Dịch từ bài viết gốc: Influencer Marketing Sustainability and Ethics từ trang Influencer Marketing Hub

Năm 2012, trước hàng triệu người hâm mộ bóng đá đang dán mắt vào màn hình, tiền đạo người Đan Mạch Nicklas Bendtner, người nổi tiếng với hình ảnh "bad boy" của làng thể thao, đã quyết định ăn mừng bàn thắng theo cách đặc biệt. Trong một động thái táo bạo, anh đã kéo quần xuống để lộ chiếc quần lót có logo của thương hiệu Ireland Paddy Power. Điều này đã dẫn đến một cơn bão tranh cãi và khoản phạt 126.000 USD từ UEFA.

Paddy Power, một thương hiệu tương đối vô danh tại thời điểm đó, đã chi trả khoản phạt cho Bendtner và biến khoảnh khắc này thành một chiêu marketing du kích tuyệt vời, đưa tên tuổi của họ lên sân khấu toàn cầu. Với chi phí của một khoản phạt "ngớ ngẩn" sáu con số, họ đã đạt được độ phủ sóng toàn cầu trị giá hàng triệu (có người cho rằng hàng tỷ) đô la, củng cố vị thế của họ trong ngành công nghiệp cá cược cạnh tranh.

Paddy đã thu về lợi nhuận lớn từ động thái này. Dưới đây là những con số cho thấy thành công kinh doanh của chiêu marketing táo bạo này:

• 78 triệu euro tiền cược trong Euro 2012, nhờ vào độ nhận diện tăng cao của Paddy Power.
• Lợi nhuận nửa năm tăng 21%, với lợi nhuận trước thuế tăng lên 68,7 triệu euro từ 56,2 triệu euro.
• Màn trình diễn của Bendtner đã tiếp cận 100 triệu người xem, xếp hạng là câu chuyện được đề cập nhiều thứ 8 trên toàn cầu trên Twitter trong ngày hôm đó.
• Số lượng khách hàng trực tuyến tăng 50%, mở rộng đáng kể sự hiện diện kỹ thuật số của họ.

Một thập kỷ sau, chúng ta có Kim Kardashian—một trong những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn nhất thời đại số—thực hiện phiên bản quảng cáo phi đạo đức của riêng mình. Lần này không phải trên sân cỏ mà là trên đấu trường kỹ thuật số rộng lớn của Instagram. Quảng bá EthereumMax, một đồng tiền điện tử đầu cơ, cho 225 triệu người theo dõi của mình mà không tiết lộ rằng cô được trả 250.000 USD cho bài đăng, Kardashian đã bị SEC phạt 1,26 triệu USD. 

Tuy nhiên, ngay cả khoản phạt lớn này dường như chỉ là một cái giá nhỏ so với sự chú ý mà EthereumMax đạt được trong những khoảnh khắc quan trọng của quảng cáo từ Kardashian. Giống như Paddy Power, EthereumMax đã chơi một ván cờ được tính toán, đánh cược rằng độ nhận diện và sự bàn tán tăng cao sẽ vượt trội hơn hậu quả pháp lý và rủi ro về uy tín.

Đây không phải là vụ bê bối tiền điện tử duy nhất trong marketing người ảnh hưởng. Một ví dụ khác là một người có tầm ảnh hưởng được đề nghị 30.000 USD cho một video quảng bá một đồng tiền điện tử, sau này được phát hiện là một kế hoạch bơm thổi giá và bán tháo.

Những trường hợp này — dù khác nhau ở lĩnh vực, thời gian — nhưng đều minh họa một sự thật cơ bản: marketing phi đạo đức và thiếu trách nhiệm xã hội vẫn tồn tại như một phần của cuộc chơi, thay đổi theo thời gian nhưng dường như chưa bao giờ biến mất. Một số thương hiệu dường như sẵn sàng đánh cược rằng sự gia tăng trong độ nhận diện và doanh thu sau đó là đáng giá so với hậu quả về đạo đức và tài chính. Câu hỏi đặt ra là liệu hành vi này chỉ là một sự ngẫu nhiên của các trường hợp riêng lẻ hay là một chiến lược được tính toán được dệt vào chính cấu trúc của các chiến thuật marketing hiện đại.

Chúng ta dường như đã đến với kỷ nguyên nơi các thương hiệu không chỉ thử thách giới hạn của luật pháp; họ định nghĩa lại chúng, thường biến những khoản phạt thành những ổ gà trên con đường dẫn đến thành công viral.

