Khi dịch bệnh COVID-19 bùng lên, mọi hoạt động offline của nghệ sĩ bị ngưng trệ, các kế hoạch phát hành nhạc bị tạm dừng, thì Big Hit Entertainment - công ty chủ quản của nhóm nhạc đình đám BTS - vẫn tạo ra lợi nhuận hoạt động ước tính 49.7 triệu KRW trong nửa đầu năm 2020, phần lớn đến từ merch và các sản phẩm goods. Kết quả kinh doanh đấy ấn tượng đã tiết lộ sức mạnh của hoạt động merchandising - nguồn thu khổng lồ của nền công nghiệp thần tượng, đặc biệt là nền công nghiệp K-POP. 

1, Merchandising là “ngôn ngữ tình yêu” của người hâm mộ  

Merchandising (thường được viết tắt là merch) là những loại hàng hóa và sản phẩm liên quan đến thần tượng, từ album, CD, photobook đến lightstick, túi tote, áo phông, khẩu trang, gấu bông, các món ăn, đồ uống, hay thậm chí là các vật dụng gia đình như chăn ga gối đệm hay khay làm đá...  Xuất phát từ những album thông thường, thị trường merch đã phình to và vươn dài đến vô số mặt hàng đa dạng. Gần như tất cả mọi món đồ một người sở hữu trong cuộc sống hàng ngày đều có thể được sử dụng làm merch. Và khi được gắn lên dấu hiệu của thần tượng - như logo hay hình ảnh - giá trị của món đồ tưởng chừng như quá đỗi bình thường ấy sẽ đội lên gấp hàng chục, hàng trăm, hàng nghìn lần. 

Một khảo sát của iPrice chỉ ra rằng người hâm mộ của những nhóm nhạc thần tượng hàng đầu Hàn Quốc như BTS, BLACKPINK, TWICE sẵn sàng chi từ 600 đến hơn 1000 USD để ủng hộ thần tượng. Một ARMY (tên fandom của BTS) từng chia sẻ số tiền người đã chi để mua BTS merch - 1 tỷ won! Báo cáo của Korea Creative Content Agency (KCCA) năm 2019 công bố tổng doanh thu của thị trường K-POP merch là 150 tỷ đô, một con số không hề nhỏ. 

Đối với người hâm hộ, mua merch là một “ngôn ngữ tình yêu”, là cách họ thể hiện sự ủng hộ và lòng trung thành với thần tượng. Xu hướng này cũng cho thấy nhu cầu thưởng thức và cảm thụ nghệ thuật ở mức cao hơn của người hâm mộ. Bên cạnh nhạc số hay MV “đã mắt” trên màn hình, họ cần một sự vật hữu hình, cầm nắm được, cảm nhận được. Tâm lý này càng kích thích tiến trình phát triển của thị trường merchandising. 

“Công chúng không chỉ “tiêu thụ” âm nhạc thông qua việc lắng nghe một bài hát, mà còn hứng thú với những hình thức giải trí lai qua. Giờ đây, nền công nghiệp âm nhạc đã đi liền với concert, với merchandise, và những tài sản thông minh”. Một chuyên gia tại Hàn Quốc cho biết. 

Một ví dụ dễ thấy của merch chính là những cây lightstick được thiết kế đầy bắt mắt, thể hiện được màu sắc và tinh thần của thần tượng. Trong các concert, sân khấu âm nhạc, lễ trao giải…, “biển lightstick” là một cảnh tượng không hề hiếm thấy. Người hâm mộ sẽ bật đèn và vẫy lightstick để thể hiện sự ủng hộ với thần tượng của mình. Trong một sự kiện có nhiều thần tượng tham gia như các sân khấu giải thưởng cuối năm, biển lightstick được xem như một “công cụ” để các fandom chứng tỏ mức độ nổi tiếng của thần tượng thông qua “diện tích bao phủ” của biển lightstick tại khán đài. 

2, Một nguồn thu sinh lời; một hình thức hiệu quả để tối ưu thương hiệu cá nhân

Xét trên khía cạnh thương mại, sự phát triển của thị trường merchandising cũng tạo ra một nguồn thu phụ khổng lồ cho các công ty giải trí. Năm 2018, SM thu về 612.2 tỷ won (khoảng 25% doanh thu) từ merch; YG thu về 285.8 tỷ won (14% doanh thu); JYP về thu 124.8 tỷ won (10-15% tổng doanh thu). Có thể thấy, tại xứ sở kim chi - “miền đất hứa” với những công ty “chịu chơi” và đông đảo người hâm mộ “chịu chi” - merchandising đã trở thành một hướng khai thác đầy tiềm năng mà hiếm ai bỏ lỡ. Trong thời đại hiện nay, sản phẩm âm nhạc và merchandise luôn phải đi song hành để tạo thêm giá trị về kinh tế cho nghệ sĩ và công ty chủ quản. 

Bên cạnh đó, hoạt động merchandising cũng trở thành một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân của nghệ sĩ. Merchandise là hoạt động kinh doanh và sản xuất duy nhất trong ngành âm nhạc mà không có sự liên quan trực tiếp đến âm nhạc; trái lại, merchandising kết nối sâu sắc với tên tuổi và thương hiệu của nghệ sĩ. Như vậy, đứng trên góc độ của các nghệ sĩ, mục đích chính của merchandising là tăng mức độ nhận diện, tăng tình yêu “thương hiệu”, hỗ trợ cho sự nghiệp và tham vọng của người nghệ sĩ. 

