Không phải ai làm sáng tạo cũng có thể sống với nghề

Báo cáo “Algorithm Fatigue: A Look At Being A Creator in 2026” của Manychat phác họa một nghịch lý đáng suy ngẫm của nền kinh tế sáng tạo hiện tại, khi creator đang làm việc nhiều hơn bao giờ hết nhưng giá trị nhận lại không tương xứng. Dữ liệu cho thấy trung bình mỗi creator dành khoảng 20 giờ mỗi tuần để lên ý tưởng, sản xuất và chỉnh sửa nội dung, một cường độ tương đương công việc bán thời gian, đòi hỏi kỹ năng, sự kiên nhẫn lẫn khả năng thích nghi liên tục với nền tảng. Thế nhưng chỉ khoảng 10% thực sự có thể xem sáng tạo nội dung là nguồn thu dài hạn, trong khi gần một nửa đăng tải nội dung mà không có chiến lược rõ ràng về tăng trưởng, phân phối hay thương mại hóa. Nền kinh tế sáng tạo vì thế đang phân cực rõ rệt giữa một nhóm nhỏ có khả năng tối ưu hệ thống và số đông loay hoay trong guồng quay sản xuất không hồi kết.

Chỉ khoảng 10% creator thực sự xem hoạt động sáng tạo nội dung như một công việc tạo thu nhập dài hạn

Điều đáng nói là dù creator có thể khai thác ít nhất 6 nguồn thu khác nhau, gồm thanh toán từ nền tảng, booking thương hiệu, tiếp thị liên kết, bán hàng, nội dung trả phí và sản phẩm số hoặc khóa học, tuy nhiên bức tranh thu nhập thực tế lại kém lạc quan hơn nhiều. Gần 75% creator kiếm dưới 10.000USD mỗi năm và chỉ khoảng 10% đạt trên 30.000USD.

Gần 75% creator kiếm dưới 10.000USD mỗi năm và chỉ khoảng 10% đạt trên 30.000USD.

Vấn đề cốt lõi không nằm ở việc creator thiếu chăm chỉ hay thiếu năng lực, mà ở cấu trúc vận hành của hệ sinh thái phân phối nội dung. Thu nhập của họ không tỷ lệ thuận với số giờ làm việc mà phụ thuộc phần lớn vào cách nền tảng lựa chọn hiển thị nội dung. Mọi sản phẩm sáng tạo đều phải đi qua bộ lọc kiểm duyệt và thuật toán trước khi chạm tới người xem. Nếu không đáp ứng đúng tiêu chí ưu tiên của hệ thống, nội dung sẽ bị hạn chế hiển thị, kéo theo việc không tạo được tương tác và không thể chuyển hóa thành doanh thu. Trong bối cảnh đó, nhiều creator buộc phải chạy theo thuật toán và tăng tần suất đăng tải, thay vì đầu tư cho giá trị dài hạn hay xây dựng cộng đồng bền vững.

Áp lực vô hình này còn dẫn tới một vấn đề khác là sự thiếu công nhận xã hội. Có tới 31% creator cho biết họ vẫn không được xem là đang làm một nghề thực thụ, dù khối lượng công việc, kỹ năng và thời gian bỏ ra không hề thua kém bất kỳ ngành nghề nào. Creator vì thế rơi vào trạng thái mâu thuẫn khi phải liên tục chứng minh giá trị của mình với nền tảng, với thương hiệu và cả với gia đình hoặc xã hội xung quanh.

Nhìn rộng hơn, hiện tượng mệt mỏi vì thuật toán phản ánh sự dịch chuyển quyền lực trong nền kinh tế sáng tạo. Creator sở hữu ý tưởng và nội dung, nhưng quyền phân phối lại nằm trong tay nền tảng. Khi cơ chế phân phối thay đổi, toàn bộ mô hình thu nhập cũng chao đảo theo. Điều này khiến hành trình làm nghề của nhiều nhà sáng tạo trở nên mong manh, dù bề ngoài ngành công nghiệp này vẫn được truyền thông như một miền đất hứa.