Tình bền vững và trách nhiệm xã hội của influencer marketing vào năm 2024

Như đã đề cập trước đó với các trường hợp của Nicklas Bendtner và Kim Kardashian, cách tiếp cận "nổi tiếng bằng mọi giá" đã chứng minh là có lợi nhuận và, đối với một số thương hiệu, tương đối ít rủi ro. Tuy nhiên, đến năm 2024, bối cảnh influencer marketing đang ngày càng phức tạp. Điều từng hiệu quả như một chiến thuật thông minh giờ đây đang bị giám sát kỹ lưỡng bởi cả người tiêu dùng và cơ quan quản lý (ít nhất là nhiều hơn so với thời điểm Bendtner thực hiện màn trình diễn của mình).

Dưới đây là cái nhìn về những gì định nghĩa tình trạng influencer có đạo đức và trách nhiệm ngày nay:

1. Tính minh bạch và Công khai Tài trợ

Tính minh bạch không còn chỉ đơn thuần là việc tránh bị phạt—nó là nền tảng của sự tin tưởng giữa những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, thương hiệu và khán giả. Khoản phạt 1,26 triệu USD của SEC đối với Kardashian vì không công khai quảng cáo được trả tiền cho thấy một số người có tầm ảnh hưởng vẫn xem các khoản phạt như một chi phí kinh doanh chấp nhận được. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này giờ đây hiểu rằng tính minh bạch không đơn thuần là một thủ tục pháp lý—nó là yếu tố thiết yếu để duy trì sự tin tưởng của khán giả.

Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng hoài nghi với nội dung không chân thực. 88% Millennials tin rằng các thương hiệu nên có lập trường về các vấn đề xã hội, và sự hợp tác minh bạch với influencer là chìa khóa để nuôi dưỡng niềm tin đó.

Đối với các thương hiệu, tính minh bạch phải được xem không chỉ là yêu cầu tuân thủ mà là yếu tố cốt lõi trong chiến lược duy trì uy tín của họ. Năm 2024, niềm tin là đồng tiền mới, và tính minh bạch là cách bạn kiếm được nó.

2. Tuân thủ Quy định Toàn cầu

Điều hướng trong bối cảnh quy định toàn cầu vẫn là một trong những khía cạnh thách thức nhất của influencer marketing. Tại các thị trường như Hoa Kỳ, FTC giám sát influencer marketing, nhưng việc thực thi vẫn không nhất quán, tạo ra một môi trường quy định phân mảnh khiến việc tuân thủ trở nên khó khăn—đặc biệt là đối với những người có tầm ảnh hưởng nhỏ không có nguồn lực pháp lý.

Tuy nhiên, influencer marketing không phải lúc nào cũng được quản lý. Trong một bài nói chuyện TEDx với Rachel David năm 2019, Rachel đã thảo luận về sự thiếu quy định trong influencer marketing, mô tả nó như một "Miền Tây Hoang dã" với các luật lệ và thực hành không nhất quán trên toàn cầu.

Rõ ràng nhiều thứ đã thay đổi kể từ đó. Các công ty cần thiết lập hướng dẫn toàn cầu về tính minh bạch và công khai về việc đáp ứng tiêu chuẩn địa phương. Bằng cách này, họ không chỉ đảm bảo tuân thủ trên các khu vực mà còn định vị mình như những nhà lãnh đạo có đạo đức.

Với 56% người tiêu dùng sẵn sàng ngừng ủng hộ các thương hiệu hành xử phi đạo đức, rủi ro về thiệt hại uy tín quá lớn để bỏ qua. Sự lãnh đạo có đạo đức không chỉ là điều nên có; nó là một lợi thế cạnh tranh.

Các quy định mới nổi, như luật lao động trẻ em ở Pháp, Bỉ và Illinois, đặt trách nhiệm đáng kể lên phụ huynh trong việc tự điều chỉnh khi trẻ em tham gia với tư cách influencer. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các thương hiệu chủ động đảm bảo tuân thủ, đặc biệt khi làm việc với những người có tầm ảnh hưởng trẻ tuổi hoặc người sáng tạo nội dung gia đình.

