Đằng sau một mô hình kinh doanh có thể những tính toán về doanh thu và lợi nhuận, có thể là những niềm đam mê với sản phẩm, đôi khi chỉ là sự nhạy bén của người chủ trước nhu cầu của thị trường. Với NO CONCEPT, một concept store kỳ lạ với… không concept nào cụ thể, nhưng lại mang đến quá nhiều những trải nghiệm đáng yêu. Một cửa hàng thời trang với những món đồ dù không mang tên tuổi hào nhoáng nhưng lại nặng tính thẩm mỹ và có chất lượng cao cấp. Một không gian đẹp trưng bày những nguồn cảm hứng của một lối sống duy mỹ và thanh lịch. Hoặc đơn giản chỉ là nơi bạn đến để đọc sách và uống cafe.

Để hiểu về mô hình “đa nhiệm” này của NO CONCEPT, không gì bằng ngồi xuống với founder của nó - Minh Hồng, để nghe những chia sẻ rất tâm huyết của cô nàng cựu du học sinh này về không chỉ cửa hàng nhỏ của mình, mà còn cả về thị trường bán lẻ và nhu cầu của khách hàng Việt Nam. 

NO CONCEPT ra đời như thế nào?

Tiềm lực về sức tiêu dùng của thị trường Việt Nam rất lớn. Bản thân hành vi mua sắm của người Việt rất dễ bị ảnh hưởng, nhất là từ social media. Điều này đến từ việc người Việt không có cái gọi là “history consumption” - lịch sử tiêu dùng. Ở các nước có nền kinh tế lâu đời như phương Tây, lịch sử tiêu dùng của mỗi người bị ảnh hưởng rất nhiều từ thế hệ bố mẹ, ông bà. Còn ở Việt Nam, việc xuất hiện những thương hiệu quốc tế sau thời kỳ mở cửa tạo nên một làn sóng tiêu dùng cực kỳ hứa hẹn. Một thị trường trông có vẻ bảo thủ, nhưng cực kỳ mở với những sự xuất hiện mới mẻ. Người Việt luôn sẵn lòng thử và càng về các thế hệ sau như Millennial hay Gen Z, việc tiếp xúc với làn sóng du học Âu Mỹ mạnh mẽ diễn ra tại Việt Nam tương tự như Hàn Quốc ở thập niên 80/90 - tất cả tạo nên một thị trường bán lẻ cực kỳ sôi động. Trên thực tế thì đến nay Việt Nam vẫn là một ‘miếng bánh’ còn hơi nhỏ trong tính toán mở rộng thị phần tại châu Á của các thương hiệu lớn, nhưng tôi nghĩ sớm thôi cuộc chơi sẽ còn thú vị hơn nhiều khi lần lượt những thương hiệu lớn từ phân khúc xa xỉ tới trung bình đều đã dần xuất hiện ở Sài Gòn và Hà Nội

Khi mới về nước năm 2016, tôi nhận thấy người mua luôn nghĩ rằng các brands lớn khi đến Việt Nam đều không có giá tốt, có lẽ vì lý do đó nên họ chỉ coi đấy là nơi dừng chân, đến để ngắm, thử và… về order. Nhưng càng về sau này người mua càng quan tâm đến các trải nghiệm ở cửa hàng hơn, đồng thời chính các thương hiệu cũng chủ động điều chỉnh chiến lược giá và đặt một khung giá không quá chênh lệch với nước ngoài. Vậy nên sức mua của người mua Việt Nam càng ngày càng lớn, nhưng điều đó cũng tỉ lệ thuận với nhu cầu trải nghiệm khi mua hàng của họ. Cùng một món đồ đó, cùng một giá tiền đó, họ cần có những trải nghiệm như khi họ bước chân vào cửa hàng của thương hiệu ấy ở nước ngoài. 

Điều này khiến tôi rất băn khoăn về việc khi mở một cửa hàng vật lý nhưng nó lại không đủ hấp dẫn thì sao tạo nên động lực để kéo khách hàng ra khỏi nhà shopping? Nếu tôi phải di chuyển đến một địa điểm chỉ để có một cuộc mua bán thông thường thì chẳng thà ngồi một chỗ: khách hàng ngày nay đa phần chẳng cần phải đến tận nơi mà chỉ ở nhà với vài cú click là xong, mọi thứ freeship tận cửa rất nhanh và đơn giản. Tôi nhận ra nếu muốn tạo ra sự khác biệt trên thị trường thì bản thân cửa hàng này phải là một nơi tạo nên đa trải nghiệm, giải quyết được nhiều nhu cầu khách hàng và đem lại cho họ nhiều cảm xúc thú vị hơn là một hành động mua sắm thuần tuý. Điều quan trọng nữa là bên cạnh việc mang về những sản phẩm thật tốt (sản phẩm tốt với tôi gần như là nền tảng đương nhiên bởi bản thân tôi cũng là người có yêu cầu rất cao khi mua sắm), tôi cũng quan tâm đến cách kể câu chuyện của thương hiệu để tạo ra những “nguyên liệu” đặc biệt, truyền cảm hứng cho khách hàng với chính những món đồ mình đang có.  

