Một nghiên cứu của Đại học Ashford đã chỉ ra rằng âm nhạc có khả năng tác động tích cực đến con người, như mang đến năng lượng tốt, giảm căng thẳng, nâng cao sức khỏe và sự tập trung, cải thiện khả năng miễn dịch. Điều này càng chứng minh vai trò không thể thiếu của âm nhạc trong đời sống hàng ngày, cũng như thói quen nghe nhạc ngày một thường xuyên của người dùng. Đặt trong bối cảnh truyền thông - quảng cáo, sự hiện diện của âm nhạc đã trở thành một điểm chạm cảm xúc đầy rung động và hiệu quả giữa thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó giúp tăng nhận diện (brand awareness) và tình yêu với thương hiệu (brand love). 

Sánh đôi cùng influencer marketing, trào lưu đầy bùng nổ của music marketing với sự góp mặt của hàng loạt MV thương mại - dưới hai hình thức Branded MV và Sponsored MV - đã trao cho nhãn hàng một công cụ “gấp đôi tiềm năng” để tiếp cận với người tiêu dùng thông qua những sản phẩm âm nhạc mang đậm tính giải trí, nghệ thuật mà vẫn truyền tải hình ảnh thương hiệu và tính năng sản phẩm. Đặc biệt, với sự đồng hành của nghệ sĩ, thương hiệu có thể chạm đến những khách hàng tiềm năng - chính là tập khán giả của họ. 

Để tìm hiểu rõ hơn về hai hình thức MV thương mại này cũng như chiến lược influencer marketing tương ứng với từng hình thức, The Influencer đã có dịp trò chuyện cùng anh Trung Dương - Managing Director tại Carnival, và anh Bùi Ngọc Hiển - Chief Audience Officer tại C Mazor (công ty quản lý của Orange và Tun Phạm), đồng thời từng là Giám đốc Thương hiệu và Truyền thông của Tiki, thuộc đội ngũ thực hiện chiến dịch “Tiki Đi Cùng Sao Việt” đình đám một thời. 

Trước tiên, Sponsored MV là sản phẩm thuộc quyền sở hữu của nghệ sĩ - từ câu chuyện đến âm nhạc, từ ý tưởng đến thực thi và thành phẩm cuối cùng. Để có nguồn tài trợ, nghệ sĩ sẽ gửi proposal cho các nhãn hàng phù hợp, hoặc nhãn hàng sẽ chủ động tiếp cận với nghệ sĩ để lồng ghép thương hiệu, sản phẩm trong sản phẩm âm nhạc mà nghệ sĩ chuẩn bị ra mắt. Thông thường, nghệ sĩ sẽ chủ động đặt ra các mức tài trợ khác nhau. Sau quá trình đánh giá mức độ phù hợp giữa định hướng của nghệ sĩ và tinh thần, chiến lược của thương hiệu, nhãn hàng sẽ dựa vào những mức tài trợ cụ thể để đưa ra quyết định phù hợp. 

Ngược lại, Branded MV là sản phẩm thuộc quyền sở hữu của nhãn hàng. Họ sẽ cùng agency đưa ra ý tưởng sáng tạo và xây dựng câu chuyện phù hợp với định hướng truyền thông, sau đó chọn ra một nhạc sĩ và ca sĩ thích hợp để thể hiện ca khúc và đồng hành trong chiến dịch. 

