Trong thời đại kỹ thuật số, sức ảnh hưởng không còn chỉ là một khái niệm trừu tượng mà đã trở thành một nền kinh tế, một công cụ thương mại đầy quyền lực—và cũng là một mối đe dọa tiềm ẩn. Từ những influencer chuyên nghiệp kiếm tiền nhờ quảng bá sản phẩm, đến các hacker thao túng dư luận chính trị, sức ảnh hưởng vận hành một cách tinh vi nhưng có tác động sâu rộng. Khi thế giới ngày càng kết nối, chúng ta đối mặt với một thực tế đầy mâu thuẫn: sự ảnh hưởng vừa có thể truyền cảm hứng, vừa nuôi dưỡng hoài nghi và thao túng nhận thức. Vậy chúng ta có thể tìm thấy sự cân bằng ở đâu giữa một nền kinh tế ảnh hưởng ngày càng thương mại hóa và nhu cầu về tính chân thực, minh bạch trong xã hội? Mời bạn đọc bài viết dưới đây. 

Dịch từ bài viết gốc: A history of the influencer, from Shakespeare to Instagram trên trang The New Yorker

Cuối năm 2028, tờ Daily Mail gọi Ralphie Waplington là “influencer nhỏ tuổi nhất của mạng xã hội” tại Anh. Tại thời điểm đó, Ralphie đã có 20.000 người theo dõi trên Instagram khi mới 2 tuổi. Từ khi còn bé, cậu đã vô tình trở thành người mẫu cho quần áo trẻ em và các sản phẩm dành cho em bé. Cha mẹ Ralphie chụp ảnh cậu theo đúng yêu cầu của các nhãn hàng hợp tác. Ngay cả người thân trong gia đình cũng phải xin phép trước khi đăng ảnh của cậu, để tránh trường hợp một hình ảnh lệch khỏi định hướng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của cậu bé..

Không thể phủ nhận Ralphie rất đáng yêu. Nhưng chính sự đáng yêu ấy lại khiến ta thêm băn khoăn về thế giới của các influencer. Ở một khía cạnh nào đó, "influencer" chỉ đơn thuần là một danh xưng thương mại, ám chỉ những người kiếm tiền từ lượng người theo dõi bằng cách quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ—giống như người đại diện thương hiệu trong thời đại mạng xã hội. 

Nhưng từ này cũng gợi lên điều gì đó đáng ngại. Không phải ngẫu nhiên mà thuật ngữ này xuất hiện vào đúng thời điểm "sức ảnh hưởng" đã trở thành một vũ khí địa chính trị. Influencer trên mạng xã hội có một "bản sao" đáng sợ trong thế giới hacker—những kẻ thao túng dư luận chính trị một cách âm thầm. Cả hai cùng phát triển mạnh trong một thế giới ngày càng kết nối, nơi ảnh hưởng kỹ thuật số có hai mặt rõ rệt: vừa là một công cụ kiếm tiền, vừa có thể đe dọa nền dân chủ; vừa là một giấc mơ thương mại, vừa là một cơn ác mộng chính trị.

Sự kết nối đóng vai trò then chốt trong việc mở rộng tầm ảnh hưởng trong xã hội hiện đại. Công nghệ số xóa nhòa ranh giới giữa con người, tạo điều kiện để sự ảnh hưởng thâm nhập sâu hơn vào mọi khía cạnh của cuộc sống. Từ “influence” có nguồn gốc từ tiếng Latin, nghĩa là “dòng chảy vào” – hình ảnh mô tả chính xác cách mà suy nghĩ của chúng ta liên tục được truyền đi, len vào cuộc sống của nhau. Nhưng đồng thời, nó cũng gợi lên mối lo ngại về việc các thế lực nước ngoài có thể thao túng thông tin và xâm nhập vào hệ thống phòng thủ của chúng ta. Ảnh hưởng, dù ở cấp độ cá nhân hay chính trị, luôn thách thức chủ quyền. Thừa nhận rằng mình chịu ảnh hưởng từ một ai đó/ một thế lực nào đó cũng có nghĩa là từ bỏ ý niệm rằng chúng ta hoàn toàn độc lập và tự chủ.

Sự khó nắm bắt của sức ảnh hưởng—việc không thể xác định rõ nguồn gốc hay đo lường chính xác tác động của nó—cũng gây ra nhiều bất ổn. Thực tế cho thấy, nền kinh tế ảnh hưởng (influencer economy) khó có thể tồn tại mà không vô tình nuôi dưỡng một văn hóa hoài nghi và lo lắng. Nỗi sợ bị thao túng khiến con người trở nên mất phương hướng, hoài nghi cả thực tế lẫn chính suy nghĩ của mình về điều gì là thật. Dù hacker chính trị và influencer thương mại có mục tiêu khác nhau, cả hai đều góp phần tạo ra bầu không khí ngờ vực và mất kết nối trong xã hội. 

