Nghệ thuật kích thích sự mong đợi

Art of Anticipation (Nghệ thuật kích thích sự mong đợi) là một chiến lược tâm lý và tiếp thị sử dụng sự háo hức, tò mò, và kỳ vọng để thu hút sự chú ý và gắn kết của khán giả. Đây là kỹ thuật tạo ra cảm giác hứng thú mạnh mẽ trước khi một sự kiện, sản phẩm, hoặc trải nghiệm xảy ra. Nghệ thuật này không chỉ tạo ra sự quan tâm mà còn xây dựng một mối quan hệ cảm xúc sâu sắc với khách hàng hoặc khán giả.

Tâm lý mong đợi có tác động rất lớn đến hành vi của mỗi con người, thôi thúc chúng ta thực hiện hành động nhanh chóng. Hiệu ứng tâm lý này thậm chí có khả năng khiến người tiêu dùng vượt qua những rào cản về chi phí, bỏ qua những hạn chế của sản phẩm, và không cần so sánh với các thương hiệu khác để ra quyết định tiêu dùng mà có thể đưa ra quyết định mua hàng rất nhanh chóng. 

Các Yếu Tố Quan Trọng Để Tạo Hiệu Ứng Mong Đợi

• Tạo bí ẩn và gợi mở thông minh:

Hiệu ứng mong đợi có thể được tạo ra từ cảm giác tò mò bằng cách tiết lộ một phần nhỏ thông tin hoặc đưa ra các gợi ý mơ hồ thông qua teaser hay after-credit. Điều này khuyến khích mọi người tự tưởng tượng và mong chờ những điều chưa biết. Khi không có đủ thông tin, mọi người có xu hướng chờ đợi để biết thêm chi tiết. Đây là cách thức phổ biến được sử dụng trong các chiến dịch quảng bá MV âm nhạc và phim điện ảnh.

• Chiến lược khan hiếm và tăng giá trị cảm nhận:

Giới hạn số lượng sản phẩm bán ra thị trường là một trong những chiến lược được nhiều thương hiệu cao cấp sử dụng. Điều này không chỉ giúp thương hiệu nâng cao giá trị trên thị trường mà còn tạo ra sự cạnh tranh giữa cộng đồng người mua thay thế cho sự cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc. Đây là yếu tố quyết định tạo nên hiện tượng “sold-out” và hiệu ứng săn lùng các phiên bản giới hạn của các thương hiệu thời trang thể thao đình đám như Nike, Supreme,...

• Đếm ngược và tạo cao trào kỳ vọng:

Áp dụng yếu tố thời gian bằng cách đặt ra một mốc đếm ngược hoặc thông báo rằng chỉ có số lượng giới hạn. Khi khách hàng nhìn thấy một đồng hồ đếm ngược cho một sự kiện hoặc sản phẩm sắp ra mắt, họ sẽ cảm nhận được sự cấp bách và phấn khích. Điều này thúc đẩy khách hàng chú ý và chuẩn bị cho thời điểm quan trọng. Điều này kích thích cảm giác “sợ bỏ lỡ” (FOMO - Fear of Missing Out). 

• Kể chuyện thương hiệu

Sử dụng những câu chuyện hấp dẫn để dẫn dắt khán giả từ tò mò đến háo hức cũng là một nghệ thuật mà không phải thương hiệu nào cũng áp dụng thành công. Câu chuyện có thể xoay quanh lý do sản phẩm được tạo ra, hành trình phát triển, hoặc giá trị mà nó mang lại. 

1, Ông lớn công nghệ Apple

Apple là một trong những thương hiệu điển hình trong việc tận dụng hiệu ứng tâm lý mong đợi, biến từng lần ra mắt sản phẩm thành một sự kiện toàn cầu. Họ không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo nên những khoảnh khắc mà khách hàng háo hức mong chờ. Từ cách tạo bí ẩn, xây dựng sự kỳ vọng, đến khơi dậy cảm xúc mạnh mẽ, Apple đã cung cấp những bài học quý giá cho các chiến lược tiếp thị.