Về ngân sách, rõ ràng Sponsored MV là phương án tiết kiệm hơn cho nhãn hàng, bởi họ chỉ cần hỗ trợ chi phí thay vì phải tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh từ đầu tới cuối. Do vậy, với những mục tiêu truyền thông cơ bản như tăng nhận diện, lan tỏa hình ảnh sản phẩm thông qua product placement, Sponsored MV là một lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, lợi thế nổi bật của Branded MV là sự chủ động hơn về ý tưởng và thực thi để bao hàm trọn vẹn thông điệp nhãn hàng (brand message). Branded MV cũng có mức độ ứng dụng cao, đồng nghĩa với việc nhãn hàng có thể “tái sử dụng” Branded MV nhiều lần để tăng độ phủ, phục vụ các mục tiêu truyền thông khác nhau và tao ra hiệu quả rõ rệt. Ví dụ, trong chiến dịch “Berocca 2 giờ chiều” mà Carnival thực hiện năm 2020, song song với MV âm nhạc do ISAAC thể hiện, Carnival cũng tận dụng “nguyên liệu” này để triển khai cover dance challenge trên TikTok, video ngắn, digital banner hay promotion trên Shopee. 

Bên cạnh đó, anh Trung cũng chỉ ra những hạn chế của từng hình thức MV thương mại. “Khi làm Branded MV, nhãn hàng dễ sa đà vào thông điệp mà đánh đổi tính giải trí, nghệ thuật của một sản phẩm âm nhạc. Điều này dễ khiến người dùng không thoải mái, lượt completed view cũng không cao. Còn cái khó của Sponsored MV là tìm kiếm bài nhạc phù hợp để lồng ghép sản phẩm. Với những ngành hàng như điện thoại di động, thời trang hay mỹ phẩm, phạm vi lựa chọn của nhãn hàng rộng hơn, đa dạng hơn; nhưng những ngành hàng tương đối “ngách” như thực phẩm chức năng sẽ bị hạn chế khá nhiều”. 

Quá trình thực thi chiến dịch influencer marketing đối với hình thức Branded MV cũng tương tự như một chiến lược truyền thông thông thường: Đi từ bài toán thực tế của nhãn hàng, tới insight, ý tưởng lớn, cũng như câu chuyện và tone and mood cho Branded MV. Từ những tiêu chí đó, nhãn hàng và agency sẽ tìm ra nhạc sĩ và ca sĩ phù hợp. Anh Trung chia sẻ thêm: “Với case study Berocca, ý tưởng của Carnival là tạo ra một bài hát sôi động nhằm nhắc nhớ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Berocca vào lúc 2 giờ chiều để nạp năng lượng. Đây là một dòng sản phẩm có định vị premium trên thị trường. Như vậy, ca sĩ lý tưởng cho chiến dịch này phải có hình ảnh premium, có thể hát những bài hát sôi động, có khả năng vũ đạo. Với những mô tả như trên, ISAAC chính là gương mặt thích hợp để Berocca “gửi vàng”. Quá trình lựa chọn KOL và influencer đồng hành cũng diễn ra theo trình tự như vậy. 

Ngoài ra, các nhãn hàng cũng chủ động quan sát các xu hướng hiện có trên thị trường để sản phẩm âm nhạc của họ “on trend” và gần gũi hơn với người tiêu dùng. Chúng ta chứng kiến phủ sóng của thế hệ rapper trong các Branded MV vào dịp Tết 2021 - một xu hướng tất yếu sau thành công của hai chương trình Rap Việt và King Of Rap. 

Chia sẻ về hình thức Sponsored MV, anh Hiển cho biết: “Quy trình làm việc với nghệ sĩ trong các dự án Sponsored MV đơn giản hơn, nhưng tính khả thi thấp hơn”. Vì sao lại như vậy? Thứ nhất, nhãn hàng hoàn toàn không cần bận tâm đến khâu creative (sáng tạo ý tưởng, lên concept) và production (sản xuất MV, hậu kỳ), mà chỉ cần cân nhắc về mức độ phù hợp giữa nghệ sĩ và nhãn hàng, xét trên các yếu tố như tập đối tượng, hình ảnh, thông điệp và câu chuyện của bài hát. Họ ra quyết định dựa trên proposal và bản demo của nghệ sĩ, vậy nên quy trình sẽ nhanh hơn. 

