Rainbow Washing – cụm từ ám chỉ việc các thương hiệu đột nhiên thừa nhận ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, nhằm mục đích tăng doanh thu, lợi nhuận trong thời gian ngắn. Queerbaiting là một phương thức marketing sử dụng nội dung có liên quan tới cộng đồng LGBTQ+ như một chiêu trò để “lôi kéo” người xem. Queerbait xuất hiện nhiều ở các hình thức giải trí cũng như chiến dịch truyền thông.

Thật tuyệt vời khi mà giờ đây, nhiều thương hiệu thể hiện sự ủng hộ tới cộng đồng LGBTQ+ cùng với những chiến dịch liên quan đến Pride Month - Tháng Tự Hào, tuy nhiên ranh giới giữa sự ủng hộ chân thành - allyship và marketing đầy toan tính quá mong manh.

1. “June now, Rainbow’s out”

Như được hẹn giờ, khi bước vào tháng 6, hàng loạt các thương hiệu bỗng đồng loạt “tắm mình”, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng, trong sắc màu của cờ lục sắc. Trên mạng xã hội, người ta dễ dàng thấy những chiến dịch marketing sử dụng yếu tố Pride nêu bật những khẩu hiệu #LoveisLove, #LoveWins cũng như các thông điệp khác của phong trào đấu tranh đòi quyền lợi cho cộng đồng LGBTQ+. Nhiều thương hiệu thời trang, hình ảnh của những chiếc áo sử dụng yếu tố “queer” (tạm dịch những người có bản dạng giới và xu hướng tính dục nằm ngoài với hệ nhị nguyên giới, gọi nôm na là nam thẳng và nữ thẳng) bất ngờ xuất hiện tại những gian hàng. Đột nhiên, người ta thấy các brand ráo riết tuyên bố sự ủng hộ và tình yêu của mình tới cộng đồng LGBTQ+. Và khi tháng Tự Hào qua đi, tuyệt nhiên không còn ai nghe thấy những tiếng nói ủng hộ nào nữa, cho tới tháng 6 tiếp theo.

Việc nhiều thương hiệu từ lớn đến nhỏ thể hiện sự ủng hộ tới cộng đồng LGBTQ+ với những chiến dịch liên quan đến Pride Month - Tháng Tự Hào về lý thuyết là một dấu hiệu đáng mừng. Thực tế, có rất nhiều chiến dịch marketing để lộ sự thiếu hiểu biết khi truyền tải sai thông điệp, mục tiêu của Pride Month, từ đó lộ rõ tham vọng muốn trục lợi từ một cộng đồng luôn nhận được nhiều sự quan tâm như LGBTQ+

Tháng 6/2022, một thương hiệu bảo hiểm A tại Việt Nam đã đưa ra chiến dịch thuộc tháng Tự Hào mang tên “Sống Không Gồng” với hình ảnh 6 chàng trai mặc suit tương ứng với 6 màu trong cờ lục sắc cùng thông điệp “ủng hộ Nam Quyền tới những người đàn ông đang gánh gồng trách nhiệm và định kiến xã hội”. Điều khiến cho cộng đồng mạng “ngơ ngác, ngỡ ngàng và bật ngửa” khi chiến dịch này không chỉ thiếu tính tương quan với #PrideMonth và yếu tố cờ lục sắc mà còn thể hiện sự “vô duyên” và thiếu tinh tế khi muốn nâng nhận thức về Nam Quyền ngay trong tháng Tự Hào của cộng đồng LGBTQ+. Được biết, tại thời điểm viết bài này, fanpage chính thức của cty A đã ẩn/ xóa bài viết “Sống Không Gồng” này sau khi nhận được nhiều ý kiến trái chiều.