Vậy để miêu tả về NO CONCEPT một cách hoàn chỉnh nhất, thì đó sẽ là… 

Ai cũng hỏi là một cái concept store thì điều quan trọng nhất là concept phải được khẳng định thật rõ ràng và mạnh mẽ. Vậy mà cửa hàng của bạn lại tên là NO CONCEPT, thế thì… concept của bạn là gì? Thế thì ở đây có 2 điểm: 

Thứ nhất, trong một thế giới mà ai cũng phải tỏ ra mình có một cá tính gì đấy, thì NO CONCEPT cho phép tôi được chuyển đổi. NO CONCEPT sẽ trưởng thành cùng khách hàng và không bị mắc kẹt ở một điểm cố định nào cả. Vậy nên cách tôi xây dựng branding cho cửa hàng đều hướng đến mọi đối tượng, cả người lớn tuổi lẫn người trẻ, từ những khách hàng đang có thói quen mua sắm mạnh tay cho đến những người trẻ tuổi tiềm năng trong tương lai sẽ đến với chúng tôi. 

NO cũng không phải là một cửa hàng mang thiên hướng luxury. Bởi theo những gì tôi quan sát được ở Việt Nam, các thương hiệu luxury luôn vô tình tạo ra một khoảng cách giữa khách hàng và chính không gian mua sắm - là các flagship store của họ . Bước chân vào, tôi luôn được tận hưởng một dịch vụ tuyệt vời, chăm sóc cẩn thận,.. Nhưng bạn không thể vào Louis Vuitton chỉ để uống trà 2 tiếng và trò chuyện với các bạn seller phải không? Tại NO lại khác. Tôi không muốn cố tình tạo ra sức ép phải mua một thứ gì đấy trong cửa hàng của chúng tôi chỉ vì bạn đã…lỡ bước chân vào.

Nếu phải biến thành một con người thì store NO Concept sẽ là một người bạn: khách hàng đến sẽ cảm thấy muốn.. chơi với đứa này ; và vì là một người bạn nên lâu lâu mình cũng muốn gặp nó xem dạo này thế nào. NO sẽ rất quảng giao, có thể nói chuyện được với rất nhiều khách hàng khác nhau và là nơi để nhiều kiểu khách hàng với đủ style đều tìm thấy một thứ cho mình. Nếu gọi NO là một social hub thì cũng không hẳn, nhưng NO sẽ là một nơi để chơi và để chia sẻ những ideas mới, vậy nên cứ 1-2 tuần quay lại là bạn đã thấy có một cái gì đấy mới với NO rồi. Đó có thể là một thương hiệu mới hoặc một triển lãm mới. Ở NO, bạn vừa tìm thấy các sản phẩm thời trang và phụ kiện, vừa có thể tận hưởng không gian triển lãm, vừa trải nghiệm dịch vụ F&B và có cả những sản phẩm khác không phải fashion - hiện tại là các ấn bản sách sưu tập về nghệ thuật - nhiếp ảnh - kiến trúc - phong cách sống nhưng sau này cũng có thể sẽ là những sản phẩm mỹ phẩm hay nước hoa hoặc sản phẩm trang trí nhà cửa, nội thất… . Sự đa dạng và linh hoạt của NO giúp chúng tôi nhanh chóng có những thứ mới và cũng sẵn sàng bỏ đi những thứ không vừa vặn. Đấy là điều mà bán lẻ truyền thống không có được. 

Vậy ý tưởng về NO CONCEPT nhen nhóm trong bạn từ bao giờ?

Có những người biết tôi từ rất lâu rồi sẽ thấy logo của chúng tôi rất quen thuộc hay vibe này cũng quen quen. Đặc biệt có những người Pháp đi dạo trên khu vực Nhà Thờ, ghé vào NO và hỏi: Có phải bạn founder từng học ở Pháp không? 

