Khi nền điện ảnh Hàn Quốc bắt đầu vươn mình ra thế giới, chứng minh được tầm ảnh hưởng toàn cầu của mình và được xem như  niềm tự hào quốc dân, những bộ phim Hàn (K-Drama) nhanh chóng trở thành một “miếng bánh lớn” mà các thương hiệu từ to đến nhỏ ai cũng muốn có phần. 

Khác với Product Placement trong các MV ca nhạc - khi hình ảnh và sản phẩm thương hiệu chỉ được xuất hiện chớp nhoáng một vài giây trong một đoạn video dài tối đa 5 phút - những bộ phim điện ảnh dài từ 1 đến 2 tiếng hay những series truyền hình dài tập với những diễn biến và tương tác tự nhiên chính là một cơ hội quảng cáo “béo bở” dành cho các thương hiệu. Nếu Product Placement được làm khéo léo, những bộ phim Hàn ắt sẽ là một thước phim quảng cáo kéo dài hàng tiếng đồng hồ của thương hiệu, mà người xem có khi còn cảm thấy quan tâm và thích thú nhiều hơn là phản cảm. 

Sau khi xuất hiện trong bộ phim Vì Sao Đưa Anh Tới, thỏi son YSL Rouge Pur Couture No.52 mà “mợ đẹp” sử dụng đã ngay lập tức đạt doanh thu hơn 103 triệu won (khoảng hơn 2 tỷ đồng) tại thị trường Hàn Quốc chỉ trong vòng một tháng. Bài học điển hình này đã phần nào chứng minh được cách làm marketing, cụ thể hơn là product placement trong K-Drama, vô cùng nhuần nhuyễn của những nhãn hàng xứ Kim Chi. 

Hiểu đơn giản, Product Placement (PPL) - hay Embedded Marketing/ Embedded Advertising - trong điện ảnh là một hình thức quảng cáo khi thương hiệu lồng ghép sản phẩm và dịch vụ của mình một cách tự nhiên, khéo léo trong trong những bộ phim. Có nhiều cách làm Product Placement để thương hiệu xuất hiện, và lựa chọn cách nào hoàn toàn tùy thuộc vào ngân sách, ngành hàng, sản phẩm... của thương hiệu, cũng như những thỏa thuận trực tiếp giữa thương hiệu và nhà sản xuất. 

Sản phẩm xuất hiện trực tiếp trên màn ảnh

Đây là cách thức trực quan nhất, dễ dàng nhất để thương hiệu đưa hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với công chúng mục tiêu. Với cách làm Product Placement này, sản phẩm sẽ được bày trí tại những nơi dễ thấy, được những diễn viên trong phim ưu ái sử dụng. 

Một điểm cộng lớn của hình thức này là thương hiệu dễ dàng làm nổi bật những đặc điểm lý tính và cảm tính của sản phẩm, khi sự xuất hiện của thương hiệu được đặt trong những mạch phim, câu chuyện, tình tiết, bối cảnh tương đối cụ thể. 

Lấy ví dụ, những vỉ kẹo cà phê KOPIKO đang “làm mưa làm gió” trên màn ảnh Hàn dạo gần đây sẽ luôn xuất hiện khi những nhân vật rơi vào trạng thái mệt mỏi, uể oải, bế tắc. Và chỉ với một viên kẹo KOPIKO, họ ngay lập tức lấy lại năng lượng và sự tỉnh táo để giải quyết vấn đề, tiếp tục “ủ mưu, tính kế” cho những kế hoạch của mình. 

KOPIKO mang đến sự tỉnh táo, giúp luật sư Vincenzo Cassano “ủ mưu” lật đổ tập đoàn Babel và khai quật mỏ vàng được cất giấu bên dưới tòa nhà 

Lợi thế lớn, nhưng rủi ro của hình thức Product Placement này cũng không hề nhỏ. Nếu sản phẩm xuất hiện quá lộ liễu, đường đột và “lệch pha” với tiến trình bộ phim, thương hiệu nhiều khả năng sẽ không nhận được hiệu quả tích cực như mong muốn, ngược lại còn nhận những phản hồi tiêu cực từ khán giả. Chẳng hạn như “sàn diễn thời trang” của cô nhân viên khởi nghiệp không mấy giàu sang Seo Dalmi (do Bae Suzy thủ vai) trong bộ phim Start-up - với chiếc túi Lady Dior cùng hàng loạt túi hiệu có giá không dưới $1,000 - đã bị nhiều khán giả truyền hình nhận xét là một pha “làm lố” khi trang phục không phù hợp với hoàn cảnh của nhân vật, dẫu rằng vào thời điểm ấy, Suzy đang là đại sứ của nhà mốt Dior. 

Chiếc túi Lady Dior sang chảnh mà nữ chính Seo Dalmi - một cô gái không mấy dư dả về tài chính - lại tích cực “lăng xê” 

Ngoài ra, thương hiệu có thể lựa chọn một hình thức hiện diện khác của sản phẩm trên màn ảnh. Cụ thể, sản phẩm vẫn sẽ được ưu ái xuất hiện trong những cảnh quay. Tuy nhiên, các nhân vật trong phim sẽ không trực tiếp tương tác hay sử dụng sản phẩm.  