Nhìn ra thế giới, Disney từng đứng trước làn sóng phản ứng dữ dội của cộng đồng mạng sau khi quảng bá về danh mục Pride trên nền tảng streaming Disney+ như một động thái ăn mừng tháng Tự Hào. Lý do của sự giận dữ nằm ở 2 nguyên nhân chính: Đầu tiên là sự im lặng trước đó của Nhà Chuột trước đạo luật đã được thông qua của thượng viện Florida “Don’t Say Gay” đe dọa tới quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+ .Trong khoảng thời gian dự luật này được Florida chuẩn bị thông qua, Disney là một trong những nhà tài trợ lớn nhất cho hệ thống chính trị tại bang này. Bob Chapek, CEO mới của Disney, trong một phát biểu vào ngày 14/3, đã lên tiếng về dự luật này nhưng không hề phản đối chúng. Lý do thứ 2 nằm ở việc sau khi Disney thêm series “Gravity Fall” vào danh mục Pride nói trên, chính tác giả của series hoạt hình đình đám này đã tweet lại với nội dung “Tôi vẫn còn giữ cái email mà Disney thẳng thừng cấm tôi đưa nhân vật LGBTQ+ vào Gravity Falls. Thật đáng ngạc nhiên khi mấy năm sau họ lại muốn nhận vơ như kiểu mình ủng hộ Pride để ghi điểm với cộng đồng LGBTQ+”. Bên cạnh đó, Disney nhiều năm trở lại đây đã nhận nhiều ý kiến trái chiều về việc “ủng hộ nửa mùa”, media play về những nhân vật LGBTQ+, “thả” queerbait trong những sản phẩm của mình.

1. Pride Month: Không chỉ là chọn một bảng màu lục sắc và #PrideMonth

Khi sự ủng hộ chung cho quyền của LGBTQ+ ngày càng tăng, thì động lực của các công ty đối với việc thể hiện mình đồng bộ với xu thế của xã hội cũng tăng theo. Nhưng trong quá trình thương mại hóa đó lại có điểm khác biệt: Các thương hiệu cổ vũ tháng Tự Hào của cộng đồng LGBTQ có thể không phải lúc nào cũng nhất quán trong việc thực sự ủng hộ, nhưng họ vẫn tận dụng sự giúp đỡ mà mọi người muốn dành cho cộng đồng đó. Nó đặt ra câu hỏi Tháng Tự hào là gì, có tầm quan trọng như thế nào và cộng đồng LGBTQ+ thực sự hướng tới điều gì.

Thứ cộng đồng LGBTQ+ cần là hành động, bởi vì, chỉ nâng cao nhận thức thôi là không đủ. Không có gì đảm bảo lợi nhuận từ những sản phẩm bán ra từ chiến dịch “nâng cao nhận thức về quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+” sẽ được sử dụng để hỗ trợ tới cộng đồng. Mặc dù có thể dùng để quyên tiền cho một hoạt động từ thiện, nhưng không có gì chắc chắn rằng tiền sẽ dẫn đến bất kỳ loại kết quả hữu hình nào. Số tiền mà các công ty kiếm được từ việc bán sản phẩm cho những người ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ hiếm khi đem lại một kết quả cụ thể nào tới những người thực sự cần sự giúp đỡ trong cộng đồng, ngoài lợi nhuận dành cho các công ty đó. Tương tự, một số công ty đang quảng bá với Pride Month, không làm được gì nhiều cho cộng đồng LGBTQ+ ngoài việc đóng góp vào khái niệm mơ hồ về “nhận thức” xung quanh các vấn đề ảnh hưởng đến cộng đồng đó.

Việc hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+ phức tạp hơn vì họ không phải một nhóm người thiểu số đơn lẻ. Trên thực tế, có vô số vấn đề ảnh hưởng đến các bộ phận khác nhau của những người LGBTQ+. Tình trạng bị bạo lực thể chất và tinh thần của thanh thiếu niên LGBTQ+ là một vấn đề vẫn tồn tại và chưa được quan tâm đúng mức. Một số người LGBTQ+ có nhiều nguy cơ trở thành nạn nhân của những tội ác liên quan đến việc kì thị và phân biệt đối xử. Những người LGBTQ+ cũng phải đối mặt với những vấn đề đặc biệt trong hệ thống tư pháp tại một số quốc gia và vùng lãnh thổ. 

Lời Tạm Kết

Công bằng mà nói, việc quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+ nhận được chú ý tới từ những thương hiệu lớn là một điều đáng mừng so với khoảng thời gian các thương hiệu luôn cố gắng lảng tránh “dính líu” tới chủ đề này. Tuy nhiên, thay vì những chiến dịch truyền thông nông cạn, thứ cộng đồng LGBTQ+ cần từ các thương hiệu lớn thực ra rất đơn giản: sử dụng đặc quyền và khả năng của họ để hỗ trợ những người thực sự đem tới thay đổi tích cực cho cộng đồng LGBTQ+ hay chính những những người thuộc cộng đồng này. Chọn một bảng màu lục sắc và #PrideMonth, chỉ đơn giản là một hình thức bên ngoài. Những thương hiệu đã “come out” với tư cách là một tổ chức ủng hộ quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+, xin hãy đưa ra các hành động đi cùng với lời nói của mình!

Nguồn: Vietnam Booking KOLs