hiệu quả của nội dung sáng tạo như reach hay interaction. Khi hợp tác với các influencer, sự sáng tạo cần được đánh giá và đo lường thông qua các tiêu chí cụ thể như trên, để từ đó nhãn hàng có thể rút ra bài học và đưa ra những điều chỉnh, thay đổi hợp lý.