Yếu tố tạo nên hiệu ứng mong đợi:

• Tổ chức các sự kiện tầm cỡ: Những sự kiện quy mô lớn, với công nghệ hiện đại của Apple đã thu hút hàng triệu người xem trên toàn thế giới.
• “Delay” một cách có kịch bản: Apple thường xuyên trì hoãn đột ngột trước khi thời điểm ra mắt sản phẩm được công bố khoảng 3 - 4 tuần. Chính sự trì hoãn này, đã đẩy sự mong ngóng của người tiêu dùng lên tới đỉnh điểm, thúc đẩy hàng loạt cuộc thảo luận trên các kênh truyền thông.
• Tung các tin đồn về công nghệ của iPhone: Trước mỗi phiên bản iPhone mới, luôn có rất nhiều luồng tin đồn không rõ ràng xoay quanh sản phẩm, điển hình như những công nghệ, tinh năng, thiết kế,... Những tin đồn này đã tạo nên hàng loạt ý kiến trái chiều, khơi gợi các cuộc tranh cãi trên mạng xã hội và khiến cho người dùng ngày càng mong chờ trải nghiệm sản phẩm mới.
• Kết hợp với các Vlogger, Blogger công nghệ, review sản phẩm: Apple mời những KOL, người có tầm ảnh hưởng trong giới công nghệ sử dụng các phiên bản demo của dòng iPhone mới. Hàng loạt video unboxing, review,... được chia sẻ rầm rộ trên các trang mạng xã hội. Qua đó, những tính năng mới, công nghệ mới của iPhone sẽ được những KOL này lan tỏa mạnh mẽ hơn đến người tiêu dùng.

Đến nay, người tiêu dùng dường như đã hình thành thói quen dự đoán, mong chờ xem liệu Apple sẽ tiếp tục làm gì với dòng sản phẩm mới. Và kết quả là mỗi khi iPhone ra mắt đều tạo nên sự bùng nổ truyền thông mạnh mẽ và những hàng dài người tiêu dùng chờ mua sản phẩm.

2, Marvel Studios xây dựng vũ trụ điện ảnh

Marvel Studios là một bậc thầy khác trong việc áp dụng hiệu ứng mong đợi vào chiến lược tiếp thị. Không chỉ đơn thuần ra mắt phim, Marvel biến mỗi bộ phim thành một sự kiện văn hóa, khiến người hâm mộ háo hức chờ đợi trong nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Họ sử dụng hàng loạt kỹ thuật thông minh để nuôi dưỡng cảm giác kỳ vọng mạnh mẽ.

Yếu tố tạo nên hiệu ứng mong đợi:

• Xây dựng vũ trụ điện ảnh với sự kết nối liên tục: Marvel Studios đã sáng tạo nên Marvel Cinematic Universe (MCU), nơi tất cả các bộ phim và nhân vật được liên kết chặt chẽ. Mỗi phần phim không chỉ là một câu chuyện độc lập mà còn là một phần trong bức tranh lớn hơn.

Kết thúc mở (Cliffhangers): Marvel thường để lại những tình tiết chưa giải quyết ở cuối mỗi bộ phim, khiến khán giả tò mò về diễn biến tiếp theo.

Cảnh after-credit (post-credit): Những đoạn phim ngắn sau phần credit tiết lộ thông tin về các nhân vật hoặc sự kiện tương lai. Đây là một cách hiệu quả để khiến người hâm mộ bàn luận và dự đoán.

• Sử dụng trailer và teaser đầu tư ấn tượng: Marvel Studios khéo léo trong việc phát hành trailer và teaser để khơi dậy sự mong chờ khi “tiết lộ có tính toán” một số chi tiết hấp dẫn, đủ để kích thích trí tò mò nhưng không làm lộ cốt truyện chính. Ví dụ: Trailer của Spider-Man: No Way Home chỉ hé lộ sự xuất hiện của các nhân vật phản diện từ các vũ trụ khác, nhưng không xác nhận các Spider-Man từ quá khứ, khiến cộng đồng người hâm mộ “đứng ngồi không yên” trong nhiều tháng.

3, John Lewis - Thương hiệu được cả nước Anh mong đợi dịp Giáng Sinh

John Lewis đã thành công biến các chiến dịch quảng cáo Giáng sinh thành một hiện tượng văn hóa, tạo ra hiệu ứng mong đợi mạnh mẽ qua sự kết hợp giữa cảm xúc, nghệ thuật kể chuyện, và âm nhạc độc đáo.