Nỗi lo sợ về việc bị ảnh hưởng không phải chỉ xuất hiện trong kỷ nguyên số. Từ “influence” đã xuất hiện trong khoảng một phần tư các vở kịch của William Shakespeare, và hầu như trong tất cả các trường hợp, bị ảnh hưởng hiếm khi mang lại điều tốt đẹp. Shakespeare thường gắn sức ảnh hưởng với những thế lực vô hình, gần như mang màu sắc chiêm tinh. Trong Measure for Measure, nhân vật Vincentio cho rằng lo sợ cái chết là điều vô ích, vì con người không thể tránh khỏi những “tác động của bầu trời” liên tục chi phối thế giới này. Những người có ảnh hưởng, ngược lại, thường chế giễu kẻ dễ bị tác động. Như trong All’s Well that Ends Well, nhân vật Parolles—một kẻ lính thô lỗ và không đáng tin—khuyến khích Bá tước trẻ Bertram lợi dụng địa vị của mình trong triều đình, nơi đầy những kẻ chỉ biết “ăn, nói, và hành động dưới ảnh hưởng của ngôi sao sáng nhất.” (Ngày nay, từ “star” vẫn mang ý nghĩa tượng trưng cho những người có sức ảnh hưởng lớn.)

Cách Shakespeare mô tả ảnh hưởng có vẻ lỗi thời, nhưng nó lại phản ánh chính xác thực trạng của ảnh hưởng trong thế giới mạng ngày nay—nơi con người không phải lúc nào cũng là tác nhân chính. Các thuật toán quyết định video nào được YouTube đề xuất, hay những cơ chế ẩn phía sau giúp một số bài đăng trên mạng xã hội được ưu tiên hơn những bài khác, chính là phiên bản kỹ thuật số của những “thế lực vô hình” mà Shakespeare từng nói đến. Các thuật toán này có mục đích không rõ ràng và thay đổi liên tục; ngay cả những influencer trên mạng xã hội cũng bị chi phối bởi những quy luật thất thường này, giống như họ đang phục vụ những vị thần thất thường vậy.

Trong thế giới của Shakespeare, bị ảnh hưởng đồng nghĩa với sự lệ thuộc một cách mù quáng. Còn trong The Picture of Dorian Gray (1890) của Oscar Wilde, ảnh hưởng mang sắc thái đáng lo ngại hơn nữa. Nhân vật Lord Henry—một “influencer” theo cách của thời đại ấy—đã thuyết phục Dorian tin vào những tư tưởng “sai lầm, hấp dẫn, độc hại và đầy mê hoặc.” Lord Henry thậm chí còn tuyên bố rằng: “Mọi sự ảnh hưởng đều là vô đạo đức… Ảnh hưởng một ai đó nghĩa là đánh cắp linh hồn của họ. Người đó không còn suy nghĩ bằng những ý nghĩ của riêng mình, không còn khao khát bằng những đam mê chân thật của chính mình. Những phẩm hạnh của họ không còn là của họ. Nếu có tội lỗi, thì đó cũng chỉ là tội lỗi vay mượn.” Trong tiểu thuyết của Wilde, bị ảnh hưởng đồng nghĩa với việc bị kiểm soát—một sự xóa mờ bản sắc cá nhân.

Một trong những điều đáng suy ngẫm nhất về Dorian Gray là cách tác phẩm cho thấy khi ảnh hưởng lan rộng, nó có thể tạo ra một môi trường thiếu chân thực. Lord Henry mô tả những người bị ảnh hưởng là những người đã đánh mất bản ngã; động cơ của họ trở nên xa lạ và thiếu tự nhiên vì chúng không xuất phát từ chính họ. Nhưng điều thú vị hơn là, trong mối quan hệ giữa influencer và người bị ảnh hưởng, cả hai đều dần trở nên không thật. Người bị ảnh hưởng có thể bùng cháy với những đam mê vay mượn, nhưng ngay cả influencer cũng mất đi tính chân thực của chính họ. Về mặt lý thuyết, một YouTuber chuyên trượt ván có thể vừa yêu thích một thương hiệu ván trượt vừa quảng bá cho thương hiệu đó. Nhưng trên thực tế, khi động cơ tài chính xuất hiện, ngay cả sự yêu thích thực sự cũng bị biến đổi. Theo cách này, influencer không chỉ ảnh hưởng đến người khác mà còn vô thức tác động lên chính mình.

Năm 2017, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) đã ban hành hướng dẫn yêu cầu các influencer trên mạng xã hội minh bạch hơn về mối quan hệ thương mại của họ. nhấn mạnh rằng “Sự rõ ràng là điều quan trọng.” 

