Bình dịch từ bài viết: New Survey Highlights Creators’ Demand for Clarity in Sponsorship Agreements

nfluencer marketing ngày nay không còn là một khái niệm mới mẻ hay chỉ mang tính phong trào. Bước sang năm 2025, nó đã trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu – đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ, thời trang, và tiêu dùng. Tuy nhiên, giữa những con số tăng trưởng ấn tượng và hàng loạt chiến dịch viral, có một điều đang bị bỏ quên: tiếng nói của chính những người sáng tạo nội dung – những người trực tiếp tạo nên giá trị cốt lõi cho các chiến dịch này.

Một báo cáo mới đây từ Influencer – agency chuyên về influencer marketing – đã làm nổi bật khoảng cách đó. Khác với những báo cáo thường thấy tập trung vào dữ liệu từ phía thương hiệu, bản báo cáo này chuyển trọng tâm sang người sáng tạo. Từ đó, mở ra một hướng đi mới cho ngành: muốn hợp tác hiệu quả hơn, các thương hiệu cần học cách lắng nghe và thấu hiểu những người mà họ đang cộng tác.

Từ sở thích đến sự nghiệp: Creator không còn là “nghiệp dư”

Báo cáo mới công bố này mang đến một góc nhìn rất khác: thay vì chỉ tập trung vào nhu cầu của thương hiệu, báo cáo đặt trọng tâm vào trải nghiệm và mong muốn của những người sáng tạo nội dung. Một trong những điểm nổi bật là sự trưởng thành rõ rệt của nền kinh tế sáng tạo.

Nếu vài năm trước, influencer được xem là những cá nhân “làm cho vui” hoặc tận dụng nền tảng số để kiếm thêm thu nhập, thì hiện nay, họ đang dần trở thành một lực lượng chuyên nghiệp, có chiến lược phát triển rõ ràng và tầm ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng.

Tuy nhiên, vẫn còn một thực tế khó khăn: chỉ khoảng 12% creator hiện nay làm nội dung toàn thời gian. Phần lớn vẫn phải kết hợp nhiều công việc khác nhau để đảm bảo tài chính. Dù vậy, hơn 70% số người được khảo sát vẫn bày tỏ sự lạc quan về tương lai của ngành sáng tạo nội dung, cho thấy niềm tin mạnh mẽ vào tiềm năng phát triển dài hạn. Đây là cơ hội lớn cho thương hiệu. Nhưng để khai thác được, họ cần thay đổi góc nhìn: từ “người cung cấp dịch vụ nội dung” sang “đối tác đồng kiến tạo giá trị thương hiệu.”

Khoảng cách giao tiếp: Giao brief không có nghĩa là đã giao tiếp

Một trong những phát hiện đáng lưu tâm nhất của báo cáo là khoảng cách giao tiếp đáng kể giữa thương hiệu và nhà sáng tạo. Ở bề mặt, mối quan hệ này dường như ổn: thương hiệu đặt hàng, influencer tạo nội dung. Nhưng thực tế là:

• 76% thương hiệu cho biết họ thiếu hiểu biết chuyên sâu về ngành influencer marketing, bao gồm cách đo lường hiệu quả, lựa chọn influencer phù hợp, hay hiểu được tâm lý người sáng tạo,..
• 68% creator gặp khó khăn trong việc cập nhật và thích nghi với các thuật toán mới, thay đổi về nền tảng, hay yêu cầu ngày càng cao từ khán giả.

Điều còn thiếu chính là sự giao tiếp chiến lược – không phải giao tiếp hành chính. Các thương hiệu thường gửi brief mà không giải thích vì sao chiến dịch này quan trọng, mục tiêu thực sự là gì, đối tượng là ai, và vì sao chọn người sáng tạo đó. Trong khi đó, influencer – nếu chỉ được giao việc mà không hiểu bối cảnh – sẽ khó có thể tạo ra nội dung đúng tầm, đúng cảm xúc. Một bản brief có thể liệt kê deadline, số lượng bài đăng, định dạng mong muốn, và thông điệp chính – nhưng lại thiếu câu trả lời cho những điều cốt lõi: Vì sao chiến dịch này ra đời? Đâu là insight thực sự của đối tượng mục tiêu? Và vì sao thương hiệu chọn influencer này chứ không phải ai khác?

Khi thiếu những thông tin nền tảng như vậy, người sáng tạo dễ rơi vào trạng thái “làm theo yêu cầu” mà không cảm thấy kết nối thật sự với chiến dịch. Họ có thể tạo ra nội dung đúng định dạng, đúng deadline – nhưng lại thiếu đi chiều sâu, sự gắn bó cảm xúc và sáng tạo bứt phá. Nói cách khác: thương hiệu giao việc, nhưng lại bỏ lỡ cơ hội truyền cảm hứng.

