Mặc “full set” Prada, phối cùng đôi khuyên tai hình tam giác từ bộ sưu tập Xuân - Hè 2021, cô nàng Candy không khác gì các influencer đang quảng bá cho những items hot nhất trong mùa. Ngoại trừ một điểm: cô ấy không phải người thật. Candy - nàng thơ mới của Prada là hình ảnh do máy tính tạo ra nhằm quảng bá cho một bộ sưu tập nước hoa cùng tên. Lần đầu ra mắt bởi nhà mốt người Ý vào năm 2011, Candy được quảng bá lại vào năm nay bởi thương hiệu làm đẹp mới được cấp phép - L’Oréal.

Candy - nàng thơ “ảo” đầu tiên của Prada

Được giới thiệu vào tháng 10 bởi Prada như một lời mời “suy nghĩ lại về thực tế” (rethink reality), Candy được truyền thông bởi nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, bao gồm một chiến dịch print ads (quảng cáo trên báo và tạp chí) thực hiện bởi Valentin Herfray; một loạt phim ngắn của đạo diễn Nicolas Winding Refn; và trên các nền tảng mạng xã hội như Twitch, Snapchat và Tiktok - nơi cô tương tác với chai nước hoa “hàng thật giá thật” được thiết kế bởi giám đốc nghệ thuật Fabien Baron - “lần đầu tiên trên thế giới”, theo một thông cáo báo chí từ Prada.

Prada không phải là “lính mới” trong “vũ trụ” hình đại diện ảo (virtual avatar). Lil Miquela, người mẫu và nhạc sĩ ảo của Brud (một start-up về virtual influencers)  có trụ sở tại LA, đã tiếp quản tài khoản Instagram của Prada tại Tuần lễ thời trang Milan Thu / Đông 2018, “tham dự” buổi trình diễn và đăng tải các hình ảnh và video hậu trường. Kể từ đó, Prada tiếp tục hợp tác với Lil Miquela cùng những virtual influencer khác như Noonoouri. Dù vậy, Candy đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu này tạo ra nàng thơ ảo của riêng mình.

Theo công ty influencer marketing Mediakix, các thương hiệu được dự đoán ​​sẽ chi 15 tỷ đô la mỗi năm cho influencer marketing vào năm 2022, tăng từ 8 tỷ USD vào năm 2019. Trong đó, thị trường virtual influencer đang chứng kiến sự tăng trưởng đột phá - hơn 50 người trong số họ đã ra mắt trên mạng xã hội trong vòng 18 tháng tính đến tháng 6 năm 2020. Hiện tại, con số này đã tăng lên 150 người, theo Virtualhumans.org

Prada đã từng bắt tay với nhiều virtual influencer như Lil Miquela hay Noonoouri

Tuy nhiên, virtual influencer hiện tại đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu, những người đã sẵn sàng tung ra những phiên bản avatar do máy tính tạo nên của chính họ. Yoox, trang web chiết khấu các mặt hàng xa xỉ thuộc sở hữu của Tập đoàn Yoox Net-a-Porter, đã ra mắt một virtual influencer mang tên Daisy vào năm 2018. Cô tiếp tục góp mặt trong các chiến dịch đa thương hiệu của mình, diện trang phục của Calvin Klein và Tommy Hilfiger. Vào tháng 3 năm nay, hãng đồ thể thao Puma của Đức đã tạo ra Maya - một virtual influencer cho khu vực Đông Nam Á với mục đích quảng bá cho đôi giày thể thao Future Rider mới của hãng. Trong tháng này, Yasmin Sewell đã giới thiệu Ræ, một thành viên của nhóm ảo mới cho thương hiệu an sinh Vyrao có trụ sở tại Vương quốc Anh. Trong khi đó, công ty sản xuất Dimension Studio cho biết họ hiện đang làm việc với các thương hiệu thời trang và làm đẹp về các dự án ảo.

