Năm 2020, từ thế giới ngầm, giới Underground và dòng nhạc Rap trỗi dậy mạnh mẽ và ngay lập tức cho ra đời một trào lưu mới - Rapvertising (Rap + Advertising). Hiểu đơn giản, dòng nhạc vốn kén người nghe nay đã phát triển thành xu hướng nổi bật trong âm nhạc quảng cáo (music marketing), trở thành nước đi chiến lược đầy táo bạo của các nhãn hàng nhằm đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với công chúng mục tiêu. 

Hãy cùng The Influencer điểm lại những cái tên ấn tượng nhất đã góp mặt vào cuộc đua Rapvertising trong năm qua và để lại vô vàn dấu chân trên thị trường. 

1. Nhìn lại 6 sản phẩm “ráp” thành trào lưu 

1/ Em Bé - Karik x Amee 

Ngay sau khi chính thức được phát hành, “Em bé” của Baemin đã cho thấy những tín hiệu cực kỳ tích cực. Sự thành công của “Em bé” có thể được lý giải như sau: 

• Sự kết hợp “liên quan không tưởng” của Karik và Amee: Với sự thành công của Amee, cộng hưởng cùng sức nóng của Rap Việt, không nghi ngờ gì đây chính là màn kết hợp được quan tâm nhất thời điểm bấy giờ. Việc cả hai chưa từng xuất hiện chung trong bất kỳ dự án nào càng khiến công chúng tò mò về sản phẩm âm nhạc mà họ cùng thực hiện. 
• Thông điệp dễ thương nói trúng insight “hội chị em phụ nữ”: Vẫn cổ vũ lối ăn uống lành mạnh, nhưng Baemin không đưa những thông điệp nặng nề vào chiến dịch của mình. Ngược lại, Baemin đã lựa chọn một câu chuyện dễ thương, nhẹ nhàng cho “Em bé”: Dù ở thời đại nào, người phụ nữ vẫn muốn được làm “em bé” trong mắt người thương. 
• Bài hát thể hiện được tinh thần của nhãn hàng, mà vẫn làm nổi bật phong cách âm nhạc của nghệ sĩ: Bài hát có giai điệu và ca từ vui tươi, nhí nhảnh như hình ảnh mà Baemin vẫn luôn xây dựng. Đặc biệt, Amee chắc hẳn không gặp khó khăn khi “vào vai” em bé, bởi bài hát đã làm nổi bật nét ngọt ngào, trẻ trung quen thuộc của cô nàng. 

2/ Em Là Châu Báu - Tlinh x MCK x Châu Bùi 

Tận dụng sức nóng của cặp đôi Rap Việt - Tlinh & MCK và sức hút chưa bao giờ giảm nhiệt của Châu Bùi, "Em là châu báu" của PNJ nhanh chóng thống trị Top Trending Youtube với thông điệp ấn tượng: Tuyên ngôn cá tính. Vào thời điểm đó, cặp đôi Tlinh & MCK đang phủ sóng khắp các trang mạng với những màn thể hiện ấn tượng, đậm đà bản sắc riêng tại cuộc thi Rap Việt, cùng “bữa tiệc cơm chó” ngọt ngào. Về phía Châu Bùi, với thần thái cuốn hút và cá tính độc đáo, cô nàng đã trở thành một điểm nhấn đáng nhớ của “Em là châu báu”. Ngoài ra, giai điệu sôi động cùng lời rap bắt tai cũng là những “vũ khí hạng nặng” quyết định thành công cho sản phẩm âm nhạc đầu tay của 3 nghệ sĩ trẻ. 

3/ Mlem Mlem - Min x Justa Tee x Yuno Bigboi 

Không để mình “lạc trôi” giữa một rừng bạt ngàn MV rap, Chin-Su đã quyết tâm đem tất cả những yếu tố “trendy” nhất vào MV “Mlem Mlem”  của mình: 

• “Mlem mlem” - cụm từ đang “làm mưa làm gió” trên mạng xã hội bấy giờ
• Min - giọng ca Pop ngọt ngào, dễ thương với hàng loạt bản hit
• Giám khảo Rap Việt JustaTee - dân chơi hệ melody, một “hit-maker” đình đám
• Yuno Bigboi - một trong những thí sinh nổi tiếng nhất của Rap Việt mùa đầu, với giọng rap trầm khàn quyến rũ đặc trưng. 

Bài hát ngay lập tức “vào tai” công chúng với giai điệu trẻ trung, bắt tai, với cụm từ “mlem mlem” làm điểm nhấn nhằm truyền tải thông điệp chiến dịch: Hạnh phúc là được ăn ngon. 