3. Áp lực ROI đối với Influencer

Khi ngân sách influencer marketing tăng lên, áp lực đối với những influencer trong việc mang lại kết quả cũng tăng theo. Áp lực này có thể tạo ra những khó khăn về đạo đức, khi influencer có thể cảm thấy bị buộc phải quảng cáo cho những sản phẩm mà họ không hoàn toàn tin tưởng, hoặc khi các thương hiệu thúc đẩy họ nói quá sự thật để đạt được mục tiêu hiệu suất. Nhận xét của Michael Kuzminov rằng những influencer thường "không tuân theo quy tắc" phản ánh sự căng thẳng này giữa tính xác thực và lợi ích thương mại.

Tuy nhiên, những influencer thông minh hơn đang bắt đầu phản kháng. Họ không còn chỉ là người sáng tạo nội dung—họ là những người định hình văn hóa, tạo dựng chuẩn mực xã hội.

Đối với các thương hiệu, bài học rõ ràng: lợi nhuận ngắn hạn không thể đánh đổi bằng uy tín dài hạn. Một thương hiệu như Patagonia, hợp tác với những influencer cam kết với tính bền vững, cho thấy các mối quan hệ đối tác dài hạn dựa trên giá trị chung hiệu quả hơn nhiều so với các chiến dịch ngắn hạn, chỉ hướng đến lợi nhuận. Chính sự phù hợp về giá trị này mới thực sự gây tiếng vang với khán giả và nuôi dưỡng lòng trung thành lâu dài.

4. Cuộc chiến chống lại người theo dõi giả

Mặc dù công nghệ đã tiến bộ, người theo dõi giả (fake followers) vẫn tiếp tục làm suy yếu influencer marketing. Dữ liệu của Kolsquare cho thấy có thể 28% người theo dõi trên Instagram bị nghi ngờ là giả, cho thấy mức độ mà các chỉ số tương tác bị thao túng. Người theo dõi giả không chỉ làm phình to các chỉ số tương tác mà còn bóp méo ROI, lãng phí ngân sách marketing và làm tổn hại đến niềm tin trong hệ sinh thái influencer.

Các thương hiệu ngày càng chuyển sang các công cụ phát hiện gian lận dựa trên AI để chống lại vấn đề này, nhưng chỉ có công nghệ thôi là chưa đủ. Giám sát của con người là rất quan trọng để đảm bảo rằng chất lượng tương tác quan trọng hơn số lượng người theo dõi. Đó là về việc xác định những tương tác có ý nghĩa, không chỉ là con số. Để influencer marketing phát triển mạnh, tính xác thực phải được ưu tiên hơn các chỉ số được thổi phồng một cách giả tạo.

Hơn nữa, những influencer phải chịu trách nhiệm về việc thổi phồng số liệu của họ. Ngành công nghiệp không thể còn dung túng thái độ "nhắm mắt làm ngơ". Hậu quả rõ ràng—được nhìn nhận bởi các thương hiệu và nền tảng—là điều cần thiết để kiềm chế các hành vi gian lận. Chỉ khi đó, ảnh hưởng thực sự, không phải tương tác giả, mới có thể trở thành tiêu chuẩn thúc đẩy ngành công nghiệp tiến lên.

Thách thức đối với marketer trong Influencer Marketing có đạo đức

Đối với các thương hiệu, đạo đức không còn chỉ là một ô cần đánh dấu trong biểu mẫu tuân thủ—nó đã trở thành một lợi thế chiến lược cốt lõi. Tính minh bạch, trách nhiệm giải trình và quan hệ đối tác đang dần trở thành những trụ cột mới của thành công trong thị trường coi trọng tính chính trực ngang bằng với tầm ảnh hưởng.

Tuy nhiên, thực tế vẫn còn đó: một số thương hiệu sẽ tiếp tục thử thách ranh giới, và marketing phi đạo đức vẫn có thể mang lại kết quả ngắn hạn. Lựa chọn chiến lược mà các thương hiệu phải đối mặt là liệu họ có muốn đánh cược thành công thoáng qua bằng cái giá của sự bền vững lâu dài hay không. Những ai ưu tiên đạo đức ngay bây giờ có khả năng không chỉ là người sống sót mà còn là người dẫn đầu trong sự phát triển tiếp theo của influencer marketing.

