Những năm gần đây cùng với làn sóng đấu tranh dành quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBTQ+, nhiều thương hiệu trên TG đã liên tiếp sử dụng ký hiệu Rainbow 7 màu trong các chiến dịch quảng bá của mình nhằm mục đích ủng hộ cộng đồng giới tính thứ ba.

Đặc biệt là xuyên suốt tháng 6,7,8 - các tháng Pride Months, mùa tôn vinh sự cống hiến và đóng góp cùng với thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBTQ+.

Tuy nhiên, dường như không phải nhà doanh nghiệp nào cũng khéo léo trong việc sử dụng Pride Month làm chủ đề chính cho những chiến dịch của mình, để rồi ranh giới giữa việc “ủng hộ cộng đồng” và “đạt mục đích thương mại” trở nên mong manh hơn bao giờ hết.

Vậy đâu là điều khiến cho Pride Marketing trở nên “sai quá sai” trong mắt người tiêu dùng?

1. Khi các brand xem Pride là “phong trào” nổi lên theo mùa:

Cứ mỗi lần đến tháng Pride, chúng ta lại thấy biểu tượng cầu vồng xuất hiện ở khắp nơi trên đất Mỹ. Từ chiếc cờ rainbow nho nhỏ, những chiếc dù 7 màu đồ chơi trang trí được cắm trong cốc kem, hay vạch qua đường được sơn phết 7 màu, v.v. Tất – tần – tật những hình ảnh mang ký hiệu này để cho thấy sự ủng hộ của một tổ chức/ một địa phương/ doanh nghiệp đối với cộng đồng LGBTQ+.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là:

“Liệu “sự ủng hộ” chỉ gói gọn trong biểu tượng rainbow?”

Việc các nhà doanh nghiệp gắn mác “cầu vồng” trong status đăng trên twitter, hay để rainbow xuất hiện trên billboard của công ty mình, v.v hoặc sản xuất sản phẩm kiểu “seasonal item” chớp đến chớp đi chính là biểu hiện của việc lợi dụng Pride Month để đạt mục đích thương mại thuần túy, thay vì thực sự ủng hộ và mong muốn đóng góp để phát triển cộng đồng này.

Bởi lẽ, chỉ với một hashtag Pride theo mùa thì không thể nói lên điều gì trong công cuộc ủng hộ của họ dành cho cộng đồng.

Khi việc đấu tranh cho quyền bình đẳng của LGBTQ+ vẫn còn là chủ đề nóng hổi và nhạy cảm liên quan đến chính trị ở 72 đất nước trên TG, thì việc tạo chiến dịch Pride để thể hiện sự ủng hộ của mình đến với cộng đồng giới tính thứ 3 càng phải được nghiên cứu và chuẩn bị kĩ lưỡng nhiều hơn thế.

Có thể nói, sự hời hợt trong khâu marketing cũng đã chứng minh được việc Pride đang bị lợi dụng để câu kéo sự ủng hộ của khách hàng dành cho một thương hiệu, thay vì thương hiệu đó thực sự muốn đóng góp tích cực dành cho giới LGBTQ+.

2. Việc “Pride” hóa bất chấp để tạo viral?

Một lần nữa, chúng ta thấy được hình ảnh của LGBTQ+ được sử dụng như là một dạng gây viral tranh cãi hơn là mang đến thông điệp cụ thể nào dành cho cộng đồng.

Ví dụ như DDB Hong Kong, quảng cáo BCS sử dụng hình ảnh các nhân vật hoạt hình tuổi thơ của nhà Disney để khắc họa tính “đa dạng” trong xu hướng tính dục.

Tuy nhiên, phân khúc khách hàng của họ là nhóm đối tượng "người lớn" hay "trẻ em" khi sử dụng các nhân vật của nhà chuột theo cách này?

3. Chỉ áp dụng Pride Marketing ở một vài thị trường nhất định, thay vì áp dụng cho tất cả các khu vực có sự hiện diện của hãng?

Một vài thương hiệu chỉ cho ra mắt banner ủng hộ kèm biểu tượng rainbow, hay "những sản phẩm ủng hộ chiến dịch" này ở một vài khu vực nhất định, những nơi có Pride là sự kiện đình đám, thay vì áp dụng ở tất cả các chi nhánh của mình.Điều này cho thấy một thương hiệu đang mang “thông điệp” giả, thay vì thật sự ủng hộ cho cộng động giới tính thứ 3.

Ví dụ cho việc Pride Marketing trở nên sai hướng:

Thương hiệu kẹo Skittles năm 2017 cho ra mắt dòng sản phẩm kẹo mới mang thông điệp ủng hộ LGBTQ+. Tuy nhiên, họ chỉ đặt item mới này của mình ở một store duy nhất ở UK. Và sau đó, năm 2018, item này mới có mặt rộng rãi ở khắp các chi nhánh của nó trên TG.

Thậm chí, "chiến dịch này" còn chưa được hoạt động như "một chiến dịch thực thụ" mãi cho đến năm 2018 khi Skittles quyết định quảng bá item mới của họ rộng rãi khắp mọi nơi. Năm 2017 sau khi ra mắt loại kẹo mới, chỉ có rất ít thông cáo báo chí mà hãng dành cho loại kẹo này trên các trang MXH.

Vậy, phải chăng Skittles đang sử dụng Pride để “test” thử hàng mới ra mắt của mình vào năm 2017? Thay vì thực sự "ủng hộ LGBTQ+" như họ nói?

Ví dụ cho việc Pride Marketing đi đúng hướng:

Converse lại có được sự ủng hộ và yêu mến từ khách hàng hơn hẳn khi cho ra mắt dòng sản phẩm sneaker mới áp dụng cho các store trên TG, “sang-xịn-hịn” mang biếu tượng Pride, với thông điệp ủng hộ và động viên mọi người “tự tin và khẳng định bản sắc cá nhân” của mình.

Nguồn: Marketing for youngsters