Sự việc là gì? 

Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 vốn là thời điểm các thương hiệu đồng loạt triển khai chiến dịch truyền thông nhằm tôn vinh phái nữ. Tuy nhiên năm nay, một số chiến dịch lại nhanh chóng trở thành tâm điểm khủng hoảng khi nội dung bị cho là phản cảm, thiếu nhạy cảm với phụ nữ. Chỉ trong vòng 24 giờ, ba thương hiệu - 3CE Việt Nam, TOUS les JOURS Việt Nam và CHAUFIFTH - lần lượt đối mặt với làn sóng chỉ trích mạnh mẽ trên mạng xã hội, xoay quanh các vấn đề như bình thường hoá bạo lực gia đình, xúc phạm phụ nữ hay tình dục hóa hình ảnh nữ giới dưới danh nghĩa sáng tạo.

3CE & TOUS les JOURS: Từ khi nào những vết bầm tím do bị đánh đập lại là vẻ đẹp của đôi má hồng?

Tranh cãi bùng nổ từ một video hợp tác giữa hai thương hiệu 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam với content creator. Nội dung video xây dựng tình huống chia sẻ của một cặp vợ chồng, trong đó người vợ cho biết: “Mỗi ngày chồng em phải tát em mấy cái em mới chịu được, nên em chả bao giờ phải make up má hồng.”

Nhân vật người chồng tiếp lời rằng vợ mình “có sở thích là ăn đòn”, lại gặp đúng người “gia trưởng” nên cả hai “dính nhau. Đồng thời cho biết sau khoảng 15 năm chung sống, “tính ra tôi tát vợ cũng khoảng 3.000 cái”. Cặp đôi cho biết dù hàng ngày chồng đi làm về muộn thì cũng phải “tát vợ” để “hâm nóng tình cảm” mà cũng tiện có “má hồng” luôn. Người chồng khẳng định dù thời gian trôi qua bao lâu, anh vẫn “tát cho má cô ấy ửng hồng”.

Sau đoạn chia sẻ, cặp đôi bước vào cửa hàng TOUS les JOURS, nơi câu chuyện được dẫn dắt sang sự kết hợp giữa ẩm thực và mỹ phẩm. Chiến dịch vốn nhằm quảng bá bộ sưu tập bánh ngọt của thương hiệu, lấy cảm hứng từ màu son của 3CE.

Tuy nhiên, thay vì tạo hiệu ứng lan tỏa, đoạn video nhanh chóng vấp phải phản ứng dữ dội. Nhiều người cho rằng việc sử dụng hành vi bạo hành gia đình như một chi tiết gây cười hoặc công cụ quảng bá sản phẩm là hoàn toàn phản cảm - đặc biệt khi nội dung này xuất hiện đúng dịp 8/3, ngày được xem là để tôn vinh phụ nữ. Từ khi nào những vết bầm tím lại là vẻ đẹp của đôi má hồng?

Chỉ sau khoảng hai giờ đăng tải, video đã bị gỡ khỏi toàn bộ các nền tảng chính thức của hai thương hiệu cũng như kênh của content creator. Dù phản ứng xử lý khá nhanh, hình ảnh thương hiệu của cả hai nhãn hàng vẫn bị ảnh hưởng đáng kể, nhiều bài đăng kêu gọi tẩy chay 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam đã xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội.

CHAUFIFTH: “Nghệ thuật” hay “bình thường hoá” yếu tố xúc phạm phụ nữ?

Cùng thời điểm, thương hiệu thời trang Việt CHAUFIFTH cũng đối mặt với tranh cãi xoay quanh chiến dịch 8/3 mang tên “The Art of Being ‘Her’.” Trong chiến dịch này, thương hiệu đăng tải loạt video quảng bá giày, tập trung vào hình ảnh đôi chân phụ nữ mang sản phẩm của hãng và tương tác với một nam giới. Phần chú thích đi kèm mang màu sắc triết lý: “Empowerment - from being looked at to being the one who looks. She chooses!”

Bài đăng cũng viện dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung về sự tồn tại song song của năng lượng nam tính và nữ tính trong mỗi con người, nhằm giải thích cho ý tưởng sáng tạo của chiến dịch.

