Trong bối cảnh xã hội hiện nay, chúng ta đang hướng tới sự đa dạng về ngoại hình, vóc dáng, trái ngược với xu hướng xây dựng hình ảnh “nữ thần hoàn hảo” với những đường cong “hút mắt” và số đo 3 vòng nóng bỏng trước đây - một “trào lưu” tạo nên khuôn mẫu xa rời thực tế và tình dục hóa cơ thể phụ nữ. 

Nhưng văn hóa đang dần chuyển mình và thay đổi, đặc biệt với tác động của thời kỳ hậu phong trào #MeToo. Thay vì những khuôn mẫu được nhãn hàng nhào nặn trên truyền thông quảng cáo, người tiêu dùng hiện đại muốn nhìn thấy những hình ảnh chân thực để nuôi dưỡng sự tự tin và yêu thương cơ thể mình hơn.  

Đặc biệt, với ngành nội y - nơi sản phẩm gắn liền với sự phô diễn cơ thể, tư duy về truyền thông quảng cáo của các nhãn hàng đang cho thấy sự chuyển dịch lớn lao. Ngành nội y đang đi qua một kỷ nguyên mới, định nghĩa lại về sexy (quyến rũ), khi lệch chuẩn mới chính là quy chuẩn. 

Sự thay đổi ở phương Tây: Khi thiên thần “gãy cánh” và người bình thường tỏa sáng

Minh chứng rõ ràng nhất cho sự thay đổi này là sự bệ rạc của đế chế thiên thần Victoria’s Secret. Hình tượng biểu trưng nức tiếng một thời của thương hiệu nội y đình đám này là những người mẫu với hình thể chuẩn đến từng milimet, diện đồ nội y nóng bỏng kèm theo đôi cánh thiên thần. Nhưng điều này lại thể hiện một tư tưởng cố hữu của Victoria’s Secret bị trói buộc trong suy nghĩ rằng “sexy” phải là những sản phẩm có kích thước nhỏ, hình dáng gợi cảm và thu hút ánh nhìn của người ngoài. Thương hiệu gần như lãng quên các dòng sản phẩm cỡ lớn dành cho phụ nữ mang thai, người chơi thể thao,... 

Chính điều này đã khiến hãng mất điểm trong mắt người dùng. Sau khi vấp phải rất nhiều chỉ trích và chứng kiến doanh thu sụt giảm trầm trọng. Victoria's Secret phải  thừa nhận rằng hoạt động marketing của hãng đã trở nên lỗi thời. Martin Waters, Giám đốc điều hành của thương hiệu cho biết: “Khi thế giới đang thay đổi, chúng tôi lại phản ứng quá chậm. Chúng tôi nên dừng nghĩ về những điều đàn ông muốn và hướng đến những gì phụ nữ thực sự muốn”.

Qua đó, hãng buộc phải gấp rút cải cách trên mọi mặt để có thể vực dậy thương hiệu. Đầu tiên là việc khai tử show diễn hàng năm Victoria's Secret Fashion Show. Kế đến là “thay máu” đội ngũ lãnh đạo cấp cao, tiến hành phát triển nhiều dòng sản phẩm hơn và “tuyển chọn” cả dàn người mẫu trải dài trên nhiều độ tuổi, ngành nghề, cân nặng và giới tính. Những thiên thần hoàn mỹ mà xa vời trước đó đã bị thay thế bởi hình ảnh những con người gần gũi và chân thật hơn.

Trong chiến dịch Victoria’s Secret đã không còn những thiên thần mà quy tụ những người đại diện đa dạng: Ngôi sao bóng đá Megan Rapinoe, vận động viên trượt tuyết 17 tuổi gốc Hoa Eileen Gu, nhà báo nhiếp ảnh gia Amanda de Cadenet, người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser, người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio, mẫu da màu gốc Nam Sudan Adut Akech và Priyanka Chopra - Hoa hậu Thế giới người Ấn Độ.

