Trong kỷ nguyên số, influencer không chỉ là người truyền cảm hứng mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông của nhiều thương hiệu. Người tiêu dùng ngày càng chuyển sang mua sắm trực tuyến và dựa vào những KOL, KOC để biết thêm thông tin về sản phẩm. Theo Statista năm 2024, tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng Việt sau khi được KOLs đề xuất là 79%. Con số này thể hiện sự tác động không hề nhỏ của người có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt, với sức lan toả có thể sánh ngang hoặc vượt các kênh truyền thông truyền thống. 

Tuy mở ra nhiều cơ hội, influencer cũng mang theo không ít rủi ro cho thương hiệu. Tại thị trường Việt, trong 7 tháng đầu năm 2025, nhiều KOL, KOC Việt như Khánh Vy, Meichan, Lê Hà Trúc,... liên tục vướng vào các lùm xùm dư luận. 

Mạng xã hội trở thành nơi bùng phát các tranh cãi, đánh giá trái chiều, khiến hình ảnh cá nhân và đối tác thương hiệu bị ảnh hưởng ở nhiều mức độ khác nhau. Trước thực tế này, việc đưa influencer vào kế hoạch quản lý khủng hoảng là điều không thể thiếu. Đồng thời, chính influencer cũng cần trang bị kiến thức và sự chuẩn bị để ứng phó khi khủng hoảng xảy ra.

1/ Phân biệt khủng hoảng từ influencer với các khủng hoảng khác

Không giống như các khủng hoảng truyền thông thông thường, khủng hoảng liên quan đến influencer mang nhiều yếu tố cá nhân, khiến việc xử lý trở nên phức tạp hơn. Influencer là những người xây dựng thương hiệu cá nhân bài bản, và trong nhiều trường hợp, hình ảnh của họ gắn liền chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu mà họ hợp tác. 

Chính vì vậy, ranh giới giữa "cá nhân" và "doanh nghiệp" dễ bị xóa nhòa, đặc biệt khi khủng hoảng liên quan tới giá trị sống, lối sống hay phát ngôn gây tranh cãi. Một ví dụ điển hình cho khủng hoảng cá nhân ảnh hưởng đến thương hiệu là vụ việc giữa Jeffree Star và Morphe Cosmetics. Jeffree Star – influencer nổi tiếng trong ngành làm đẹp – bị cáo buộc phân biệt chủng tộc và bắt nạt, khiến làn sóng tẩy chay bùng nổ. Morphe buộc phải chấm dứt hợp tác vào tháng 7/2020 để bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Trước khủng hoảng, Morphe đạt doanh thu hơn 400 triệu USD vào năm 2019 nhờ các dòng sản phẩm hợp tác với influencer. Tuy nhiên, đến năm 2021, doanh thu từ các dòng sản phẩm này giảm còn 32 triệu USD, tương đương mức sụt giảm hơn 90%. Vụ việc là lời cảnh báo rõ ràng về rủi ro khi quá phụ thuộc vào một cá nhân.

Jeffree Star và Morphe Cosmetics - Rủi ro khi thương hiệu phụ thuộc vào một cá nhân

Để tránh rơi vào thế bị động, các doanh nghiệp cần đặt ra kỳ vọng rõ ràng ngay từ đầu khi hợp tác – từ nội dung, thái độ ứng xử đến cách phản hồi nếu có khủng hoảng xảy ra. Song song đó là việc xây dựng niềm tin với chính influencer và đội ngũ quản lý của họ – yếu tố then chốt giúp thương hiệu ứng phó linh hoạt và hiệu quả khi rủi ro phát sinh.