Đúng là trong thời gian đi học ở Pháp, tôi rất thần tượng Colette, một cửa hàng đã đóng cửa năm 2017 sau 20 năm hoạt động. Tôi đến Paris năm 2009, ban đầu tôi chỉ đi qua và thấy chỗ này… hay hay và bắt mắt thú vị thôi nên tò mò ghé vào, cuối cùng nơi đó lại trở thành một địa điểm mà cuối tuần nào tôi cũng phải đến. Đấy là một địa điểm khá kỳ lạ và mới mẻ với tôi khi đó, nơi mà dù không có nhiều tiền, bạn vẫn muốn và có thể tìm cho mình một thứ gì đấy để đem về nhà. Một nơi phản chiếu những gì hay ho nhất của tuổi trẻ, của những ý tưởng, của khái niệm đưa thời trang vào cuộc sống. Nó có thể là một cái nến, một cái điện thoại, bất cứ thứ gì chứ không chỉ gói gọn trong thời trang. Colette là một nền tảng tạo ra những ý tưởng nhiều hơn là cố gắng bán cho bạn một vài sản phẩm cụ thể . Rất nhiều sản phẩm như nước hoa Another 13 là mùi best selling của Le Labo, nhưng thật ra đây lại là một bản collab của Le Labo với Another Magazine và khi ra đời thì có 2 chấm xanh của Colette ở nắp. 

Colette là một giấc mơ của tuổi trẻ và tôi luôn nung nấu sẽ tạo ra một điểm đến như vậy ở Việt Nam. Ban đầu, mọi người xung quanh cũng có chút hoài nghi vì nghĩ rằng làm thế này thì… sao mà ra tiền? Mạo hiểm. Điên rồ. Trong khi những công việc khác người ta chạy theo doanh số, gán kpi cho các bạn salemans rồi tìm cách để go viral, tạo ra những cơn sốt khan hiếm giả… Tôi lại nghĩ khác. Khách hàng mới là người nuôi sống mô hình kinh doanh của bạn, vậy nên bạn càng không thể vắt kiệt khách hàng. Bạn phải khiến họ vui vẻ, tâm trạng họ thật tốt và tìm được những niềm vui tỏa sáng khi bước vào cửa hàng của bạn… thì họ không chỉ tiêu tiền cho bản thân ở đó mà còn đưa cả gia đình và bạn bè đến đó. Thứ tôi muốn đem đến thông qua NO Concept là những cảm xúc đẹp - điều mà bạn sẵn lòng chia sẻ với những người xung quanh mình. Ở NO, có những khách hàng tuần nào cũng đến. Ngay cả khi không có gì mới, họ cũng không thất vọng. Khi đã trở thành những người bạn rồi thì thói quen catch up sẽ đến một cách tự nhiên, không cần áp lực chỉ có new arrivals hay sale off hoặc event gì lớn chúng tôi mới gặp lại khách hàng của mình. 

Và hành trình biến ý tưởng đó thành hiện thực? 

Ở thời điểm hiện tại, NO Concept mới đi được khoảng ⅓ quãng đường như những gì tôi tưởng tượng và lên kế hoạch thôi. Nhưng nếu không bắt đầu làm thì chúng ta không bao giờ biết mình cần thêm cái gì và bỏ bớt cái gì. Ý tưởng về NO có từ cuối năm 2019 và tôi đã thành lập một core team từ thời điểm đấy. Thực tế, chúng tôi đã bay sang châu u vào tháng 1/2020 để bắt đầu quy trình làm việc với các thương hiệu nước ngoài. NO team thậm chí còn tính toán việc mở cửa hàng đầu tiên ở Sài Gòn nhưng đến giữa 2020 lại phải tạm ngưng lại vì tình hình dịch Covid-19 căng thẳng. Chúng tôi dành thời gian để định hình lại những thứ mình làm, quan sát thị trường và quan sát thế giới để điều chỉnh kế hoạch của chính mình. Giờ khi nghĩ lại tôi cũng thấy thật may mắn khi quyết định chưa ra mắt NO ngay lập tức vào thời điểm ấy , bởi nếu không chắc sẽ khó mà sống sót qua 2 năm dịch được đến bây giờ. 

Nhìn chung, đây là một ý tưởng mà tôi rất ao ước muốn hiện thực hoá từ khi còn trẻ. Vậy nên từ lúc gặp những thử thách trong vận hành, chọn thời điểm không phù hợp… cho đến lúc thật sự mở cửa hàng thì tôi mới thở phào. NO là ước mơ nhưng cũng là thứ ăn mòn của tôi 3 năm liền, từ khi còn rất trẻ cho đến lúc không còn trẻ lắm mới thành hình. Nhưng cảm giác khi đó thật sự rất hạnh phúc, nhất là khi những khách hàng tìm đến đều rất chia sẻ với những ý tưởng của tôi và cả team. 