Tuy nhiên, với Sponsored MV, mức độ kiểm soát của nhãn hàng thường thấp hơn so với Branded MV. Trong trường hợp nhãn hàng tìm được một nghệ sĩ có tập khán giả phù hợp, nếu dòng nhạc nghệ sĩ theo đuổi không phù hợp với hình ảnh nhãn hàng đang hướng tới thì việc hợp tác cũng không khả thi. 

Khi có nhu cầu tài trợ để đổi quyền lợi về product placement, nhãn hàng phải cùng lúc tiếp cận tới rất nhiều nghệ sĩ khác nhau để tìm ra những bài nhạc thật sự thích hợp. Họ bị phụ thuộc vào tác phẩm, vào kế hoạch ra nhạc của người nghệ sĩ. Sau khi tìm được một bản demo thích hợp, đánh giá được sự tương quan giữa hai nhóm người nghe - người mua của nghệ sĩ và nhãn hàng, họ mới ngồi xuống để thống nhất tình huống sản phẩm xuất hiện. 

Nhãn hàng khó có thể truyền tải brand purpose và brand message một cách rõ ràng qua Sponsored MV; nhưng đổi lại, brand impression (ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu) lại tăng lên rõ rệt. MV của nghệ sĩ có khả năng lan tỏa tự nhiên một cách mạnh mẽ, đồng thời khán giả cũng có xu hướng xem đi xem lại MV nhiều lần - điều mà họ khiếm khi làm với Branded MV. Như vậy, tên thương hiệu, hình ảnh và tính năng sản phẩm cũng sẽ được gợi nhớ một cách tích cực, và khi nhu cầu xuất hiện, khả năng họ nhớ đến và mua sản phẩm của thương hiệu sẽ cao hơn. 

“Khi làm Sponsored MV, nhãn hàng nên cố gắng để thương hiệu và sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên mà vẫn đủ ấn tượng. Nhãn hàng không cần đưa quá nhiều thông điệp vào MV của nghệ sĩ hay tác động đến tình tiết câu chuyện sẵn có. Thay vào đó, hai bên cần thống nhất một phương án product placement để sản phẩm có đủ không gian “thể hiện mình”. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải cân nhắc trải nghiệm nghe - xem của khán giả để tính toán thời lượng và cách thức xuất hiện của sản phẩm”, anh Hiển cho biết thêm. 

Anh Hiển cũng chia sẻ, Sponsored MV là một hình thức đặc trưng của ngành âm nhạc và quảng cáo Việt Nam. Bản thân các nghệ sĩ và nhãn hàng đều cực kỳ chủ động trong việc tìm kiếm cơ hội hợp tác. “Trong quá trình Orange thực hiện sản phẩm âm nhạc mới, tôi đều hình dung rất cụ thể về thông điệp cũng như đối tượng mà bài hát hướng đến. Điều này giúp tôi chủ động hơn khi làm proposal gửi các nhãn hàng, chẳng hạn như tôi sẽ gợi ý trước các tình huống mà sản phẩm và thương hiệu có thể xuất hiện một cách tự nhiên, hiệu quả”. Ngược lại, các nhãn hàng tại Việt Nam cũng cho thấy sự chủ động khi đề xuất hợp tác với các nghệ sĩ, như Tiki và Oppo là hai ví dụ điển hình về việc làm Sponsored MV.

Với các dự án Sponsored MV, không tồn tại “quy tắc” về việc nghệ sĩ phải cam kết hiệu quả truyền thông cho nhãn hàng. Thông thường, đó là thỏa thuận cá nhân giữa nhãn hàng và nghệ sĩ trong từng tình huống cụ thể. Về phần mình, anh Hiển cho biết anh không cam kết về số khi kết hợp cùng nhãn hàng trong MV thương mại, mà chỉ thảo luận để đưa ra một mức hiệu quả kỳ vọng cho sản phẩm. “Không ai biết được liệu sản phẩm mình đưa ra thị trường có thành công vang dội hay không. Với Branded MV cũng vậy, không nhãn hàng và agency nào dám cam đoan rằng MV của họ sẽ viral.” 

