Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh

Khoan bàn đến việc Virgil Abloh là một nhà thiết kế thời trang vĩ đại, hãy ghi nhận Virgil như một nhà kinh doanh tài ba, lỗi lạc - một người am hiểu thị trường, nhạy bén với những xu hướng đang nhen nhóm, và biết cách tận dụng những mối quan hệ bạn bè chất lượng.

Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh

Thương hiệu Off-White được thành lập vào năm 2012, và sự nổi tiếng của Off-White thì không phải bàn cãi. Đỉnh cao mà Off-White chạm đến thậm chí đã khiến nhiều thành viên của giới mộ điệu toàn thế giới phải bối rối và ngỡ ngàng. Nguyên tắc của Off-White rất đơn giản: “everything in quotes” (tạm dịch: mọi thứ đều nằm trong dấu ngoặc kép), rằng mọi thứ đều thật mỉa mai, cũng giống như những gì được đặt trong dấu ngoặc kép - một điểm nhấn đầy thu hút và dễ nhận diện trên những thiết kế Off-White. Sự “mỉa mai” ấy càng được nhấn mạnh một cách đầy phóng khoáng với những chiếc váy với dòng quote “Little Black Dress”, dây giày với dòng chữ “Shoelaces” trên những đôi sneakers trị giá 700 USD, hay những chiếc sweatshirts có giá lên đến 1000 USD. 

Nhưng Off-White không phải một “trò đùa”. Off-White là một thương hiệu streetwear cực kỳ đắt tiền được nhiều người yêu thích - từ giới “con nhà giàu” ở New York và Milan, các ngôi sao nhạc Pop, các rappers, đến những thành phần thuộc giới thượng lưu như Marc Jacobs, Rihanna, Julia Roberts. 


Những mối nhân duyên tình cờ của Virgil Abloh  

Quay ngược thời gian trở lại năm 2002. Đó là năm Virgil Abloh - cậu trai 22 tuổi được nuôi dưỡng tại Illinois - tốt nghiệp ngành kỹ sư xây dựng tại Đại học Wisconsin Madison. Đó cũng là năm Abloh gặp Kanye West và bắt đầu công việc thiết kế những món merchandise và album của nam rapper. 

Mùa hè năm 2009, Kanye West và Virgil Abloh cùng thực tập tại Fendi, và về cơ bản, họ đã không làm được gì ngoài việc trở thành những người bạn thân thiết, đồng thời cơ hội tiếp xúc và gây ấn tượng với Michael Burke - người đã trở thành CEO của Louis Vuitton. Virgil Abloh chính thức đảm nhận vị trí Giám đốc Sáng tạo của Kanye West vào năm 2010. Dự án lớn đầu tiên mà hai người bạn kết hợp thực hiện là nhiệm vụ chỉ đạo nghệ thuật album ‘Watch the Throne’ của Jay Z. Đây chính là bước đệm để Virgil chính thức bước vào “vòng tròn quan hệ” của giới hip-hop và thương mại. Virgil cũng có thêm cho mình những mối quan hệ chất lượng trong thời điểm đó. 

Năm 2012, Virgil mở một cửa hàng thời trang có tên Pyrax Vision. Pyrax Vision ngay lập tức thành công với một “công thức’ đặc biệt - mà nhiều người cho rằng đây không khác nào một trò lừa đảo: Biến tấu những trang phục thông thường của các hãng thời trang theo một cách ấn tượng, mới lạ hơn. Virgil đã mua những món đồ basic, có giá rẻ của Champion và những chiếc áo không còn sản xuất của Ralph Lauren, in chữ ‘PYREX’ và số 23 phía sau lưng áo. Những chiếc áo có giá gốc khoảng 40 đô được bán với giá hơn 500 đô ngay lập tức tạo thành trào lưu, đồng thời đem lại thành công không nhỏ cho Virgil. Với những nhà thiết kế chuyên nghiệp, đây chính là một trò đùa. Nhưng với các rappers, đây chính là một concept thời trang được yêu thích và đón nhận một cách rầm rộ, điển hình là sự ủng hộ của rapper A$AP ROCKY - một biểu tượng của giới thời trang. 

Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh


Sự thành công được “thổi lửa” bởi những “tinh anh” của giới thời trang và ngành công nghiệp giải trí

Năm 2012, Virgil thành lập thương hiệu Off-White. Về concept, Virgil lựa chọn những đường chéo và biểu tượng của những thành phố Mỹ - những mũi tên trắng, những cuộn băng phong tỏa hiện trường, những chiếc bao bì công nghiệp với phần khóa kéo đặc trưng, chất liệu vải cao cấp và những khuôn mẫu streetwear quen thuộc. Đó là điểm khởi đầu trên cuộc đua không ngừng để chạm đến thành công của Off-White. Dòng sản phẩm cho nữ đầu tiên của Off-White được ra mắt tại Paris Fashion Week năm 2014, và được chọn vào vòng chung kết của giải thưởng LVMH Prize, nơi Virgil có cơ hội tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng, những nhà thiết kế, và những thành viên của giới thượng lưu “da trắng” khét tiếng giàu có. Và họ yêu những thiết kế Off-White. 

Để tạo một vị thế vững chắc cho Off-White trên bản đồ thời trang, Virgil đã tiến hành một chiến lược thông minh: Collab với những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng để tăng độ phủ, tăng uy tín. Một số màn kết hợp “làm nên tên tuổi” Off-White có thể kể đến như BST Ten Ten - dự án thiết kế lại 10 đôi giày phong cách classic nổi tiếng của Nike vào năm 2017, bộ triển lãm ở Gagosian với nghệ sĩ Takashi Murakami vào cùng năm, hay những “cú bắt tay” với RIMOWA, Warby Parker, Jacob & Co, Jimmy Choo, Timberland, Browns, Chrome Hearts, Gore-Tex, TheDoubleF, Champion, KM20, SSENSE… Năm 2018, Virgil cũng kết hợp với Nike để thiết kế một BST dành riêng cho Serena Williams. 

Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh

Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh

Ngoài “năng lực tự có”, sự nổi tiếng của Off-White còn được truyền thông mạnh mẽ bởi những ngôi sao đầy quyền lực của giới giải trí, những cái tên không chỉ nổi tiếng mà còn có ảnh hưởng đến những khán giả toàn cầu như Justin Bieber, Rihanna, Kanye West, Jay Z, Bella Hadid, Kylie Jenner, Kim Kardashian, Naomi Campbell… Họ là những người tích cực “lăng xê” cho những thiết kế Off-White trong các sản phẩm âm nhạc, các sự kiện mà họ góp mặt, và trong những hoàn cảnh đời thường. Đặc biệt, Off-White cũng vinh dự được góp mặt trong sự kiện trọng đại nhất cuộc đời của Justin Bieber và Hailey Bieber, khi Virgil được tin tưởng giao cho trọng trách thiết kế chiếc váy cưới cho Hailey Bieber. 

​​Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh

Dòng chữ “Till Death Do Us Part” được thêu đầy nổi bật trên chiếc khăn trùm đầu cô dâu cũng là một điểm nhấn đầy ấn tượng trên thiết kế của Virgil. Bức ảnh Hailey trong chiếc váy cưới custom của Off-White nhanh chóng nhận được lượng tương tác “khổng lồ” trên Instagram - với hơn 4 triệu lượt thả tim. 

Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh

Tất cả những mối lương duyên, những cơ hội hợp tác và những màn “marketing 0 đồng” nêu trên đều là những đòn bẩy mạnh mẽ giúp Off-White vụt sáng thành một biểu tượng thời trang cho một thế hệ rich kids tại Mỹ và Châu Âu - những người tiêu dùng đam mê thời trang, chịu chơi và chịu chi hết mực. 


Off-White - Sự bùng nổ “trớ trêu” của một đế chế thời trang, hay chiến lược influencer marketing nhạy bén của Virgil Abloh
Top
og logo