Tuy nhiên, trên mạng xã hội, đặc biệt là Threads, nhiều người dùng cho rằng cách thể hiện hình ảnh trong chiến dịch đã vượt quá ranh giới sáng tạo. Dù được xây dựng theo phong cách nghệ thuật, các chi tiết trong video vẫn bị đánh giá là mang tính nhạy cảm, khiến người xem cảm thấy phản cảm và thiếu tôn trọng phụ nữ. Dưới các bài đăng chính thức của thương hiệu, nhiều bình luận yêu cầu gỡ nội dung và làm rõ thông điệp sáng tạo. Một số người thậm chí cho biết họ cân nhắc ngừng sử dụng sản phẩm của thương hiệu.

Trước áp lực từ dư luận, sáng 8/3 CHAUFIFTH đã gỡ các bài đăng liên quan và đăng thông báo xin lỗi trên Instagram. Đại diện thương hiệu thừa nhận chiến dịch đã “vượt qua một ranh giới nhạy cảm” và cho biết đội ngũ chưa suy nghĩ đủ sâu sắc khi truyền tải thông điệp. Phần bình luận dưới bài đăng xin lỗi sau đó được khóa.

Vì sao cộng đồng mạng phản ứng dữ dội?

Phản ứng mạnh mẽ của cộng đồng mạng trước các chiến dịch của 3CE, TOUS les JOURS và CHAUFIFTH xuất phát từ một nghịch lý khá rõ ràng: các thương hiệu đang bán sản phẩm cho phụ nữ, nhưng cách truyền thông lại bị cho là thiếu tôn trọng chính nhóm khách hàng này. 

Bạo lực bị biến thành “chi tiết gây cười”

Bạo lực gia đình đã và đang và một vấn đề nhức nhối của xã hội và chưa bao giờ là một hành vi “bình thường” hay “đáng để lôi ra đùa”. Dù được đặt trong bối cảnh hài hước hay “dark humour”, bạo lực gia đình vẫn gợi lại những nỗi đau rất thật của nhiều nạn nhân ngoài đời thực. Khi hành vi này bị biến thành trò đùa hoặc công cụ quảng bá sản phẩm, cảm giác mà nó tạo ra không phải là sự giải trí, mà có lẽ là sự xúc phạm và tổn thương.

Trong bối cảnh xã hội đang nỗ lực nâng cao nhận thức về bạo lực gia đình, việc biến hành động bạo lực thành một “mẹo làm đẹp” bị nhiều người xem là sự xem nhẹ nghiêm trọng các vấn đề liên quan đến quyền phụ nữ. Việc ví những vết đau do bạo lực gây ra “đẹp” như màu má hồng trang điểm trở thành một điều khó hiểu đến lạ lùng. 

Đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội, nơi tập trung đông đảo người trẻ, những nội dung như vậy còn có nguy cơ gửi đi thông điệp sai lệch rằng các hành vi bạo lực trong mối quan hệ tình cảm có thể được xem nhẹ hoặc chấp nhận, rằng “đánh” là vì yêu. 

Cơ thể phụ nữ trở thành “công cụ thu hút sự chú ý”

Mặt khác, tranh cãi quanh chiến dịch của CHAUTFIFTH phản ánh một vấn đề quen thuộc trong ngành quảng cáo: sử dụng hình ảnh cơ thể phụ nữ như một công cụ để tạo ra sự chú ý.

Dù chiến dịch “The Art of Being ‘Her’” được xây dựng với lớp “vỏ” nghệ thuật và những trích dẫn mang màu sắc triết lý, nhiều người cho rằng cách thể hiện hình ảnh vẫn khiến cơ thể phụ nữ trở thành đối tượng để nhìn ngắm hơn là chủ thể của câu chuyện.

Đây không phải là mô-típ mới. Trong quảng cáo, hình ảnh phụ nữ từ lâu đã được sử dụng như một “shortcut” để thu hút sự chú ý nhanh chóng, bất kể sản phẩm được bán là mỹ phẩm, thời trang hay thậm chí thực phẩm. Vấn đề nằm ở chỗ, khi những hình ảnh này được lặp lại liên tục, chúng góp phần củng cố các khuôn mẫu giới đã tồn tại từ lâu, nơi phụ nữ dễ bị vật hoá và định nghĩa thông qua ngoại hình.

Các thương hiệu đã xử lý khủng hoảng như thế nào?