Ngoài câu chuyện về số, trong địa hạt truyền thông, doanh thu cũng là mối quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, khi làm Sponsored MV hay Branded MV, đây là một câu chuyện khó nói. Trước hết, doanh thu chỉ là một trong những mục tiêu của nhãn hàng, và trong nhiều trường hợp, việc làm MV thương mại chỉ nhằm tăng nhận diện thương hiệu mà thôi. Bên cạnh đó, MV thường không được xem là kênh tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng nếu nhãn hàng có phương án “tái sử dụng” MV, đưa ra được những tactics thích hợp để “nuôi” khách hàng tiềm năng trong suốt hành trình mua hàng của họ, nhiều khả năng nhãn hàng sẽ thành công khiến họ phải “xuống tiền”. 

Năm 2020, Tiki đã đồng hành cùng Maybelline New York và ca sĩ Hiền Hồ trong chiến dịch ngày 12.12. Với tactics thông minh - tận dụng các phân cảnh Hiền Hồ xuất hiện cùng sản phẩm và chạy quảng cáo trên digital, chiến dịch đã xuất sắc tiếp cận tới đông đảo đối tượng tiềm năng và đạt thành tích bán hàng đáng nể: 

• Lượng mua sản phẩm Maybelline New York trên Tiki tăng gấp 2.7 lần
• Tăng 17% tỷ lệ cài đặt ứng dụng Tiki
• Tỷ suất hoàn vốn trên chi phí quảng cáo (return on ad spend) cho ứng dụng di động tăng 5.5 lần
• Tỷ suất hoàn vốn trên chi phí quảng cáo (return on ad spend) cho website tăng 7.2 lần
• Doanh số bán hàng của đối tác trong thời gian này cũng tăng 3.3 lần

(Theo số liệu được công bố bởi Advertising Vietnam)

Như vậy, nếu được đặt trong một chiến dịch tổng thể chặt chẽ, có chiến lược, Sponsored MV hay Branded MV có khả năng thúc đẩy động lực mua hàng và trở thành một giải pháp kinh doanh hiệu quả. 

Năm 2019, Tiki đã có mặt trên thị trường trong hơn 8 năm, có đủ kho hàng  để vận hành và bắt đầu áp dụng dịch vụ giao hàng 2 giờ tại 6 tỉnh thành phố lớn. Tuy nhiên, đa phần khách hàng của Tiki chỉ tập trung ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mức độ nhận biết của Tiki cũng chỉ đạt 82 điểm, trong khi các đối thủ cạnh tranh đều đạt điểm từ 92-93 (theo số liệu của Nielsen). Như vậy, bài toán đặt ra cho Tiki là: Làm thế nào để tăng độ nhận biết thương hiệu trong thời gian ngắn nhất? 

Để đưa ra chiến lược, đội ngũ Tiki cần trả lời những vấn đề sau. Thứ nhất, nếu muốn tăng nhận biết, thương hiệu Tiki phải xuất hiện nhiều, đồng nghĩa với việc chạy quảng cáo nhiều. Vậy chạy quảng cáo ở đâu là hiệu quả nhất? Các kênh digital là những lựa chọn ưu tiên. Thứ hai, giữa các nền tảng digital như Facebook và Youtube, Tiki nên tập trung vào nền tảng nào? Lúc đó, Tiki phát hiện ra một insight rằng người Việt Nam có thói quen nghe nhạc trên Youtube, và âm nhạc cũng chính là nội dung được người Việt nghe nhiều nhất trên Youtube. Insight này dẫn đến câu hỏi thứ ba, Tiki có thể làm gì với âm nhạc? 