Daisy, hình ảnh đại diện (computer-generated avatar) do Yoox tạo nên

Dudley Nevill-Spencer đã rời bỏ công việc debt trading (mua bán nợ) để thành lập Virtual Influencer Agency vào năm 2017, nhưng bị nhiều thương hiệu xa xỉ quay lưng. Nhưng giờ đây tình thế đã thay đổi theo dự đoán về sự tăng trưởng bùng nổ của metaverse gaming (trò chơi vũ trụ ảo) và NFT, được dự đoán sẽ chiếm 10% thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030, với cơ hội đạt doanh thu 50 tỷ euro, theo công ty ngân hàng đầu tư Morgan Stanley. “Hình đại diện đã trở thành một thứ “tạo trend” cho trải nghiệm kỹ thuật số và các thương hiệu đang bắt đầu nhận ra điều này. Nevill-Spencer cho hay: Có những người sau nhiều năm quay lưng đã tìm tới chúng tôi trong vòng sáu tháng vừa qua.”

Meta-fluencer kiểu mới

Metaverse đã mang lại những kết quả ấn tượng cho một số thương hiệu cao cấp. Chẳng hạn, triển lãm Gucci Garden được tổ chức tại Roblox vào tháng 5 đã thu hút hơn 19,9 triệu lượt khách tham quan. Simon Windsor, đồng sáng lập và giám đốc điều hành chung của Dimension, đã từng làm việc với Balenciaga và Simone Rocha, cho biết influencer marketing có thể đang đóng quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng vào cộng đồng meta, nhưng các thương hiệu vẫn còn nhiều yếu tố cần cân nhắc.

Manuela Strippoli, giám đốc truyền thông và thương hiệu Yoox cho biết, Yoox đã tung ra Daisy, hiện chỉ trên nền tảng Instagram, để khiến trang phục trở nên “quen thuộc và cá nhân hơn” đối với người dùng - những người thường bỏ qua các quảng cáo trước đây trên nền tảng này. Theo Strippoli, các tính năng của Daisy được tạo ra bằng cách sử dụng dữ liệu người dùng của Yoox và sở thích của khách hàng. Daisy có thể được giới thiệu tới một không gian metaverse rộng lớn hơn trong tương lai. Manuela Strippoli giải thích: “Thế hệ Z và Millennials không thấy có sự khác biệt giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới vật lý. Chúng tôi muốn đến gần hơn với những người tiêu dùng này”.

Daisy xuất hiện trong các quảng cáo trên nền tảng Instagram của Yoox

Khi nói đến việc marketing cho thương hiệu Vyrao, việc hợp tác với một influencer hiện nằm ngoài suy nghĩ của Yasmin Sewell. Cô giải thích: “Chúng tôi muốn tạo ra một thực thể đại diện cho những gì Vyrao đang hướng tới, [đó] là một thương hiệu được xây dựng dựa trên sự dịch chuyển và nâng cao năng lượng. Ræ được tạo ra với sự hợp tác của nghệ sĩ kỹ thuật số Ujin Lin. Chúng tôi nhìn nhận Rae như một người chữa lành tràn đầy năng lượng tồn tại trong vũ trụ ảo, một người toả ra năng lượng tích cực giống như sản phẩm nước hoa của chúng tôi. Trong tương lai, chúng tôi thấy Ræ có nhiều không gian hơn để trở thành một người đại diện và kết nối với người tiêu dùng ngoài các kênh truyền thông sẵn có".

Vyrao lựa chọn tạo ra “Rae” để đại diện cho thương hiệu thay vì hợp tác với một influencer 

Strippoli chỉ ra rằng những avatar ảo như Daisy có giá “thấp hơn nhiều” so với những influencer thông thường. Đồng thời, thương hiệu có toàn quyền kiểm soát với virtual influencer, họ cũng, có thể xuất hiện ở nhiều nơi cùng lúc và là người phát ngôn lý tưởng cho Yoox khi muốn truyền tải thông điệp về các chủ đề như sự đa dạng hoặc bền vững.

