Vài năm trở lại đây, các thương hiệu quốc tế có xu hướng tìm kiếm những nhân tố tiềm năng trở thành nhân viên của họ để phát triển nội dung mạng xã hội TikTok. Thay vì sử dụng hình ảnh của những Influencer có tiếng trên thị trường, các thương hiệu bắt đầu hướng đến việc tạo động lực để nhân viên của họ chia sẻ cuộc sống, công việc hàng ngày tại cửa hàng lên TikTok. Nói cách khác các thương hiệu để đưa nhân viên của họ trở thành Influencer cho nhãn hàng, được gọi là “Employee Influencer”

Ông lớn Dunkin’ Donut đã ghi danh thành công trong xu hướng tận dụng Influencer “cây nhà lá vườn” này. Một số nhân viên bán lẻ của chuỗi bánh Donut đã thu hút được lượng lớn khán giả trên TikTok sau khi đăng tải các video về cuộc sống đằng sau quầy tại các chuỗi cửa hàng lớn. 

Làn sóng “Employee Influencer” 

Employee Influencer đã trở nên phổ biến trong vài năm gần đây, việc sử dụng nhân viên như những Influencer tiếp thị cho thương hiệu là một chiến lược an toàn, chủ động và cũng không kém phần hiệu quả

H&M từng khởi động chương trình H&M Insiders, trao cho một nhóm công nhân Hoa Kỳ danh hiệu đại sứ nhân viên trong một năm. Hay như các công ty Zappos và Dell đã khuyến khích nhân viên chia sẻ tích cực về công việc của họ trên các nền tảng mạng xã hội, bởi nội dung họ đăng tải có thể mang đến nhiều thông tin chân thật, đáng tin cho những người quan tâm đến thương hiệu. 

“Bạn không muốn tham gia vào mạng xã hội và tiếp nhận thông tin một chiều từ các thương hiệu. Tuy nhiên, nếu nhân viên của họ có điều gì đó muốn nói, rất có thể bạn sẽ tò mò và mong muốn lắng nghe ”, chia sẻ từ Jody Leon, giám đốc tiếp thị tại DSMN8.

Về phần chuỗi cửa hàng cà phê và bánh rán nổi tiếng,  ông trùm Dunkin’ Donut đã làm thế nào để tạo ra làn sóng “Employee Influencer” và thu lợi về mình? 

Cách Dunkin’ Donuts tận dụng Employee Influencer với chương trình “Crew ambassador”

Chuỗi cửa hàng cà phê và bánh rán nổi tiếng Dunkin’ đã trở thành “case study” kinh điển với chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu từ việc sử dụng sức ảnh hưởng và nội dung đăng tải bởi chính nhân viên của họ. Sau khi làm việc với nhiều người có ảnh hưởng bao gồm TikToker nổi tiếng Charli D’Amelio, Dunkin’ hiện đang khuyến khích nhân viên của họ tạo nội dung trong khi họ đang làm việc và các nhân viên đang chia sẻ những video này trên tài khoản TikTok cá nhân.

Dunkin’ khuyến khích nhân viên của họ tạo nội dung trong khi họ đang làm việc và các nhân viên đang chia sẻ những video này trên tài khoản TikTok cá nhân

Mới đây, Dunkin' đã khởi động một chương trình mới với tên gọi “Đại sứ phi hành đoàn” (Dunkin’ “Crew ambassador”). Họ trả tiền cho các nhân viên tại chuỗi cửa hàng của mình để đăng video trong khi làm việc lên nền tảng TikTok. Dunkin quyết định thực hiện chương trình đại sứ của mình sau khi xem các video trên TikTok cho thấy sự tham gia nhiệt tình của các thành viên nhà hàng Dunkin' chia sẻ kinh nghiệm làm việc tại một cửa hàng. Chiến dịch được tạo ra với sự có lợi cho đôi bên, hình ảnh của Dunkin’ được phủ sóng mạng xã hội với chi phí thấp hơn nhiều so với khi hợp tác những gương mặt nổi tiếng, đổi lại những nhân viên của họ nhận có cơ hội được giới thiệu độc quyền trên kênh TikTok của thương hiệu và tiếp cận các sản phẩm mới, chiến dịch mới.

Dưới đây là một số “đại sứ” trong chương trình:

1. Caitlin Swindlehurst (@caitcros on TikTok)

2. Morgan Massaker (@rganmassaker on TikTok)

Sáng kiến “Crew ambassador” mang đến cho thương hiệu dáng vẻ mới, thân thuộc hơn với người dùng. Một lợi ích khác của chiến dịch là nó cho phép Dunkin tiếp cận nhiều đối tượng hơn bằng cách cho phép nhân viên của họ đăng bài trên tài khoản TikTok cá nhân của họ. 

Tóm lại, thương hiệu được hưởng lợi lớn từ những video của nhân viên. Họ thực sự được tiếp xúc với những người quảng bá cho mình. Mollygruber, một trong những nhân viên của Dunkin' bắt đầu phát triển kênh TikTok cá nhân xoay quanh công việc tại cửa hàng của cô từ đầu năm. Và tính đến hiện tại, cô nàng đã thu về cho mình 493.7K người theo dõi, lượt tương tác với video về Dunkin' Donuts của Molly lên đến 2 triệu Likes. Khuyến khích nhân viên tạo nội dung cho chính họ phần nào tạo động lực để nhân viên pha đồ ​​uống ngon hơn và thực sự bán được nhiều thứ hơn trong thực đơn hơn là cà phê đen thông thường vì những video nhận được phản hồi hài lòng từ đông đảo cư dân mạng..

Hơn nữa, Dunkin đã có bước đi thông minh khi tham gia vào xu hướng “Food Content” để hiển thị nhiều hơn trên mạng xã hội. “Food Content”, một trong những nội dung được theo dõi nhiều nhất trên TikTok. Một số người sáng tạo nội dung trên TikTok đã trở nên nổi tiếng vì chỉ tạo video đồ ăn, thức uống theo yêu cầu của cư dân mạng hay ASMR.

Nhưng chiến lược "Employee Influencer" có hoàn toàn được ủng hộ? Việc vấp phải những ý kiến trái chiều khi phát động một xu hướng mới là điều không tránh khỏi. Bởi cho dù có bao nhiêu nội dung hay về thực đơn của chuỗi cà phê, thì cũng sẽ có một số video có thể làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu. Chẳng hạn như ném các món ăn cũ vào thùng rác tại chuỗi cửa hàng ăn uống hay không bảo quản đồ ăn tại nơi lưu trữ, gây ảnh hưởng đến chất lượng thực phẩm. Tình huống này đã tạo ra phản ứng tiêu cực rất lớn đối với một số chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng, vì vậy trong trường hợp này, Dunkin ’cũng phải theo dõi những gì được đăng trên các kênh truyền thông xã hội của nhân viên.