Những câu hỏi trên hội tụ tại một câu trả lời: Sử dụng điểm chạm là MV trên Youtube. Phương án Branded MV nhanh chóng bị loại bỏ do những bất cập về quy trình sản xuất kéo dài và kinh phí lớn. Ngược lại, Sponsored MV vừa giải quyết được bài toán về truyền thông, vừa tối ưu về ngân sách và tiết kiệm về thời gian thực hiện. Đồng thời, với mục tiêu tăng độ phủ, Tiki sẽ lên kế hoạch tiếp cận với những nghệ sĩ hàng đầu ở đa dạng dòng nhạc được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam, chẳng hạn như Binz, Osad, Karik ở dòng nhạc rap; Min, Chi Pu ở dòng nhạc mainstream; Quân AP ở dòng nhạc ballad… 

Như vậy, chiến lược đã được thông qua: Tiki sẽ tài trợ cho 100 MV ca nhạc vào năm 2019. Sau đó, nhãn hàng Tiki chỉ mất hơn 1 tháng để ký kết hợp đồng với gần 50 nghệ sĩ để “Tiki Đi Cùng Sao Việt” chính thức góp mặt trong 100 MV âm nhạc được phát hành xuyên suốt một năm. Sau một năm, chiến dịch “Tiki Đi Cùng Sao Việt” đã thu về những kết quả tích cực: 

• Đạt hơn 2 tỷ lượt xem 
• Tiếp cận khoảng 400 triệu người dùng 
• 37 MV lọt Top Trending Youtube 
• 16 MV đạt Top 1 Trending trên Youtube 
• Chỉ số brand awareness của thương hiệu Tiki đạt 92-95 điểm chỉ trong vòng nửa năm, đạt vị trí ngang bằng so với các đối thủ cùng ngành 

Một điều đáng buồn là tình hình dịch năm 2021 đã ảnh hưởng rất nhiều đến nguồn doanh thu của nghệ sĩ, khiến họ tương đối dè chừng trong việc ra sản phẩm. Orange là một trong những nghệ sĩ tương đối liều lĩnh khi ra mắt liên tiếp 2 bài hát mới trong mùa dịch; trong khi nhiều nghệ sĩ khác đã chọn phương án an toàn là dời kế hoạch sang năm sau, khi tình hình chuyển biến tốt hơn. Điều này cũng cho thấy rằng trong năm vừa qua, các nhãn hàng phải hạn chế triệt để việc tham gia vào các dự án Sponsored MV. Anh Hiển dự đoán, thời gian tới đây Branded MV sẽ được đầu tư thực hiện nhiều hơn do các nghệ sĩ cần thêm thời gian phục hồi và sản xuất tác phẩm mới. Nếu nghệ sĩ chưa có tác phẩm, nhãn hàng cũng không có “kênh truyền thông” để tài trợ. 

Ngoài ra, trong thời gian qua chúng ta cũng nhìn thấy một trào lưu music marketing mới với sự thành công đầy bùng nổ của làn sóng TikTok. Từ hai hình thức truyền thống là Branded MV và Sponsored MV, các nhãn hàng đang cho thấy động thái chuyển dịch sang định hướng tài trợ cho các digital content trên TikTok, Youtube, Facebook, Instagram. Bên cạnh đó, với dư âm của làn sóng Rap Việt và thế hệ hip hop influencer trẻ, các rapper vẫn là một sự lựa chọn được ưa chuộng trong các dự án music marketing. Thời gian tới, người tiêu dùng vẫn sẽ chứng kiến những màn kết hợp giữa nhãn hàng và rapper - một xu hướng thịnh hành mà nhãn hàng khó lòng bỏ qua. 

Cảm ơn hai anh đã dành thời gian chia sẻ những kiến thức quý báu và trải nghiệm thú vị đến bạn đọc của The Influencer. Hy vọng trong năm 20222, chúng ta sẽ tiếp tục được thưởng thức những MV thương mại chất lượng - sản phẩm kết tinh từ sự kết hợp hài hòa, ấn tượng và có chiến lược giữa nhãn hàng và nghệ sĩ.