Sau khi làn sóng chỉ trích bùng nổ, cả ba thương hiệu đều nhanh chóng đưa ra động thái xử lý. Tuy nhiên, cách phản ứng của từng bên cũng cho thấy những điểm mạnh và cả những khoảng trống trong cách quản trị khủng hoảng truyền thông.

3CE & TOUS les JOURS: Xử lý nhanh nhưng đầy “sơ hở”

3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam có tốc độ phản ứng khá nhanh. Video gây tranh cãi được gỡ bỏ chỉ khoảng hai giờ sau khi đăng tải. Ngay sau đó, các bên liên quan cũng lần lượt lên tiếng: 3CE đăng thư xin lỗi chính thức, TOUS les JOURS đưa ra thông báo xin lỗi trên mạng xã hội, content creator cũng thừa nhận trách nhiệm cá nhân đối với nội dung video.

Có thể thấy, từ góc nhìn chuyên môn, thương hiệu đã đi theo quy trình cơ bản của việc xử lý một khủng hoàng: phản ứng nhanh, ngăn ngừa nội dung lan truyền, thừa nhận vấn đề và lời cam kết tương lai. 

Tuy vậy, sự cố này cũng làm lộ ra những điểm yếu trong hệ thống bộ máy, hiểu biết xã hội, tư duy sáng tạo và đặc biệt là khâu quản trị nội dung. Thông thường, các chiến dịch hợp tác với KOL hoặc creator sẽ trải qua nhiều bước kiểm duyệt, từ concept, kịch bản cho đến bản dựng cuối cùng. Khi một nội dung gây tranh cãi nghiêm trọng vẫn có thể được đăng tải, điều đó cho thấy quy trình kiểm duyệt chưa đủ chặt chẽ hoặc khả năng đánh giá rủi ro của đội ngũ thương hiệu còn hạn chế.

Hiện nay, nhiều thương hiệu trao quyền sáng tạo khá lớn cho các creator để đảm bảo độ chân thật của nội dung. Tuy nhiên, nếu thiếu những nguyên tắc rõ ràng để đảm bảo an toàn thương hiệu, nội dung rất dễ đi chệch khỏi chuẩn mực của thương hiệu và gây ra những hệ quả khó kiểm soát.

Bên cạnh đó, yếu tố rủi ro văn hoá dường như cũng chưa được đánh giá đầy đủ. Trong truyền thông quốc tế, nhiều doanh nghiệp đã thiết lập danh sách các chủ đề “nhạy cảm” cần tránh như bạo lực, phân biệt giới, body shaming hay tôn giáo. Video của chiến dịch lần này lại chạm đồng thời vào hai vùng nhạy cảm: bạo lực và phụ nữ, khiến phản ứng tiêu cực trở nên mạnh mẽ hơn.

Ngay cả ở giai đoạn xử lý khủng hoảng, một số ý kiến cho rằng thông điệp xin lỗi của các thương hiệu vẫn khá mang tính thủ tục. Trong khi lời xin lỗi của 3CE dường như quy kết trách nhiệm chính lên khâu hợp tác với content creator, lời xin lỗi của TOUR les JOURs cho thấy sự chối bỏ trách nhiệm và một lần nữa khiến cộng đồng mạng dậy sóng. Những thương hiệu lớn nhưng lại chia sẻ rằng họ không kiểm duyệt nội dung hay kiểm duyệt không kĩ càng dường như là câu chuyện “khôi hài” trong mắt cộng đồng mạng.

Vốn dĩ những quảng cáo cổ xuý bạo lực gia đình không nên xuất hiện thay vì được tung ra rồi được xin lỗi

Người tiêu dùng thắc mắc: Hình ảnh của mình xuất hiện trong video nhưng nhãn hàng lại không kiểm duyệt nội dung? 

CHAUFIFTH: Xin lỗi hay nhân danh nghệ thuật để phản biện?

Trong khi đó, cách xử lý của CHAUFIFTH lại nhận được phản ứng trái chiều hơn. Sau khi tranh cãi lan rộng, thương hiệu đã gỡ các nội dung trong chiến dịch và đăng lời xin lỗi trên Instagram.

Tuy nhiên, thông điệp giải thích đi kèm lại bị nhiều người đánh giá là khá vòng vo và khó hiểu. Việc nhấn mạnh yếu tố “nghệ thuật” hay các lập luận mang tính triết lý khiến không ít khán giả cảm thấy thương hiệu đang cố biện minh cho ý tưởng sáng tạo, thay vì trực tiếp thừa nhận vấn đề.