Sản phẩm xuất hiện gián tiếp 

Với hình thức này, sản phẩm của thương hiệu sẽ không “hiện hình”, mà chỉ xuất hiện gián tiếp thông qua những câu thoại giữa các nhân vật, poster thương hiệu tại background trong một cảnh quay,  hoặc nhạc quảng cáo của sản phẩm được phát trong phim và được sử dụng làm nhạc nền. 

Thương hiệu tài trợ địa điểm quay 

Đây chính là cơ hội vàng dành cho những nhà hàng, quán ăn hoặc quán cafe, bánh trà. Sản phẩm của thương hiệu có thể sẽ không xuất hiện trực tiếp hay được các nhân vật sử dụng, tuy nhiên địa điểm, cửa hàng của thương hiệu có thể được dùng làm bối cảnh quay phim. 

BBQ Olive Chicken Cafe - bối cảnh quen thuộc trong bộ phim Crash Landing On You

Có thể nói, Product Placement là một hình thức quảng cáo “vẹn cả đôi đường” mà nhà sản xuất và thương hiệu cùng có thể thu lợi. Với thương hiệu, họ có thể đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với công chúng mục tiêu, thậm chí có cơ hội nương theo “cơn sốt” mà bộ phim tạo ra để tăng nhận diện, thu hút khách hàng trung thành và kích thích tăng trưởng doanh số. Với những nhà làm phim, những hợp đồng quảng cáo đồng nghĩa với việc họ được hỗ trợ một khoản kinh phí không hề nhỏ để chi cho đoàn phim của mình. 

Bên cạnh đó, bản thân các diễn viên và khán giả truyền hình cũng là những người được hưởng lợi từ cái bắt tay giữa thương hiệu và điện ảnh. Thông qua sự xuất hiện trên màn ảnh, cũng như việc sử dụng, đồng hành cùng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, các diễn viên sẽ có cơ hội “nâng tầm” vị thế, hình ảnh bản thân, “lọt vào mắt xanh” những thương hiệu lớn và trở thành cái tên tiềm năng cho vị trí đại diện thương hiệu. Ngoài ra, với khoản kinh phí đầu tư từ các nhà tài trợ, nhà làm phim cũng phần nào bảo đảm được chất lượng của những bộ phim được trình chiếu phục vụ người xem. Như người ta vẫn nói, “cơm áo không đùa với khách thơ” - bản thân các nhà sản xuất cũng cần một nguồn vốn tương đối vững vàng để triển khai kịch bản trên giấy thành những thước phim rung động lòng người. 

Dẫu rằng một số thương hiệu đã thành công rực rỡ với Product Placement, nhiều khán giả truyền hình Hàn Quốc đã bày tỏ những phản ứng trái chiều đối với sự xuất hiện ngày một dày đặc và lộ liễu của các sản phẩm được quảng cáo trên màn ảnh nhỏ. Đi cùng với sự nở rộ của ngành truyền thông quảng cáo là sự tinh ý, tỉnh táo ngày một cao của công chúng. Giờ đây, họ đã trở nên rất nhạy bén trong việc xác định màu sắc quảng cáo trên phim truyền hình. Điều này đã đặt ra một bài toán khó cho cả thương hiệu lẫn đoàn làm phim: Phải làm sao để cân bằng giữa thị hiếu của người xem và kỳ vọng của nhà tài trợ? Làm thế nào để thương hiệu vẫn có cơ hội xuất hiện trên những thước phim, để nhà sản xuất được hỗ trợ kinh phí, mà trong lúc đó, khán giả vẫn có một trải nghiệm xem mượt mà, thoải mái, tích cực? 

Ngoài ra, “khẩu vị” của các khán giả cũng sẽ có sự biến chuyển và thay đổi theo thời gian. Điều này đòi hỏi các nhà làm phim phải liên tục lắng nghe khán giả để làm mới mình, sáng tạo những motif mới, xây dựng những chân dung nhân vật và tình tiết, câu chuyện mới. 

Boys Over Flower từng tạo ra một cơn sốt bùng nổ, góp mặt đưa làn sóng K-Drama đến gần hơn với công chúng quốc tế, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc hễ cứ là phim học đường, kể về một nàng “Lọ Lem” may mắn tìm được hoàng tử của đời mình là phim ấy ắt sẽ thành công. Khán giả truyền hình sẽ ngày càng khắt khe, khó tính, và họ sẽ không thỏa mãn với một tuyến nội dung hay một tuyến nhân vật cố định. 

Câu chuyện giữa nàng "Lọ Lem" và bốn chàng trai "đẹp hơn hoa" đã mang đến thành công không tưởng cho Boys Over Flower. Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc mô-típ này sẽ luôn luôn thành công.

Đó là lý do vì sao nhiều bộ phim Hàn được đầu tư kinh phí khủng, được nhiều nhãn hàng săn đón, có sự tham gia diễn xuất của những gương mặt hàng đầu xứ Kim Chi, nhưng lại không thể tạo ra ảnh hưởng và doanh số như kỳ vọng. Và với những “quả bom xịt” như vậy, bản thân các thương hiệu cũng sẽ chịu những tổn thất không mấy dễ chịu, khi họ đã bỏ ra một khoản ngân sách lớn dành cho hoạt động quảng cáo trên phim, nhưng lại không thu về hiệu quả truyền thông xứng tầm với số tiền đầu tư ấy.