Tháng 3/2021 vừa rồi, NeoReach - một đơn vị chuyên về influencer marketing và là nhà cung cấp dữ liệu về insight cho các thương hiệu hàng đầu trên thế giới, đã cho ra mắt báo cáo Social Intelligence Insights Report (Báo cáo Thông tin Sâu về Trí tuệ Xã hội). Báo cáo này đã cung cấp nhiều hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực influencer marketing ở đa dạng lĩnh vực và nền tảng. Tại bài viết này, The Influencer sẽ tập trung khai thác những số liệu đáng quan tâm nhất của việc làm influencer marketing trên nền tảng Youtube. 

Dữ liệu báo cáo được thu thập từ hơn 20.000.000 video trên YouTube. Dữ liệu đã được chọn lọc, sao cho đáp ứng đủ 3 yêu cầu nêu tại phần 1, đồng thời tập trung vào những Youtube video của influencers ở khu vực Bắc Mỹ, cụ thể là Mỹ và Canada. Cuối cùng, tệp dữ liệu đạt yêu cầu bao gồm hơn 31.300 video trên YouTube. Video được sử dụng trong nghiên cứu bắt buộc phải đáp ứng được các yêu cầu sau: 

(1) Video có sự hợp tác hoặc tài trợ của thương hiệu tuân thủ các quy định của FTC

(2) Video có hơn 10.000 lượt xem trên Youtube

(3) Video được tài trợ bởi một thương hiệu đến từ Mỹ hoặc Canada

(4) Video được đăng tải trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2020. 

Chính vì vậy, những thông tin được đề cập phía sau đây không phản ánh tất cả nội dung được tài trợ trên YouTube trong năm 2020. Tuy nhiên, nó bao gồm các thương hiệu và ngành chi tiêu hàng đầu cho influencer marketing trên YouTube.

1/ Tổng quan thị trường

• Số thương hiệu bắt đầu thực hiện Youtube Influencer Marketing đạt kỷ lục với 4.449 thương hiệu.
• 16 thương hiệu đã tham gia Supernova Club, đồng nghĩa với việc những thương hiệu đó kiếm được hơn 10.000.000 đô la trong Giá trị truyền thông Influencer (IMV Influencer Media Value là một giá trị được tính toán nhằm xác định lợi tức đầu tư của các chiến dịch influencer marketing), với tổng số tiền tổng cộng là 449.000.000 đô la.
• Giá trị truyền thông Influencer (IMV) trung bình đạt $35.549,00.
• Với số lượng thương hiệu kỷ lục và hơn 9 tỷ lượt xem được tài trợ, chi tiêu vào Youtube influencer chỉ bằng 1/5 ngân sách của TV truyền thống.

2/ Những số liệu đáng chú ý nhất trong thị trường Youtube Influencer

Dưới đây là một số thống kê tổng quan về Youtube influencer marketing, so sánh ngân sách chi tiêu, lượt xem thu về của các ngành khác nhau đối với phương thức tiếp thị này. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra xu hướng nội dung và hình thức kêu gọi hành động (Call to action) phổ biến trong các video quảng cáo có influencer trên Youtube.

Công nghệ, Trò chơi, Ẩm thực sử dụng Youtube Influencer Marketing mạnh mẽ nhất

Gần 4.500 thương hiệu đủ điều kiện đã bắt đầu thực hiện các video được tài trợ trên YouTube vào năm 2020. Giống như các báo cáo hàng quý trước đó của NeoReach năm 2020, Công nghệ, Trò chơi và Ẩm thực vẫn là 3 ngành có chi tiêu hàng đầu. Kế tiếp đó là 3 lĩnh vực: Làm đẹp, Thời trang và giáo dục. 

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 19 ngành dẫn đầu này đã chi tổng cộng hơn 1,1 tỷ đô la, với gần 9 tỷ lượt xem và đạt 51,5 tỷ người dùng.

Trong số 31.317 video được tài trợ và đủ điều kiện để phân tích, số lượt tương tác đạt 52 tỷ. Đáng chú ý, số lượng thương hiệu tài trợ video đã tăng gấp 4 lần kể từ quý 2 năm 2020. 

Công nghệ chi tiêu nhiều tiền cho Youtube Influencer

Trên đây là biểu đồ phần trăm IMV Giá trị truyền thông Influencer/Ngân sách chi tiêu của các ngành Công nghệ, Trò chơi điện tử, Thực phẩm & Đồ uống, Làm đẹp, Thời trang. Tổng cộng, 5 ngành hàng đầu này đã chi 825 triệu đô la cho các video do YouTube tài trợ và đạt được 6,4 tỷ lượt xem. Trong 825 triệu đô la này, công nghệ chiếm một nửa với 44% tổng IMV, gần gấp đôi so với lĩnh vực Trò chơi và đạt được lượt xem nhiều hơn 1,8 lần trong năm 2020. 

Lượt xem nhiều nhất vẫn đổ về các video về công nghệ

Về lượt xem, các video chủ đề công nghệ vẫn tiếp tục dẫn đầu, nổi trội hơn hẳn so với 4 lĩnh vực còn lại. Kết quả này tương xứng với số ngân sách các ngành đã chi tiêu cho Youtube influencer marketing. Ngành đầu tư nhiều thì thu được số lượt xem lớn. Điều đó phần nào cho thấy đầu tư vào phương thức tiếp thị này có tiềm năng đạt hiệu quả cao, ít rủi ro.