Hay mới nhất là một chiến dịch quảng cáo táo bạo tới từ Adidas. Tháng 2 vừa qua, thương hiệu này đã đăng tải ảnh chụp 25 người phụ nữ để ngực trần với hình dáng khác biệt nhằm truyền tải thông điệp Support is Everything cho dòng áo ngực thể thao mới nhất. "Chúng tôi tin rằng bộ ngực của phụ nữ, dù mang bất cứ hình dáng hay kích cỡ nào cũng đều xứng đáng được nâng niu. Đó là lý do mẫu áo ngực thể thao mới của chúng tôi có tới 43 kiểu để ai cũng có thể tìm được sản phẩm vừa vặn mình nhất".

Tuy gây ra nhiều ý kiến trái chiều, nhưng chúng ta có thể thấy sự quyết liệt trong việc định hướng chiến lược tiếp cận khách hàng mới của adidas. Thay thế cho những hình ảnh mỹ miều là sự giản đơn, chân thật để ai cũng có thể thấy mình trong đó. Như Annie Chiu, giám đốc sáng tạo tại TBWA\ Neboko chia sẻ: “Với tư cách là một giám đốc sáng tạo, chúng tôi luôn hy vọng có thể làm nên những tác phẩm có tác động đến văn hóa để tạo ra sự thay đổi thực sự. Tôi hy vọng rằng tất cả phụ nữ khi nhìn vào chiến dịch này sẽ có chung một cảm nhận rằng cơ thể chúng ta hoàn toàn bình thường và chúng hoàn hảo theo cách riêng của mình."

Sự thay đổi ở phương Đông: Những khuôn mẫu lâu năm dần cởi mở

Tuy nhiên ở phương Tây vẫn có sự cởi mở nhất định so với phương Đông, và tinh thần khai phóng, tôn vinh giá trị cá nhân vốn đã diễn ra mạnh mẽ giúp cho sự thay đổi được thúc đẩy nhanh hơn. Phía còn lại, ở những nước phương Đông, mà tiêu biểu như Trung Quốc, nơi bối cảnh xã hội còn đặt ra nhiều quy chuẩn khắt khe hơn về cơ thể phụ nữ, họ phải chịu áp lực về một kiểu mẫu truyền thống trong thời gian dài. Nhưng thị trường này cũng đang cho thấy tư duy  cởi mở.

Thế hệ trẻ và thế hệ Z của Trung Quốc rất coi trọng việc ăn mặc thoải mái. Trong thời kỳ trước COVID, bralette không gọng, không đệm và đồ lót phi giới tính đã thay thế những bộ đồ lót sexy tôn đường cong. Và đến khi dịch bệnh bùng nổ, người tiêu dùng càng ưu tiên những sản phẩm nội y đem lại cảm giác thoải mái, khuyến khích họ chấp nhận vẻ đẹp vốn có của bản thân mình. 

Theo CBNData, kể từ năm 2016, doanh số bán đồ lót không dây ở Trung Quốc đã tăng 50% mỗi năm, chủ yếu nhờ vào những người tiêu dùng trẻ sinh sau năm 90. Đến năm 2020, có tới 76,6% người tiêu dùng đồ lót Trung Quốc cho biết họ thích áo lót không dây hơn các kiểu áo nâng ngực truyền thống. Lối sống bận rộn và làm việc của phụ nữ trẻ Trung Quốc đã thúc đẩy nhu cầu về những chiếc áo ngực thật thoải mái, đem lại cảm giác gần như không mặc gì.

Gã khổng lồ nội y ở Trung Quốc Dushi Liren (Quý cô thành thị), chuyên sản xuất những chiếc áo lót push up theo phong cách Victoria’s Secret trước đây.  Bất chấp những nỗ lực thay đổi trong quản lý và sáng kiến ​​tái xây dựng thương hiệu, phong cách sản phẩm gợi cảm vẫn không thu hút được đông đảo người dùng trẻ Trung Quốc. Thay vào đó, một nhóm các thương hiệu nội y mới ngày càng tạo được chỗ đứng bằng cách đáp ứng lối sống của người tiêu dùng trẻ .

Hầu hết các nhãn hàng mới này đều do phụ nữ thành lập. Và gần như tất cả tuyên bố sứ mệnh của họ đều hướng tới việc cách mạng hóa ngành thời trang nội y vì sự thất vọng của chính họ với những chiếc áo lót không vừa vặn, gò ép tạo đường cong mà họ đã phải mặc khi lớn lên. Họ đã và đang phát động các chiến dịch tôn vinh sự đa dạng cơ thể và các nhu cầu khác nhau trên truyền thông, giải quyết lần lượt những suy nghĩ cố hữu về cơ thể đã tồn tại suốt thời gian dài trong nền văn hóa Á Đông.