2/ “Sổ tay khủng hoảng” thương hiệu cần có

Một trong những cách tiếp cận hiệu quả là xây dựng một “playbook” – sổ tay ứng phó khủng hoảng – dành riêng cho các trường hợp liên quan đến influencer. Theo Alyson Buck, Giám đốc cấp cao bộ phận PR của Samsung Electronics America, có bốn yếu tố cốt lõi cần được đưa vào sổ tay này:

• Quy trình liên lạc nội bộ rõ ràng: Ai cần được thông báo đầu tiên, ai có tiếng nói cuối cùng – tất cả cần được xác định cụ thể để tránh chậm trễ và chồng chéo.
• Kho dữ liệu các tình huống khủng hoảng đã từng xảy ra: Đây là cơ sở để đảm bảo thương hiệu phản ứng nhất quán và không lặp lại sai lầm.
• Các kịch bản mô phỏng tình huống: Bao gồm những khủng hoảng thường gặp như bài đăng gây tranh cãi, nội dung không phù hợp hoặc phát ngôn trái chiều.
• Kế hoạch đo lường và công cụ giám sát: Nhằm theo dõi phản ứng của công chúng, mức độ lan truyền tiêu cực và hiệu quả của các hành động khắc phục.

Để vận hành hiệu quả cuốn playbook này, thương hiệu có thể tham khảo mô hình gồm 5 bước chính trong quản lý khủng hoảng truyền thông từ The Influencer gồm:

• Nhận diện vấn đề: Chủ động giám sát truyền thông bằng danh sách từ khóa liên quan đến thương hiệu và influencer. Sử dụng công cụ cảnh báo tự động để cập nhật tình hình theo thời gian thực.
• Phân loại mức độ khủng hoảng: Xác định quy mô, khả năng lan truyền và mức độ tổn hại đến thương hiệu. Đánh giá nguyên nhân gốc rễ thông qua trao đổi với team nội bộ, KOL và các bên liên quan.
• Lập kế hoạch chiến lược và xây dựng thông điệp chủ chốt: Dựa trên các kịch bản đã phân tích, xây dựng chiến thuật ứng phó, ngân sách phù hợp, thông điệp phản hồi và đào tạo người phát ngôn.
• Thực thi: Triển khai gói truyền thông bao gồm phản hồi chính thức, Q&A, và nội dung tích cực nhằm trung hòa dư luận cũng như liên tục đưa ra đánh giá để điều chỉnh kịch bản phản ứng phù hợp. 
• Tổng kết và duy trì: Sau khi khủng hoảng tạm lắng, việc đánh giá tác động dài hạn là yếu tố không thể thiếu. Các chỉ số như độ nhận diện thương hiệu, cảm xúc người tiêu dùng và chỉ số đo lường mức độ ủng hộ thương hiệu sẽ cho thấy thương hiệu đã thực sự vượt qua "cơn bão" hay chưa. Đồng thời, việc theo dõi các lượt nhắc đến thương hiệu và phân tích cảm xúc trong bình luận trên mạng xã hội theo thời gian cũng giúp đánh giá mức độ phục hồi hoặc tổn hại của danh tiếng.

Một ví dụ rõ nét về cách thương hiệu ứng phó với khủng hoảng từ influencer là trường hợp Dior và hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên. Khi những tin đồn đời tư bắt đầu lan truyền, Dior đã nhanh chóng xoá hình ảnh cô khỏi Instagram chính thức – động thái nhằm giữ khoảng cách khi sự việc chưa ngã ngũ. Tuy nhiên, đến giữa tháng 5/2025, khi cô bị khởi tố và hoãn xuất cảnh, thương hiệu tiếp tục xoá hoàn toàn mọi nội dung liên quan. Cách xử lý theo từng giai đoạn cho thấy Dior đã chủ động bám sát diễn biến, tuân thủ các điều khoản đạo đức trong hợp đồng và hành động dứt khoát để bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Đây là ví dụ điển hình cho việc xây dựng kịch bản sẵn và kích hoạt đúng thời điểm khi khủng hoảng xảy ra.