Trong cả chính trị lẫn thương mại, sự thiếu minh bạch này tạo ra cảm giác bất an. Chúng ta bắt đầu tự hỏi: Tin tức mình vừa lướt qua có từ nguồn đáng tin cậy không? Đánh giá sản phẩm này là thật hay chỉ là bài quảng cáo trá hình? Vì sao mình thích một thứ gì đó? Vì sao mình có những niềm tin chính trị như hiện tại? Những câu hỏi này cuối cùng dẫn đến một vấn đề còn phức tạp hơn: Liệu chúng ta có thể có một quan điểm thực sự thuần khiết và không bị ảnh hưởng hay không? Khi nhận ra rằng ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong đời sống công cộng, chúng ta trở nên hoài nghi hơn về cả người khác lẫn chính mình.

Hiện tượng influencer cũng đang biến đổi theo những cách đầy bất ngờ. Tháng 12 năm 2018, The Atlantic đưa tin về một xu hướng kỳ lạ: một số người cố tình tạo dựng nội dung trên mạng xã hội để trông giống như họ đang được các thương hiệu tài trợ. Họ sắp đặt hình ảnh theo phong cách quảng cáo, với hy vọng rằng những mối quan hệ thương mại “giả” sẽ giúp họ có được các hợp đồng thực sự. Nội dung của họ bắt chước cách các influencer chuyên nghiệp thể hiện sự hào hứng có tính toán, tạo ra cảm giác biết ơn giả tạo trong các bài đăng quảng bá sản phẩm. Một ví dụ được nhắc đến là Sydney Pugh—một influencer phong cách sống đang lên—cô chụp ảnh ly cà phê mình vừa mua, sau đó viết chú thích đầy hứng khởi về việc yêu thích thương hiệu Alfred Coffee.

Trong khoảng thời gian trước đó, hàng loạt báo cáo xuất hiện về việc hacker chiếm đoạt tài khoản mạng xã hội của các influencer và đòi tiền chuộc. Blogger Cassie Gallegos là một trong những nạn nhân khi mất quyền kiểm soát tài khoản Instagram của mình. Vì Instagram không thể can thiệp, cô buộc phải trả hơn một trăm đô la cho hacker, nhưng sau đó, tài khoản của cô cùng gần 60.000 người theo dõi biến mất. Trước đây, sức ảnh hưởng từng được xem là một thứ gì đó trừu tượng và khó định lượng. Nhưng với các influencer trên mạng xã hội, nó lại trở nên vô cùng cụ thể—nằm trong kho lưu trữ các bài viết, hình ảnh, video,... Công nghệ giúp bùng nổ nền kinh tế ảnh hưởng đồng thời cũng khiến ảnh hưởng trở thành một "tài sản số" có thể bị đánh cắp.

Không chỉ influencer, chúng ta cũng cảm nhận rõ sức ảnh hưởng đang trở nên hữu hình hơn. Khi lướt mạng xã hội, ai cũng tin rằng có những cá nhân quyền lực hay tập đoàn lớn đang cố gắng tác động đến suy nghĩ của mình. Điều này khiến nhiều người có xu hướng phản kháng mạnh mẽ, muốn bảo vệ quan điểm cá nhân khỏi mọi sự thao túng bên ngoài. Tuy nhiên, sự kháng cự quá mức này cũng có thể biến thành một dạng cực đoan khác—một kiểu cô lập tinh thần, đóng chặt bản thân trong chính tư duy của mình. Trong các tác phẩm của Shakespeare, những kẻ chế giễu người khác vì dễ bị ảnh hưởng thường là những nhân vật tiêu cực. Trong King Lear, nhân vật Edmund—người con ngoài giá thú—coi việc đổ lỗi cho các tác động của thiên thể là điều ngu ngốc. Hắn tin rằng bản chất của mình là không thể thay đổi: “Tôi vẫn sẽ là chính tôi, dù ngôi sao hiền dịu nhất trên bầu trời có chiếu rọi lên sự hoang thai của tôi đi chăng nữa.” Đây chính là một kiểu ngạo mạn—một dạng bảo thủ cố chấp, điều thường thấy trong môi trường chính trị ngày nay.

Trong một bài đăng trên Twitter vào năm 2019, Giáo hoàng Francis gọi Đức Mẹ là “influencer đầu tiên,” khuyến khích mọi người noi theo tấm gương của bà bằng cách lan tỏa lời Chúa. Cách diễn đạt theo phong cách hiện đại của Giáo hoàng nhắc nhở chúng ta rằng, ảnh hưởng không nhất thiết phải gắn liền với lợi ích thương mại. Con người vẫn có thể tác động đến nhau theo những cách tích cực. Việc thương mại hóa sức ảnh hưởng một cách thái quá cũng đồng nghĩa với việc làm sai lệch ý nghĩa nguyên bản của nó—đó là khả năng truyền cảm hứng, giúp người khác thay đổi theo hướng tốt đẹp hơn. Thách thức đặt ra là làm sao để không bị cuốn vào sự giả tạo và hoài nghi của nền kinh tế ảnh hưởng, mà vẫn giữ được sự cởi mở, sẵn sàng tiếp nhận những tư tưởng mới và có giá trị thực sự.