4/ Đi về nhà - Đen x  JustaTee 

Sau "Làm gì phải hốt", JustaTee & Đen Vâu tiếp tục chứng mình họ là cặp bài trùng tạo hit cho nhãn hàng. Không cần những ca từ hoa mỹ, chính sự giản dị, chân thành và sự thấu hiểu insight người trẻ đã đem lại sự thành công cho bài hát "Đi về nhà" - màn kết hợp của hai nghệ sĩ cùng Honda Vietnam. Vẫn kể một câu chuyện cũ, dùng một insight cũ - những người con xa quê luôn mong ngóng tới giây phút trở về nhà mỗi dịp Tết đến - nhưng Honda vẫn có những chiến lược thông minh để khai thác hiệu quả chất liệu này. Không bàn đến sức hút của hai ngôi sao đình đám, câu rap “đi về nhà” được lặp đi lặp lại đã truyền tải thông điệp chiến dịch một cách đơn giản, dễ thấm, dễ ngấm, dễ xâm nhập vào trái tim công chúng. Có thể nói, bài hát đã thành công ở cả khía cạnh truyền thông và truyền tải ý nghĩa. 

5/ Chuyện Cũ Bỏ Qua 3 - Trúc Nhân x Ricky Star 

Tiếp nối sự thành công của 2 mùa "Chuyện cũ bỏ qua", Tết này Mirinda tiếp tục đồng hành cùng Trúc Nhân và người bạn mới - rapper Ricky Star trong “Chuyện cũ bỏ qua 3” để "thu gom" chuyện cũ của muôn nhà. Vẫn dùng bài hát cũ, thông điệp cũ, nhưng Mirinda đã thông minh biến tấu ca khúc của mình bằng cách điều chỉnh công thức -  “thả” thêm một sự kết hợp mới mẻ, cho Trúc Nhân cùng rap, giữ nguyên không khí vui tươi, sôi động. Nhờ vậy, MV tiếp tục giúp Mirinda gặt hái thành công trong dịp Tết năm nay. 

6/ Cả Ngàn Lời Chúc - Rhymastic x Suboi 

Lần đầu tiên, GK Rhymastic & HLV Suboi "song kiếm hợp bích" trong một sản phẩm âm nhạc đồng hành cùng nhãn hàng OMO mang tên "Cả ngàn lời chúc". Ca khúc nhanh chóng khiến người hâm mộ "đứng ngồi không yên", ngay lập tức đạt triệu view và lọt Top Trending chỉ sau 24 giờ ra mắt. Trong chiến dịch năm nay, OMO tiếp tục bám sát slogan "Không ngại lấm bẩn" để tạo ra một MV đầy ý nghĩa với thông điệp "Lời chúc hóa hành động". Dù chỉ mới được ra mắt, sản phẩm âm nhạc này đã nhận được vô số lời khen bởi sự chỉn chu trong giai điệu, ca từ, cũng như thông điệp ý nghĩa, thiết thực được gửi gắm. Người ta bắt đầu nhận ra rằng nghi thức chúc Tết như đọc văn mẫu khiến những phước lành từ trái tim bỗng hóa thành những lời sáo rỗng, vô nghĩa và thiếu chân thành.

7/ Đàn ông không nói - Karik x Phan Mạnh Quỳnh 

Không đi theo “lối mòn” của nhiều nhãn hàng dịp Tết - kể câu chuyện về quê, gia đình, hạnh phúc sum vầy, Sting quyết định lựa chọn một góc nhìn mới lạ hơn mà vẫn tràn đầy cảm hứng - xoáy sâu vào tâm sự của những người đàn ông. MV “Đàn ông không nói” của Sting mong muốn truyền động lực cho “một nửa mạnh mẽ của thế giới” đang ngày đêm cố gắng vì gia đình. Bộ đôi Phan Mạnh Quỳnh - Karik cùng ca từ sâu lắng cũng tạo cho MV một điểm nhấn đặc biệt.

2. Rapvertising: Hiệu quả bền vững hay Trào lưu nhất thời? 

1/ Tận dụng sức nóng, tăng độ phủ sóng 

Rap đã có mặt trên thị trường âm nhạc Việt Nam từ lâu, nhưng phải đến khi 2 cuộc thi về Rap (Rap Việt, King Of Rap) lên sóng truyền hình và chiếm lĩnh BXH Top Trending Youtube, thể loại nhạc này mới thực sự bùng nổ, nhận được đông đảo sự đón nhận, chú ý và quan tâm của công chúng. Trong khảo sát mà Novaon Communication thực hiện vào tháng 9/2020, có đến 82,9% người được hỏi nhận định rằng Rap là thể loại nhạc xu hướng của năm 2020. 