Đa dạng mục tiêu quảng cáo

Những biểu đồ trên so sánh xu hướng mục tiêu quảng cáo thông qua Youtube influencer marketing của 4 ngành hàng đầu lần lượt là Công nghệ, Trò chơi điện tử, Thực phẩm & Đồ uống, Thời trang. Các mục tiêu bao gồm: Xây dựng thương hiệu và Nhận thức (Branding & Awareness), Cuộc thi/Tặng quà (Contest/Giveaway), Tải xuống hoặc Cài đặt (Download or Install), Ưu đãi trong thời gian có hạn (Limited Time Offer).

Ngành Công nghệ hướng đến tất cả các mục tiêu quảng cáo trong Youtube influencer marketing. Trong khi đó, hai ngành là Thực phẩm & Đồ uống và Thời trang chỉ sử dụng phương thức này để nâng cao nhận thức và nhận diện thương hiệu, đồng thời để phủ sóng các ưu đãi có hạn. Còn đối với ngành Trò chơi điện tử, mục tiêu quan trọng nhất là kêu gọi khán giả tải và cài đặt. Bên cạnh đó cũng chi một phần nhỏ cho quảng bá thương hiệu và thúc đẩy khuyến mãi.

Thống kê tổng quát về các mục tiêu quảng cáo trong 

Youtube influencer marketing  

Để phân tích tốt hơn các chiến dịch influencer marketing trên YouTube, nghiên cứu đã xác định mỗi video được tài trợ sẽ theo đuổi một trong bốn mục tiêu của chiến dịch. Dữ liệu bảng trên được thu thập từ 10 thương hiệu hàng đầu, cho thấy phần lớn (70,27%) các chiến dịch Youtube influencer marketing là để quảng bá về Ưu đãi trong thời gian có hạn (Limited Time Offer). Nâng cao nhận thức và nhận diện thương hiệu (Branding & Awareness) cũng là một hiệu quả đáng được quan tâm của Youtube influencer marketing với con số 21,47%. Ngược lại, cách thức quảng cáo này chưa được sử dụng nhiều để kêu gọi khách hàng tải hoặc cài đặt (Download or Install) hay tham gia cuộc thi/tặng quà Contest/Giveaway). 

Linh hoạt trong cách thức kêu gọi hành động (CTA - Call to Action)

Có 4 cách thức kêu gọi hành động chính, bao gồm: 

• Click in bio: click vào link trong bio
• Direct purchase page: Truy cập trang mua hàng trực tiếp
• Enter Giveaway Tham gia nhận quà
• Điền thông tin liên hệ: Fill out contact form

Dữ liệu dùng để phân tích lời kêu gọi hành động của chiến dịch được phân tích giống như các mục tiêu của chiến dịch. Gần như 100% video được tài trợ sử dụng CTA “click vào link trong bio” hoặc “truy cập trang mua hàng trực tiếp”. Nối tiếp xu hướng trong các báo cáo hàng quý trước đây, dữ liệu một lần nữa cho thấy thương hiệu thường sử dụng những CTA trực tiếp có khả năng theo dõi và đo lường lợi tức đầu tư của hoạt động Youtube influencer marketing.

Thống kê tổng quát về sử dụng CTA trong những video 

Youtube influencer marketing  

Nội dung tích hợp là định dạng phổ biến nhất

Có 4 thể loại nội dung được đưa ra thống kê và so sánh: 

• Dedicated content: Nội dung chuyên dụng (Toàn bộ nội dung video dùng để quảng cáo)
• Integrated videos: Video hợp nhất (Quảng cáo được đề cập đến như một phần nội dung của video)
• Intro card: Thẻ giới thiệu (Quảng cáo gắn ở đầu video) 
• End card: Thẻ kết thúc (Quảng cáo gắn ở cuối video)

Trong số 6.335 video đủ điều kiện, nội dung tích hợp (integrated content) là loại nội dung phổ biến nhất, xuất hiện trong 59% video từ 10 thương hiệu hàng đầu. Đứng ở vị trí thứ hai, thẻ giới thiệu (intro cards) chỉ bằng một nửa. Tuy nhiên, Trò chơi điện tử và Ẩm thực hầu như chỉ sử dụng một loại nội dung, đa phần là nội dung tích hợp.

Thống kê tổng quát về các thể loại nội dung trong những video 

Youtube influencer marketing  

3/ Tổng kết

Trong năm qua, Youtube Influencer Marketing đã tăng trưởng mạnh mẽ. Nguyên nhân là do tác động của Covid-19 và sự phát triển chóng mặt của thị trường trực tuyến. 

Báo cáo trên đã chỉ ra xu hướng sử dụng influencer marketing trên Youtube của những ngành chi tiêu hàng đầu cho loại hình quảng cáo này, kết luận lại một vài điểm nổi bật như sau:

• 5 ngành chi tiền nhiều nhất cho các chiến dịch Youtube influencer marketing là: Công nghệ, Trò chơi điện tử, Thực phẩm & Đồ uống, Làm đẹp, Thời trang.
• Ngành Công nghệ chiếm 43,7% tổng ngân sách Youtube influencer marketing 2020, đồng thời là ngành nhận được lượt xem nhiều nhất trong suốt cả năm.
• Ưu đãi trong thời gian có hạn (Limited Time Offer) là mục đích phổ biến nhất của Youtube Influencer Marketing, sau đó là đến Xây dựng thương hiệu và Nhận thức (Branding & Awareness).
• Đa phần call to action trong các video Youtube influencer marketing là “truy cập trang mua hàng trực tiếp”. Xếp sau đó là “click vào link trong bio”. 
• Nội dung tích hợp (integrated content) là loại hình nội dung phổ biến nhất của Youtube influencer marketing.