“[Merchandising] giúp nghệ sĩ mở rộng thương hiệu của mình thông qua việc tung ra các sản phẩm cho người tiêu dùng trên toàn cầu. Các nghệ sĩ nên có sự học hỏi lẫn nhau, đặc biệt là từ những thị trường đã coi merchandising là một công cụ marketing tiêu biểu, có khả năng xây dựng thương hiệu cho nghệ sĩ. Đó là điều mà mọi biểu tượng thời trang sẽ làm.”, chia sẻ bởi Mat Vlasic, CEO của Bravado - công ty merchandising đã hợp tác với các nghệ sĩ lớn như Rolling Stones, Katy Perry, Drake, Lady Gaga… 

Khi người hâm mộ mặc áo, đội mũ hay sử dụng một sản phẩm bất kỳ có dấu ấn của người nghệ sĩ họ yêu, món đồ đó sẽ thu hút sự chú ý của rất nhiều người khác. Đó là cách nghệ sĩ tiếp cận với một đối tượng “khách hàng” mới thông qua những “khách hàng” cũ và trung thành của mình. 

Ngoài ra, merchandising cũng là một điểm chạm truyền thông thú vị trong chiến lược influencer marketing của các nhãn hàng. Tháng 11 vừa qua, Megan Thee Stallion - nữ rapper vừa giành giải Grammy danh giá và hãng gà rán Popeyes đã kết hợp với nhau để tung ra bộ sưu tập merchandise thứ hai. Bộ sưu tập bao gồm các sản phẩm đa dạng như áo phông unisex, áo hoodie, túi tote, khăn bandana và một món đồ chơi. 

Ngoài âm nhạc, merch cũng trở thành một phần không thể thiếu trong mỗi màn kết hợp giữa nghệ sĩ và thương hiệu, có thể kể đến như McDonald’s với BTS Meal. Việc thương hiệu truyền tải chất riêng của nghệ sĩ thông qua các sản phẩm merch như áo, mũ, túi, khăn… là một chiến lược truyền thông độc đáo, lôi cuốn và có khả năng sinh lời cao. 

3, Tại thị trường Việt Nam, nghệ sĩ đang tận dụng merchandising như thế nào? 

Tại Việt Nam, Cá Hồi Hoang là một trong những cái tên có sự đầu tư về merchandising tương đối bài bản. Trên website của mình, Cá Hồi Hoang chia sẻ thông tin chi tiết về các sản phẩm merch mang dấu ấn của nhóm nhạc, gồm áo phông, mũ bucket, dây buộc; hoặc người hâm mộ có thể mua theo set để được tặng thêm một chiếc khẩu trang. 

Bạn có thể mua merchandise của Cá Hồi Hoang tại đây. 

Trong tour diễn gần nhất của mình - Fx Tour, ngoài vé tham dự sự kiện, Cá Hồi Hoang cũng tung ra một loạt sản phẩm merch khác như đĩa CD, băng cassette album ‘Hiệu ứng trốn chạy’, cùng bộ sticker “cộp mác” Fx Tour. Đây là những sản phẩm không quá khác biệt, cũng không đa dạng về số lượng; nhưng lại là sự thể hiện rõ nét về mộ cá tính âm nhạc, một phong cách mang tên Cá Hồi Hoang. 

Mới đây, trong khuôn khổ dự án 25 mét vuông, ca sĩ Hoàng Dũng và thương hiệu thời trang Môi Điên cũng có sự kết hợp đầy mới mẻ khi ra mắt công chúng bộ sưu tập 25 MÉT VUÔNG MERCHANDISE với những chiếc áo phông/ áo hoodie với số 25 cách điệu thành gương mặt cười tươi. “Mới đầu tưởng không hợp mà lại hợp không tưởng, khi làm chung với Môi Điên, Dũng muốn cùng đem đến một cá tính hài hước vui vẻ của Dũng, giúp các bạn xua tan những buồn chán trong cuộc sống.” - Hoàng Dũng chia sẻ trên trang cá nhân của mình. 

Sự kiện pre-order 25 MÉT VUÔNG MERCHANDISE đã nhận được những tín hiệu khả quan về cả khía cạnh truyền thông lẫn số lượng đặt hàng. 

Tạm kết, 

Để tạo ra một danh mục sản phẩm merchandise đa dạng, chất lượng, thu hút, nghệ sĩ và công ty quản lý của mình phải bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức, tâm huyết và tiền bạc. Chưa kể, chiến lược merchandising cũng đi qua quá trình tiến hóa tùy theo từng giai đoạn trong sự nghiệp của nghệ sĩ, và theo xu hướng của thời đại. Một khi bước chân vào cuộc chơi mang tên merchandising, nghệ sĩ có thể phải đối diện với áp lực ra mắt sản phẩm merchandise mới theo từng tháng, từng năm; hệt như cách một nhãn hàng FMCG tung sản phẩm mới ra thị trường. Để thành công, nghệ sĩ cần tư duy sâu sắc hơn về loại sản phẩm merchandise họ có thể sản xuất, xét về tầm quan trọng của hình thức này trong hoạt động truyền thông và tình hình tài chính của nghệ sĩ. Làm được điều này, nghệ sĩ không chỉ có thêm một nguồn doanh thu hiệu quả; mà còn lan tỏa được hình ảnh, phong cách và tinh thần của mình tới nhiều người hâm mộ trên thế giới.