Dior có động thái bám sát diễn biến vụ việc Thuỳ Tiên và kẹo rau củ Kera để có hành động nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội. (Nguồn ảnh: Báo Thanh Niên)

Tổng kết lại, trong mọi khủng hoảng truyền thông, minh bạch luôn là nguyên tắc vàng. Tuy nhiên, khi đối tượng là influencer, không phải lúc nào việc công bố thông tin cũng nên thực hiện ngay lập tức. Mỗi trường hợp cần được đánh giá riêng biệt. Việc vội vàng đưa ra phát ngôn khi chưa nắm rõ sự việc có thể khiến thương hiệu vô tình trở thành “một phần của câu chuyện” và hứng chịu làn sóng phản đối không đáng có.

Do đó, bước đầu tiên luôn là xác minh – liên hệ với influencer và đội ngũ quản lý của họ để nắm rõ sự việc. Từ đó mới xây dựng thông điệp phản hồi mang tính hành động, chính xác và kịp thời. Song song, đội ngũ quản trị mạng xã hội cần được kích hoạt để giám sát và xử lý làn sóng bình luận tiêu cực trên các nền tảng.

3/ Influencer nên hành động thế nào?

Khi xảy ra khủng hoảng, influencer thường đối mặt với áp lực lớn: nên lên tiếng hay giữ im lặng? Điều quan trọng nhất là sự chân thực và phù hợp. Influencer cần cân nhắc liệu vấn đề đó có liên quan đến giá trị cá nhân, nội dung thường chia sẻ và cộng đồng người theo dõi hay không. Nếu quyết định lên tiếng, influencer cần đảm bảo thông tin được kiểm chứng, truyền tải với thái độ tôn trọng và đồng cảm, tránh phô trương hay lợi dụng khủng hoảng để thu hút sự chú ý.

Ngoài ra, thời điểm phát ngôn cũng mang tính quyết định. Phản hồi quá vội vàng có thể dẫn đến sai lệch hoặc hiểu lầm, trong khi im lặng quá lâu dễ bị xem là thiếu trách nhiệm. Nội dung cần nhất quán với hình ảnh cá nhân – việc chia sẻ quan điểm xã hội hôm nay nhưng ngày mai quay lại quảng cáo như chưa có gì xảy ra dễ khiến công chúng nghi ngờ động cơ thực sự. Nếu không cảm thấy đủ hiểu biết hoặc chưa sẵn sàng, im lặng đôi khi là lựa chọn đúng đắn.

Một ví dụ tiêu biểu là Meichan – nhà sáng tạo nội dung với hơn 1 triệu lượt theo dõi trên TikTok. Tháng 6/2025, cô vướng vào tin đồn đời tư lan truyền từ tài khoản ẩn danh, kéo theo loạt chỉ trích về đạo đức nghề nghiệp. Thay vì phản ứng cảm tính, Meichan chọn cách lên tiếng có kiểm soát: xác minh thông tin, làm rõ từng nghi vấn và gửi lời cảm ơn – xin lỗi trong một video dài. Cách xử lý điềm tĩnh, minh bạch và cảm xúc đã giúp cô nhận lại sự cảm thông từ cộng đồng. Đây là ví dụ rõ ràng cho việc phản hồi đúng lúc, đúng cách có thể giúp influencer vượt qua khủng hoảng mà không đánh mất lòng tin.

Meichan gặp làn sóng chỉ trích dữ dội và cách giải quyết bình tĩnh

Cuối cùng, phản ứng như thế nào là quyết định cá nhân, không có “câu trả lời đúng” tuyệt đối. Một số influencer chọn dùng tiếng nói của mình để lan tỏa điều tích cực, trong khi người khác muốn giữ khoảng cách giữa cá nhân và thế giới bên ngoài. Dù chọn cách nào, điều quan trọng là tiếp cận vấn đề bằng sự nhân văn, hiểu biết và trách nhiệm. Trong thời đại mà mỗi lời nói đều có sức lan tỏa mạnh mẽ, influencer cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi hành động – bởi mọi phát ngôn đều có thể trở thành dấu ấn lâu dài trong mắt công chúng.