Từ năm 2007, John Lewis đã bắt đầu thực hiện các quảng cáo Giáng sinh với phong cách kể chuyện đầy cảm xúc, đánh trúng tâm lý người xem. Qua thời gian, những đoạn quảng cáo này đã trở thành "truyền thống" của mùa lễ hội, được công chúng đón chờ như một sự kiện không thể thiếu.

Yếu tố tạo nên hiệu ứng mong đợi:

• Truyền tải những câu chuyện cảm xúc và đầy tinh tế: John Lewis không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm trực tiếp mà kể những câu chuyện cảm động, dễ liên hệ với khán giả. Những câu chuyện này thường nhấn mạnh các giá trị như tình yêu, sự sẻ chia, và sự ấm áp của gia đình. 
• Sự bí ẩn trước ngày ra mắt: John Lewis giữ kín nội dung của quảng cáo đến sát ngày công bố. Họ chỉ tung ra các gợi ý nhỏ, như một bức ảnh mờ hoặc một hashtag trên mạng xã hội, khiến công chúng bàn tán và dự đoán. Đây là chìa khóa làm tăng sự tò mò và kích thích sự tham gia của công chúng trong việc đoán nội dung quảng cáo.
• Kết hợp âm nhạc độc đáo: Mỗi quảng cáo Giáng sinh của John Lewis đều sử dụng một bài hát quen thuộc được làm mới theo phong cách nhẹ nhàng, cảm xúc. Hiệu ứng âm nhạc đã giúp tăng cường cảm xúc và làm cho quảng cáo trở nên đáng nhớ hơn. Ví dụ: Bài hát Your Song của Elton John trong quảng cáo 2010 đã trở thành một hiện tượng âm nhạc sau khi được sử dụng. 
• Sự gắn kết với văn hóa, lễ hội: John Lewis không chỉ bán sản phẩm mà còn kết nối thương hiệu với tinh thần của Giáng sinh: sự yêu thương, chia sẻ và những khoảnh khắc đáng nhớ bên gia đình. Ví dụ: Quảng cáo Man on the Moon (2015) hợp tác với tổ chức từ thiện Age UK, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan tâm đến người già cô đơn trong dịp lễ.

Năm nay, thương hiệu này trở lại với "The Gifting Hour", tập trung vào niềm vui tìm kiếm món quà hoàn hảo cho người thân yêu. Câu chuyện kể về Sally, người bước vào hành trình cảm xúc khi hồi tưởng lại những kỷ niệm đẹp với chị gái Lauren. Quảng cáo ghi lại các khoảnh khắc ý nghĩa từ quá khứ, như thời thơ ấu và những cột mốc quan trọng như ngày Lauren chào đón con đầu lòng. Sau những ký ức cảm động này, Sally tìm được món quà hoàn hảo dành cho Lauren.

Chiến dịch nhấn mạnh vai trò của các cửa hàng John Lewis, khắc họa thương hiệu như điểm đến lý tưởng để tìm kiếm những món quà ý nghĩa. Quảng cáo vừa tôn vinh chiều sâu cảm xúc trong việc tặng quà, vừa kỷ niệm truyền thống mua sắm Giáng sinh tại John Lewis

Quảng cáo sử dụng ca khúc "Sonnet" của The Verve, được trình bày lại theo phong cách acoustic bởi Richard Ashcroft, mang đến cảm giác hoài niệm. Đặc biệt, năm nay thương hiệu tổ chức cuộc thi cover của bài hát chủ đạo, với cơ hội được xuất hiện trong phiên bản phát sóng đặc biệt dịp Giáng sinh. Toàn bộ lợi nhuận từ bản ghi âm chiến thắng sẽ được quyên góp cho chương trình Building Happier Futures, hỗ trợ những người trẻ có hoàn cảnh khó khăn.

Có thể thấy, John Lewis là case study điển hình cho việc biến quảng cáo Giáng sinh thành một hiện tượng văn hóa, khiến công chúng không chỉ mong chờ sản phẩm mà còn chờ đợi cảm giác ấm áp, hạnh phúc mà những đoạn phim ngắn mang lại. Hiệu ứng mong đợi này không chỉ tạo ra giá trị thương mại mà còn định vị thương hiệu như một biểu tượng của mùa lễ hội.