Yoox từ chối bình luận về chi phí phát triển Daisy, nhưng ngân sách tạo ra một virtual influencer dao động từ £ 5.000 đến £ 10.000 và có thể lên đến hàng triệu bảng, tùy thuộc vào mức độ thiết kế và số lượng kênh thương hiệu cần triển khai hình đại diện liệu một thương hiệu có cần trợ giúp để triển khai hình đại diện trong các kênh khác nhau. Theo Windsor, ngân sách trên còn chưa bao gồm chi phí bảo trì nhân vật, một phần quan trọng của quá trình.

Những thần tượng gần gũi 

Nhiều avatar đã bị chỉ trích vì không chân thực. Điều này đã thúc đẩy việ ctạo ra những virtual influencer “không hoàn hảo” như Angie, một người có thể ngáp trước màn hình và có vài nốt mụn trên da. Cho đến nay, cô ấy đã có hơn 280.000 người theo dõi trên Douyin, phiên bản Tiktok của Trung Quốc - điều bất ngờ ở một quốc gia nơi nhu cầu phẫu thuật thẩm mỹ đang tăng cao và nơi các ứng dụng làm đẹp đang tạo ra nhiều bộ lọc (filter) để người dùng xuất hiện với phiên bản xinh đẹp hơn của chính họ.

Strippoli cho biết, ưu tiên của Yoox trong năm nay là khiến Daisy trở nên dễ mến hơn. “Chúng tôi đang cố gắng thay đổi hình ảnh hoàn mỹ ban đầu của cô ấy, và đang nhân hóa Daisy bằng cách bổ sung một số khuyết điểm.” Cô giải thích rằng nó đánh dấu sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo để phản ánh thế giới. “Ngoài sự hoàn hảo, cô ấy có quan điểm, cho dù đó là về thời trang hay vì các vấn đề xã hội. Strippoli cho biết thêm, điều quan trọng là cô ấy không phải là người trung lập.”

Virtual influencer đang dần trở nên chân thực hơn với những câu chuyện, tính cách và thậm chí cả khuyết điểm

Hiện nay, virtual influencers đang tìm cách tiến gần hơn đến cộng đồng của họ. Brud, công ty đứng sau Lil Miquela, một mô hình CGI với hơn 3 triệu người theo dõi trên Instagram và thu phí khoảng 8.500 đô la cho mỗi bài đăng được tài trợ, đang trong quá trình chuyển mình thành một DAO (một tổ chức kỹ thuật số phi tập trung) kể từ đầu năm nay. Kara Weber, COO của Dapper Labs, chủ sở hữu Brud chia sẻ với Vogue Business rằng, mục tiêu của họ là giúp Lil Miquela hướng tới cộng đồng nhiều hơn, cho phép người hâm mộ sử dụng mã tokens trên blockchain để vote cho hành trình biến đổi nhân vật của cô, bao gồm quyết định những bức ảnh nào sẽ đăng trên mạng xã hội, 

Cameron-James Wilson, “cha đẻ” của nhân vật virtual influencer Shudu, người đã từng hợp tác với Balmain và Fenty Beauty, cho rằng các thương hiệu đánh giá cao lượng người theo dõi lớn của Shudu. Các ưu tiên của anh ấy đối với Shudu (influencer chỉ trên nền tảng Instagram) đang được mở rộng ra: “Chúng tôi đang thay đổi chiến lược của mình để cô ấy trở thành một nhân vật có nội hàm, có câu chuyện. . Chúng tôi cũng có kế hoạch tăng sự hiện diện của cô ấy trên nhiều kênh, bởi dường như chúng tôi không nhận được nhiều lợi ích từ những gì chúng tôi đang thực hiện, do tác động của những thay đổi trong thuật toán của Instagram gần đây. Wilson cũng quan tâm đến việc khám phá công nghệ deepfake để đưa Shudu lên một tầm cao mới, nhưng anh cũng gặp trở ngại bởi phần lớn các chương trình machine learning chỉ được thử nghiệm trên khuôn mặt người da trắng.