Sau khi hai chương trình trở thành tâm điểm, nhiều nhãn hàng đã ngỏ lời hợp tác với các nghệ sĩ nhạc Rap, đưa chất liệu này vào các sản phẩm quảng cáo của mình. Pepsi trở thành nhà tài trợ chính của Rap Việt, đưa Lăng LD và dàn HLV vào MV mùa Tết; Suboi đắt show quảng cáo, biến tấu “N-Sao” trong chiến dịch cùng Grab; Binz ra mắt MV hợp tác cùng MoMo ngay khi chưa kết thúc chương trình. Đây được xem là một chiến lược thông minh trong thời điểm công chúng đặt trọn sự quan tâm vào Rap.

2/ Mở khóa Insight của thế hệ trẻ 

Lớn lên trong thời kỳ công nghệ số, Gen Z đã phát triển một tư duy, thái độ, quan điểm sống hiện đại, mang nhiều bản sắc cá nhân hơn. Họ khát khao thể hiện bản thân và khẳng định cái tôi độc nhất. Sự chân thực, chân thành, thô mộc của nhạc Rap chính là chất liệu được may đo để phù hợp với thế giới tinh thần và cái tôi của họ. 

Với sự linh hoạt về câu từ, nhịp điệu, nhạc Rap có khả năng truyền tải thông điệp và cảm xúc một cách chân thực và trọn vẹn nhất. Trước giờ có lẽ công chúng chưa từng nghĩ, một bài nhạc Rap có thể lấy nước mắt của họ một cách dễ dàng như cách mà Hydra đã làm với “Người cha câm” tại sân khấu Rap Việt. Các rappers cũng không ngại ngần thể hiện lối sống đường phố và những quan điểm mang nặng tính cá nhân của họ bằng những ca từ thô mộc, không hào nhoáng, chẳng hạn như Đời lạ lắm à nghen của Dế Choắt hay Thiên Đàng của Wowy. 

Gen Z không ngại thay đổi, không ngừng thu nhận sự sáng tạo, đổi mới. Họ sẵn sàng tạo nên sự khác biệt, rong ruổi không mệt mỏi trên hành trình sáng tạo để khẳng định chất riêng. Bởi vậy, với sự phóng khoáng, tự do và không ngừng biến chuyển, nhạc Rap đã trở thành công cụ để gen Z cất lên tiếng nói của mình. 

3/ Khán giả có đang “bội thực” bàn tiệc Rap Tết?

Nhưng, dù thể loại Rap đang “hot” thế nào, bùng nổ ra sao, các nhãn hàng vẫn phải quay về với bài toán hiệu quả truyền thông và sự khác biệt. Chỉ trong 2 tháng ngắn ngủi sau khi Rap Việt và King Of Rap kết thúc, hàng chục MV quảng cáo sử dụng chất liệu Rap đã dồn dập tấn công thị trường. Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu các nhãn hàng chỉ đang “đốt tiền” chạy đua theo xu hướng thay vì thực sự tạo ra hiệu quả và để lại dấu ấn trong đầu khách hàng mục tiêu? Với tần suất xuất hiện dày đặc, thị trường MV Rap Tết bắt đầu cho thấy dấu hiệu bão hòa. Yếu tố branding cho thương hiệu bị đưa vào quá nhiều dễ khiến thông điệp của bài rap trở nên “xôi thịt” và nhạt nhòa. 

Sau khi sức nóng của 2 chương trình qua đi, những trào lưu khác tiếp tục thay nhau dẫn đầu xu thế, liệu các nhãn hàng còn coi Rap như một chất liệu âm nhạc tiềm năng, một công cụ để cất lên tiếng nói thương hiệu và gây ấn tượng thị giác, thính giác trong lòng công chúng? 

Tạm kết 

Từ một chất liệu âm nhạc có phần gai góc và xa lạ, Rao đã vươn mình từ “thế giới ngầm” để bắt đầu hành trình chiếm lĩnh thị trường âm nhạc đại chúng. Và khi nhạc Rap trở thành trào lưu, mặc nhiên các nhãn hàng không chịu khoanh tay đứng ngoài cuộc chơi này. Tuy nhiên, thay vì tiêu tốn một khoản budget khổng lồ chỉ để “đuổi bắt” cùng các thương hiệu khác, nhãn hàng bắt buộc phải đặt những giá trị cốt lõi của mình cũng như hiệu quả truyền thông lên hàng đầu. 

Sự thành công của một chiến dịch không nằm ở số tiền chi cho hoạt động quảng cáo, ở ngôi sao đang lên hay trend đang “hot” mà nhãn hàng cố tình mang vào một cách miễn cưỡng, cứng nhắc. Thay vào đó, nhãn hàng cần tiếp tục khai thác để tạo nên chất riêng của mình dựa trên chất liệu âm nhạc đang “trendy” này, để thông điệp truyền thông thực sự chạm đến khách hàng, để mình không “lạc trôi” và nhạt nhòa giữa một rừng thương hiệu đầy tính ganh đua.