Ở góc độ truyền thông, đây là một điểm nhạy cảm: khi công chúng cảm thấy thương hiệu đang “giải thích” nhiều hơn là “nhận lỗi”, lời xin lỗi rất dễ bị xem là thiếu chân thành.

Sự việc cũng cho thấy một khoảng cách quen thuộc giữa ý tưởng nghệ thuật và cảm nhận của công chúng. Một chiến dịch có thể được xây dựng với tham vọng sáng tạo hoặc thông điệp triết lý, nhưng nếu thiếu sự nhạy cảm với bối cảnh xã hội và tâm lý người xem, thông điệp ban đầu rất dễ bị truyền tải “sai cách”. 

Đặc biệt với những chủ đề liên quan đến phụ nữ, ranh giới giữa sáng tạo nghệ thuật và sự vật hoá hình ảnh nữ giới thường rất mong manh. Khi cách thể hiện khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm hoặc bị hạ thấp, những lập luận về ý niệm nghệ thuật khó có thể thuyết phục được dư luận. Bởi hình ảnh không nói dối, và những gì thương hiệu thể hiện trong hình ảnh đã mang lại nhiều cảm xúc tiêu cực và sự thiếu tôn trọng với phụ nữ. 

Nhìn chung, khủng hoảng không chỉ bắt đầu từ nội dung sai, mà còn được định hình bởi cách thương hiệu phản ứng sau đó. Một lời xin lỗi nhanh chóng có thể giúp giảm nhiệt dư luận, nhưng để khôi phục niềm tin lâu dài, thương hiệu thường cần nhiều hơn thế - từ sự thấu hiểu xã hội cho đến những hành động cụ thể nhằm sửa chữa sai lầm.

Góc nhìn & Bài học

Nhìn rộng hơn, những tranh cãi xoay quanh 3CE, TOUS les JOURS và CHAUFIFTH không chỉ là những sự cố truyền thông đơn lẻ, mà phản ánh một thay đổi quan trọng trong cách công chúng nhìn nhận quảng cáo. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là trên mạng xã hội, không còn chỉ đánh giá một chiến dịch ở mức độ sáng tạo hay gây chú ý. Họ quan tâm nhiều hơn đến giá trị mà thương hiệu đang truyền tải, cũng như cách thương hiệu nhìn nhận và đối xử với các nhóm khách hàng của mình.

Từ góc độ chuyên môn, các case study này nhắc lại một nguyên tắc quen thuộc nhưng thường bị xem nhẹ: sáng tạo luôn cần đi cùng trách nhiệm xã hội. Một ý tưởng gây sốc có thể giúp chiến dịch thu hút sự chú ý trong ngắn hạn, nhưng nếu chạm vào những vấn đề nhạy cảm như bạo lực gia đình hay việc vật hoá phụ nữ, cái giá phải trả thường là niềm tin thương hiệu. Điều này càng đặt ra yêu cầu khắt khe hơn với các đội ngũ marketing trong việc kiểm duyệt nội dung, đánh giá rủi ro văn hoá và thiết lập những nguyên tắc rõ ràng khi hợp tác với creator.

Ở góc độ xã hội, làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng mạng cũng cho thấy chuẩn mực truyền thông đang thay đổi. Những hình ảnh từng được xem là “chiêu trò quảng cáo” hay “cú twist gây cười” trước đây giờ đây dễ dàng bị đặt lại câu hỏi, đặc biệt khi liên quan đến quyền phụ nữ và các vấn đề bình đẳng giới. Điều đó cho thấy công chúng đang ngày càng nhạy cảm hơn với cách phụ nữ được thể hiện trong truyền thông và cũng sẵn sàng lên tiếng khi cảm thấy những giá trị ấy bị xâm phạm.

Cuối cùng, khủng hoảng truyền thông đôi khi không chỉ là một rủi ro cần tránh, mà còn là tấm gương phản chiếu cách thương hiệu nhìn nhận xã hội. Khi quảng cáo không chỉ bán sản phẩm mà còn góp phần định hình cách chúng ta nhìn về con người và các mối quan hệ, mỗi chiến dịch truyền thông vì thế cũng mang theo một trách nhiệm lớn hơn: không chỉ sáng tạo, mà còn phải đủ thấu hiểu và tôn trọng những giá trị của cộng đồng mà thương hiệu đang phục vụ.