Nhân bản kỹ thuật số

Không phải tất cả avatar đều được xây mới từ đầu. Dior đã tạo ra một nhân bản kỹ thuật số của đại sứ thương hiệu Angelababy ngoài đời thực để tham dự buổi trình diễn Pre-Fall 2021 tại Thượng Hải. Sự xuất hiện bất ngờ của cô ấy trên tài khoản Weibo của thương hiệu đã tạo ra hơn 90.000 Weibo trong vòng hai giờ sau khi đăng bài. Phiên bản do máy tính tạo ra của người mẫu Kendall Jenner đóng vai chính trong bộ sưu tập monogram mùa hè 2020 của Burberry’s TB, trong khi CGI của người mẫu Naomi Campbell xuất hiện trong chiến dịch của thương hiệu Anh vào tháng 7 này.

Sự thay đổi này cũng đang thu hút sự chú ý của các ngành công nghiệp khác: Amazon đã tài trợ để Justin Bieber “phiên bản ảo” ra mắt vào tháng 11 năm 2020 để quảng cáo cho ca khúc mới. Tháng 11 này, nam ca sĩ đã xuất hiện một lần nữa trong metaverse, biểu diễn các bài hát trong một buổi hòa nhạc ảo, trực tiếp trên Wave, một nền tảng giải trí ảo. Khán giả có thể tương tác với chính Bieber, người đã điều khiển hình ảnh kỹ thuật số của anh ấy bằng cách mặc một bộ đồ nắm bắt chuyển động (motion-capture suit).

Không chỉ trong giới thời trang, nhân bản kỹ thuật số đang được nhiều ngành công nghiệp để mắt tới

Những nhân bản kỹ thuật số này có xu hướng tuổi thọ ngắn, tạo sự hào hứng cho một sự kiện trực tuyến hoặc ra mắt sản phẩm cụ thể. Điều này đi kèm với rủi ro. Nevill-Spencer của Virtual Influencer Agency cho biết: “Nếu một thương hiệu định tạo avatar của một người nổi tiếng thực sự, thì quyền hình ảnh có xu hướng thuộc về người nổi tiếng đó và do người quản lý của họ kiểm soát. Nếu bạn chi tiêu cho một chương trình quảng bá có avatar của người khác, thì ngay sau khi chương trình kết thúc, khoản đầu tư của bạn sẽ không mang lại bất kỳ thứ gì khác. Chương trình có thể thu hút nhận diện và tạo ra vầng hào quang thương hiệu, nhưng bạn sẽ không có khả năng xây dựng mối quan hệ với khán giả trong tương lai ”.

Wilson, người sáng lập Shudu, gần đây đã bắt đầu tạo avatar cho các thương hiệu thời trang. Anh cho biết những nhân vật này không cần xuất hiện công khai. “Người tiêu dùng không có cơ hội gặp gỡ một số nhân vật ảo. Họ được sử dụng nội bộ bởi các thương hiệu, trong quá trình sáng tạo bộ sưu tập hoặc look-book mới của các nhà thiết kế. Cách làm này giúp các nhà mốt thời trang cắt giảm lượng chất thải xả ra môi trường.”Khi mô hình đặt hàng trước được thúc đẩy, một số nhà bán lẻ, bao gồm Farfetch, đang mặc quần áo ảo cho những influencer ngoài đời thực.

Việc tạo ra một virtual influencer mới đi kèm với những thách thức, chẳng hạn như quản lý nhân vật, đặc biệt nếu họ tồn tại trong metaverse - nơi họ tương tác trực tiếp với người hâm mộ. Nevill-Spencer cho hay: “Nó giống như việc tạo ra một kịch bản phim. Ví dụ, nếu virtual influencer của bạn là một cô gái châu Á 23 tuổi, thì bạn cần một người có xuất thân và nhân khẩu học tương tự tham gia vào quá trình tạo ra nhân vật ngay từ đầu. Bạn cần một người đã sống trải nghiệm đó.”

Tiềm năng của virtual influencer là vô hạn nhưng còn rất nhiều điều cần học hỏi. Nevill-Spencer nhận định: “Các thương hiệu cần phải xem metaverse giống như một CRM trong tương lai, nơi họ có thể có mối quan hệ toàn diện, gắn bó và thân mật với khán giả thông qua avatar. Điều đó chưa từng xảy ra trước đây và nó đã thay đổi toàn bộ cuộc chơi.”