Bạn nói nhiều về câu chuyện đằng sau sản phẩm và chất lượng các thương hiệu tại NO CONCEPT. Hẳn mọi sản phẩm đặt lên kệ ở NO đều trải qua một quá trình curate gắt gao? 

Đầu tiên phải nói rằng tôi là một dạng shopaholic, tức là nghiện mua sắm và luôn đặt bản thân trong trạng thái phải update liên tục để tự làm mới đầu óc mình. Thế giới thay đổi nhanh lắm, nhất là trong kỷ nguyên social media và AI này. Tôi muốn khi mua hàng, tôi phải được xem câu chuyện của người làm ra những món đồ đấy, muốn cầm, nắn, sờ, được biết mọi thứ đã diễn ra thế nào. NO CONCEPT cũng vậy. Khi làm ra một cửa hàng với các sản phẩm chính đều là đồ menswear, nhiều khách hàng cũng rất thắc mắc. Thật ra đó chỉ là một idea nảy ra trong đầu chứ hoàn toàn không có chủ đích. Nữ giới ở Việt Nam có quá nhiều lựa chọn và đặc quyền hơn nam giới, miếng bánh cho thời trang phụ nữ rất lớn và sức mua cũng lớn hơn nam rất nhiều. Thói quen mua sắm của khách hàng nam lại chủ yếu dựa vào nhu cầu chứ không phải là sở thích. có nhu cầu lớn, có sức chi tiêu, nhưng không biết… tiêu ở đâu vì quá ít lựa chọn. Cực kỳ thiệt thòi. Tôi nhận ra là những nhà bán lẻ tại đây đã bỏ quên tập khách hàng này, đâu có một cửa hàng nào với nhiều thương hiệu mà chỉ tập trung vào khách hàng là nam giới? Vậy nên tôi thấy con đường này cực kỳ hứa hẹn và quyết định sẽ bắt đầu với nó 

May mắn là team NO CONCEPT dù rất trẻ nhưng lại có những bạn thật sự chuyên gia về mảng menswear với rất nhiều hiểu biết, cũng từng có kinh nghiệm làm R&D cho các thương hiệu nên đây chính là cơ hội để tôi thử làm những thứ chưa từng ai làm. Hãy tưởng tượng, nếu bạn đi vào một con đường mà ai cũng làm rồi, bạn sẽ rất khó khăn và chật vật để tìm được một chỗ đứng. Nhưng nếu bạn làm một thứ cực kỳ mới và ít người để ý, chắc chắn thứ đó sẽ gây được tiếng vang và đánh vào nhu cầu thật. 

Các thương hiệu ở NO có tính mùa vụ rất ít, đó là thứ mà bạn có thể mặc 5-10 năm và luôn có một vị trí trong hành trình của bạn. Đôi khi, những món đồ mang nhiều hơi hướng đường phố hay quá hype sẽ khiến bạn khó tìm động lực để mặc lại một khi cơn sốt đã đi qua. Nhưng những món đồ được thành hình từ kỹ thuật cắt may, vật liệu thật tốt với chất lượng hoàn thiện cao thì sẽ tồn tại lâu dài với thời gian Khi thứ bạn mặc lên người không chỉ đẹp mà còn thoải mái với chuyển động của cơ thể, nó sẽ đi cùng bạn rất lâu về sau… Với tôi, đó mới thật sự là bền vững. Tính bền vững thể hiện qua vòng đời của sản phẩm trong tủ đồ của người dùng - đồng nghĩa với việc bạn mua một món đồ về và không thấy chán nó sau một thời gian ngắn ngủi. Ban đầu khi kết nối với các thương hiệu, chúng tôi cũng lo lắng không biết liệu họ thấy mình nhỏ thì có chơi cùng mình không? Nhưng chúng tôi lại rất tự tin vào đội ngũ nhân sự của mình, đó là một team được train kỹ lưỡng, trẻ trung và trước khi làm việc với thương hiệu thì họ cũng đã từng là khách hàng với những trải nghiệm thật sự phong phú. Các bạn đã sử dụng, thấy nó tốt và mang nó về nước để những người xung quanh có thể cùng tận hưởng trải nghiệm đó. Khi đi từ cái cốt lõi như vậy, tôi thấy những thứ chân thành đơn giản như vậy sẽ chạm được đến tập khách hàng có nhu cầu thật, yêu thích thật và sẵn sàng đồng hành cùng mình thật. Sự kết nối đó hoàn toàn tách biệt khỏi cái thế giới mua sắm rất điên rồ trên livestream và TikTok. 