NaiTangPai, một thương hiệu áo ngực cỡ lớn được thành lập vào năm 2015, đã chứng kiến ​​mức doanh thu ấn tượng hơn 15,8 triệu đô la (100 triệu RMB) vào năm 2020. Chuyên về áo ngực cỡ lớn (C đến K), thương hiệu này là một giải pháp hiếm hoi cho phụ nữ có size ngực lớn - những người thường bị thị trường đồ lót chính thống bỏ qua. 

Tuy nhiên, việc tồn tại định kiến xã hội sâu sắc có xu hướng lạm dụng hóa bộ ngực lớn đã đặt ra thách thức cho các thương hiệu như NaiTangPai. Với hy vọng đối phó lại tình trạng lạm dụng tình dục quá mức đối với bộ ngực lớn và việc coi thường cơ thể ngoại cỡ, NaiTangPai đã tích cực tạo ra các chiến dịch, chẳng hạn như bộ phim “I have a BIG trouble”, để tăng cường sự hiện diện những hình ảnh cơ thể ngoại cỡ trên các phương tiện truyền thông.  

Thương hiệu Neiwai lại tập trung phát triển những dòng sản phẩm đa dạng. bao gồm đồ lót và quần áo linh hoạt phù hợp cho nhiều hình dáng cơ thể khác nhau. Với chiến dịch No Body is Nobody, hãng đã chọn những người phụ nữ ngẫu nhiên ở các độ tuổi, hình dạng cơ thể và nghề nghiệp khác nhau sở hữu những đặc điểm bị coi như khiếm khuyết là nếp nhăn, vết sẹo, mỡ thừa… NEIWAI muốn thông qua những hình ảnh đa dạng về phụ này để truyền đi thông điệp: “Chúng tôi hy vọng rằng những câu chuyện này sẽ truyền thêm sức mạnh và lòng can đảm cho phụ nữ để họ nhìn thấy nhiều tiềm năng hơn nữa trong cuộc sống của mình”.  

Với Emily Yu, người sáng lập thương hiệu đồ lót cùng tên đã sử dụng thiết kế của mình để đem tới ánh sáng cho một nhóm người tiêu dùng đã bị bỏ qua từ lâu - những bệnh nhân sau ung thư vú của Trung Quốc. Emily Yu cho biết: “Sau phẫu thuật cắt bỏ ngực hầu hết phụ nữ ở Trung Quốc phải đặt túi độn ngực bằng silicon vào áo lót của họ. Bởi mặc một chiếc áo ngực thông thường có kích thước cố định rất khó chịu đối với họ do phần ngực còn lại của họ liên tục thay đổi kích thước do thuốc. Vì vậy, tôi đã quyết định làm ra một dòng áo ngực có thể điều chỉnh được, không gây dị ứng , có thể thích ứng với những thay đổi trên cơ thể của những bệnh nhân này ”.  

Một thương hiệu mới nổi của Trung Quốc Relief (如 里) cũng quan tâm tới nhóm đối tượng yêu thế bằng cách phát triển dòng đồ lót nguyệt san có thể tháo rời nhắm đem đến giải pháp tiện dụng cho người ngồi xe lăn hoặc bất kỳ ai bị hạn chế về khả năng vận động.

Tạm kết

Cuối cùng, việc gò ép tất cả vào một khuôn mẫu chuẩn mới là chuyện không “chuẩn” chút nào. Thay vào đó, việc công nhận sự đa dạng và nét độc đáo riêng biệt trong hình thể của mỗi người mới thực sự là quy chuẩn tự nhiên, mới là thứ làm nên vẻ đẹp quyến rũ hấp dẫn nhất.

Sự biến chuyển này trong tư duy, nhận thức của người tiêu dùng đang đặt ra thách thức phải thay đổi cho các nhãn hàng trong ngành nội y, tuy nhiên nó cũng giúp các thương hiệu nhận thức những vấn đề còn tồn đọng và nhìn ra nhiều ra nhiều nhóm đối tượng khách hàng chưa được quan tâm tới, đây chính là cơ hội đầy tiềm năng để tạo nên sự phát triển.