Dưới đây là một số vấn đề quan trọng nhất mà marketer phải đối mặt khi cố gắng thực hiện các chiến lược có đạo đức và trách nhiệm xã hội:

1. Cân bằng Lợi nhuận và Mục đích

Marketer đang chịu áp lực lớn để mang lại kết quả ngay lập tức dưới dạng tương tác, chuyển đổi và doanh số. Sự cấp bách này có thể dẫn đến những thỏa hiệp về đạo đức—hoặc thúc đẩy influencer quảng cáo cho những sản phẩm không phù hợp với họ hoặc làm ngơ trước hành vi không chân thực mang lại lợi ích ngắn hạn.

Sự căng thẳng giữa việc đạt được mục tiêu thương mại và duy trì uy tín thương hiệu là có thật, và nỗi sợ bỏ lỡ các mục tiêu quý đôi khi có thể lớn hơn rủi ro uy tín dài hạn.

Thách thức đối với marketer là điều hướng sự cân bằng này, đảm bảo rằng lợi nhuận ngắn hạn không làm tổn hại đến sức khỏe lâu dài của thương hiệu và các mối quan hệ đối tác với người có tầm ảnh hưởng.

2. Điều hướng Bối cảnh Quy định Phân mảnh

Sự phức tạp của quy định toàn cầu tạo ra một thách thức lớn cho marketer. Hoạt động trên nhiều khu vực với các yêu cầu công khai khác nhau có thể dẫn đến vi phạm vô ý và bị phạt. Những influencer nhỏ hơn, đặc biệt, thường thiếu kiến thức pháp lý hoặc nguồn lực để theo kịp các quy định địa phương, điều này có nghĩa là marketer phải đặc biệt cẩn thận để đảm bảo tuân thủ cho mọi chiến dịch.

Đối với các thương hiệu toàn cầu, điều này đòi hỏi phải thực hiện các khuôn khổ tuân thủ tập trung có thể thích ứng với các biến thể khu vực trong khi vẫn duy trì các tiêu chuẩn đạo đức nhất quán.

3. Quản lý Trách nhiệm của Influencer

Buộc người có tầm ảnh hưởng chịu trách nhiệm là một thách thức quan trọng khác. Ngay cả khi có hợp đồng, marketer không thể kiểm soát mọi hành động của influencer. Nếu một influencer không công khai việc tài trợ hoặc tham gia vào các hoạt động đáng ngờ (như mua người theo dõi giả), thương hiệu có thể phải đối mặt với phản ứng dữ dội.

Điều này có nghĩa là việc quản lý influencer và tích cực theo dõi hành vi của họ phải là một phần quan trọng trong bất kỳ chiến lược influencer marketing nào, đặc biệt là đối với các thương hiệu hoạt động ở quy mô lớn.

4. Phát hiện và Tránh Tương tác Giả

Người theo dõi giả và gian lận tương tác tiếp tục bóp méo hiệu quả của các chiến dịch influencer marketing. Trong khi các công cụ AI đang được cải thiện, chúng không phải là không thể sai sót, và marketer vẫn cần đầu tư vào cả công nghệ và giám sát của con người để xác minh rằng những influencer mà họ hợp tác có khán giả thực sự.

Không có giám sát nhất quán, các thương hiệu có nguy cơ lãng phí đáng kể ngân sách của họ vào các chiến dịch có vẻ thành công nhưng không mang lại tương tác hoặc chuyển đổi có ý nghĩa.

5. Áp lực Phải Chân thực

Khi người tiêu dùng trở nên thông minh hơn và hoài nghi hơn, áp lực duy trì tính xác thực trong khi đạt được mục tiêu thương mại đang tăng lên. Nội dung được kịch bản hóa quá mức hoặc quan hệ đối tác cảm thấy gượng ép có thể nhanh chóng làm xói mòn niềm tin với khán giả. Đối với marketer, điều này có nghĩa là phải cân bằng cẩn thận giữa việc đảm bảo các chiến dịch đáp ứng mục tiêu thương hiệu và cho phép influencer tự do sáng tạo để duy trì tính xác thực.

Thách thức là duy trì ranh giới tinh tế giữa tính xác thực và lợi ích thương mại, đảm bảo influencer có thể quảng bá thương hiệu trong khi vẫn giữ được giọng điệu riêng của họ.

Tại phần 2 của bài viết, chúng ta sẽ tiếp tục khám phá về chiến lược cụ thể để đảm bảo tính bền vững và trách nhiệm xã hội khi sử dụng influencer và phân tích một số case-study trên thế giới đang làm tốt những chiến lược được gợi ý này.