Vậy nên bản thân mô hình của NO sẽ không bao giờ đọ được với các bạn làm online, nhìn họ chốt đơn 3000-5000 món, tôi cũng ao ước chứ. Nhưng cái tôi thấy đó là khách hàng sẽ chỉ mặc những món đồ đó 5-10 lần là nhiều, và với giá trị quan của bản thân thực sự tôi không thể chịu nổi cảm giác ấy . Tôi sẽ rất vui nếu khách của mình vẫn mặc đồ mua được từ NO Concept sau 3-5 năm nữa. Nhiều người muốn mua thêm, tôi phải cản lại vì vốn dĩ món đồ trước đấy đã rất tốt rồi, khách hàng hãy để vòng đời của một sản phẩm mình sở hữu được dài ra - điều ấy sẽ khiến họ trân trọng món đồ và trải nghiệm mình đã có

Các sản phẩm ở NO có một điểm chung là… rất ít người biết đến thương hiệu chúng. Tất cả đều là những cái tên không quá phổ biến nhưng chất lượng rất cao. Thói quen mua đồ của xã hội tiêu dùng hiện đại những năm gần đây thường tập trung vào những thứ được thổi phồng bởi marketing, bởi branding và các KOL, còn những thương hiệu này rất trầm lặng, “ít nói” nhưng vô cùng giá trị. Chúng tôi muốn thay đổi mindset của khách hàng về chính tâm lý mua sắm của họ. Khi mua một món đồ, tôi nghĩ ai cũng muốn hiểu mình đã bỏ số tiền cụ thể này ra để mua cái gì? Nếu tôi mua một món đồ Dior thì đồng tiền bỏ ra còn để mua câu chuyện, mua lịch sử và tất nhiên là mua giấc mơ mà Dior mang đến cho bạn. Ở NO, bạn sẽ bỏ tiền mua những chiếc blazers mặc vào thoải mái, nó sẽ đi theo chuyển động của người mặc chứ không kéo tay họ lại khi đang cần cử động bắt tay hay điều khiển vô-lăng lái xe , có thể mặc đi gặp đối tác nhưng cũng có thể mặc để đi hẹn hò, đi ăn tối cùng bạn bè hoặc đi chơi cùng gia đình . Chúng tôi mang đến những sản phẩm có giá trị - vừa thoải mái về mặt cảm giác vừa đảm bảo chất lượng và tính thẩm mỹ - những điều sẽ đi cùng khách hàng một đoạn đường dài chứ không chỉ một vài lần rồi thôi. 

Đã rất thành công ở Hà Nội, liệu NO có ý định sẽ tiếp tục dự định còn dang dở, đó là đặt chân tới Sài Gòn?

Có lẽ đó là một kế hoạch cần tính toán kỹ. Dù là bất đắc dĩ sau nhiều thay đổi mới lựa chọn Hà Nội làm điểm khởi hành, nhưng bằng một cách nào đó thì NO đã có được sự yêu mến nhất định của khách hàng khi ra mắt ở Hà Nội. Thậm chí chúng tôi có cả các khách hàng từ Sài Gòn sẵn sàng bay ra chỉ để mua đồ. Cũng may mắn rằng tôi lại là người không mơ một giấc mơ quá lớn về việc phủ sóng thương hiệu của mình. Sự mở rộng ở đây của tôi sẽ về mặt sản phẩm nhiều hơn, đó có thể là những concept mới mang đến cho khách hàng, những sản phẩm mới với đa dạng ngành hàng và cả những thương hiệu mới nữa. Tôi muốn khách hàng của mình được hưởng những quyền lợi về giá, vậy nên sẽ luôn tìm cách để mức giá ở NO là tốt nhất trong khả năng có thể, và không chênh lệch nhiều với cùng một món đồ - cùng một thương hiệu trên thị trường quốc tế . NO sẽ tập trung vào việc xây dựng một môi trường shopping lành mạnh, khi khách hàng cảm thấy vui với những trải nghiệm ở cửa hàng và không một chút lăn tăn về quyết định mua sắm của bản thân mình 

Cảm ơn Hồng về buổi trò chuyện này và chúc NO CONCEPT sẽ thật thành công trong thời gian tới.