Không chỉ vậy, nhiều creator không muốn bị đối xử như nhà thầu tạm thời. Họ muốn được coi là những người đồng sáng tạo – có quyền đóng góp ý tưởng, được linh hoạt thể hiện phong cách cá nhân và hiểu được bức tranh lớn hơn của chiến dịch. Việc được tham gia từ đầu – cùng trao đổi về concept, chia sẻ góc nhìn, hoặc đưa ra phản hồi trong giai đoạn phát triển nội dung – không chỉ thể hiện sự tôn trọng mà còn giúp nội dung được tạo ra mang hơi thở chung giữa thương hiệu và cá nhân sáng tạo, chứ không phải một sản phẩm rời rạc. Một khi người sáng tạo cảm thấy mình có vai trò trong chiến lược lớn hơn, họ sẽ không chỉ đăng bài – mà kể chuyện. Họ sẽ không chỉ “đẩy sản phẩm” – mà lan tỏa trải nghiệm. Và đó mới là lúc influencer marketing chạm đến chiều sâu thật sự.

Chuyển từ “số đông” sang “chất lượng”: Câu chuyện không còn nằm ở lượt theo dõi

Trong nhiều năm, một trong những tiêu chí phổ biến khi lựa chọn influencer là số lượng người theo dõi – càng cao càng tốt. Tuy nhiên, báo cáo cho thấy điều này đang thay đổi.

Thay vì tập trung vào “chỉ số phù phiếm” (vanity metrics), các thương hiệu hiện đại ngày càng đánh giá cao:

• Mức độ tương tác thực sự với cộng đồng
• Tính sáng tạo và bản sắc nội dung
• Khả năng tạo ra ảnh hưởng dài hạn thay vì hiệu ứng ngắn hạn

Điều này mở đường cho những creator có quy mô vừa và nhỏ – nhưng sở hữu mối quan hệ bền chặt với khán giả – bước vào vị trí chiến lược trong các chiến dịch.

Thành công không còn phụ thuộc vào độ lớn của đám đông, mà nằm ở chiều sâu của mối quan hệ. Chiều sâu của mối quan hệ thể hiện ở sự tương tác thực sự (bình luận chất lượng, phản hồi có chiều sâu), mức độ cộng hưởng cảm xúc, và sự phù hợp giữa nội dung của influencer và hành trình của người theo dõi. Đây mới chính là nền tảng giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bền vững – và trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo trước các hình thức truyền thông, niềm tin là tài sản quý giá nhất.

Từ chiến dịch ngắn hạn đến hợp tác dài hạn: Khi đồng sáng tạo là xu hướng tất yếu

Bản báo cáo nhấn mạnh rằng ngày càng nhiều nhà sáng tạo tìm kiếm những mối quan hệ hợp tác bền vững – thay vì các chiến dịch ngắn ngày, thiếu định hướng.

Một ví dụ điển hình cho xu hướng này là thương hiệu nước uống tốt cho sức khỏe Olipop, với chiến lược hợp tác cùng Sara Crane – một micro-influencer có 8.000 lượt theo dõi trên TikTok. Thay vì đơn thuần thuê Sara đăng bài, Olipop đã mời cô trở thành người trực tiếp điều hành kênh TikTok của thương hiệu.

Chiến lược này mang lại 3 lợi ích rõ rệt:

1. Giữ được giọng điệu và bản sắc riêng của creator – điều người xem dễ tin và dễ tiếp nhận hơn so với nội dung “quảng cáo rõ mồn một.”
2. Nội dung mang tính cộng hưởng cao với cộng đồng của creator, giúp gia tăng độ lan tỏa tự nhiên.
3. Tăng cường vai trò của creator như một đối tác chiến lược thay vì chỉ là người thực thi.

Kết quả: hashtag #OlipopPartner đã thu về hơn 560 triệu lượt xem trên TikTok – cho thấy sự bùng nổ mà một chiến lược đồng sáng tạo thực sự có thể mang lại.

Lắng nghe không phải một sự lựa chọn – đó là yêu cầu bắt buộc nếu muốn thành công

Thế giới influencer marketing đang thay đổi. Từ chiến dịch “kể câu chuyện của thương hiệu,” giờ đây là lúc các thương hiệu học cách cùng kể một câu chuyện với người sáng tạo. Nếu muốn đạt được mức độ tương tác cao, hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và sự yêu mến từ cộng đồng – các thương hiệu cần:

• Lắng nghe quy trình sáng tạo và quan điểm của influencer
• Giao tiếp rõ ràng về mục tiêu, tầm nhìn, lý do chiến dịch
• Tạo không gian cho sự linh hoạt và sáng tạo đích thực
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài, dựa trên sự tin tưởng và cùng phát triển

Influencer không chỉ là người giúp lan tỏa nội dung – họ chính là người góp phần định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng. Khi tiếng nói của người sáng tạo được lắng nghe, chiến dịch không chỉ thành công – mà còn trở thành một phần trong văn hóa cộng đồng.