Người xem đang dần ít tương tác hơn và ưu tiên sự chân thật

Đáng chú ý, báo cáo này đã chỉ ra một thực tế cốt lõi về cách thuật toán mạng xã hội đang vận hành. Mục tiêu tối thượng của nền tảng không phải là nuôi dưỡng tương tác chất lượng, mà là kéo dài thời gian người dùng ở lại càng lâu càng tốt. Cơ chế lướt vô tận khiến nội dung được tiêu thụ liên tục, không đòi hỏi người xem phải dừng lại hay phản hồi. 82% người dùng dành ít nhất một giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, trong đó 44% dành hơn ba giờ. Thời gian tăng lên nhưng hành động lại giảm xuống. Manychat gọi hiện tượng này là khoảng cách tương tác (Engagement Gap), khi nội dung được tiêu thụ ở mức cao nhưng tín hiệu phản hồi mà creator nhận lại ngày càng ít. Like, comment và share không còn tỷ lệ thuận với lượt xem.

82% người dùng dành ít nhất một giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, trong đó 44% dành hơn ba giờ.

Sự lệch pha này là mầm mống của kiệt sức. Một bên cố gắng tương tác tối đa để duy trì thuật toán và cảm giác kết nối. Bên còn lại không đặt nặng kỳ vọng phản hồi. Creator cảm thấy nỗ lực của mình không được đền đáp, còn người xem đơn giản chỉ lướt tiếp. Khi lượt tương tác giảm, giải pháp dễ thấy nhất là đăng nhiều hơn. Creator tăng tần suất quay dựng, tối ưu tiêu đề, bắt xu hướng, duy trì trạng thái online gần như liên tục. Cường độ làm việc tăng lên rõ rệt, nhưng kết quả không đảm bảo. Nội dung có thể đạt view cao nhưng không chuyển hóa thành tương tác hay thu nhập. Không khó hiểu khi 51% creator thừa nhận từng nghĩ đến việc bỏ nghề trong 12 tháng qua. Lý do không chỉ nằm ở tiền bạc, mà còn ở việc cạn ý tưởng, mất động lực và cảm giác bị mắc kẹt trong guồng máy không hồi kết.

51% creator thừa nhận từng nghĩ đến việc bỏ nghề trong 12 tháng qua.

Người xem cũng không đứng ngoài vòng xoáy đó. Thuật toán ưu tiên tiêu thụ liên tục khiến họ tiếp nhận lượng nội dung dày đặc, lặp lại về công thức và cảm xúc. 25% người dùng thừa nhận cảm thấy mệt mỏi hoặc choáng ngợp sau khi lướt mạng xã hội. Trong trạng thái đó, họ vẫn lướt nhưng ít tương tác hơn, dễ phản ứng tiêu cực hơn với nội dung dàn dựng hoặc quảng cáo.

Lý do khiến người xem nhấn follow lại rất đơn giản.

86% người xem cho rằng creator hiện nay kém chân thực hơn trước, và cảm giác giả tạo là lý do hàng đầu khiến họ nhấn unfollow. Nội dung mang màu sắc quảng cáo hoặc sắp đặt quá rõ ràng là yếu tố khiến họ dừng video ngay lập tức. Điều trớ trêu nằm ở chỗ lý do để nhấn follow lại rất đơn giản. Người xem tìm kiếm sự gần gũi, tính đồng cảm và giá trị thực tế. Họ muốn học được điều gì đó hoặc được truyền cảm hứng từ một con người cụ thể. Và rõ ràng, sự chân thật không thể được tối ưu bằng công thức hay tần suất đăng tải. Khi thuật toán liên tục thúc ép sản xuất và tiêu thụ, cả creator lẫn khán giả đều mệt mỏi, từ đó khiến khoảng cách tương tác ngày càng rộng thêm.

Lối đi nào cho creator trong năm 2026?

Từ báo cáo này ta có thể thấy AI không còn là xu hướng bên lề mà đã trở thành yếu tố tái định nghĩa toàn bộ vị thế của creator trong hệ sinh thái sáng tạo. Ở một phía, AI là công cụ tối ưu hóa đáng kinh ngạc khi giúp viết kịch bản nhanh hơn, dựng video gọn hơn, thử nghiệm nhiều định dạng với chi phí thấp hơn và rút ngắn đáng kể thời gian sản xuất. Trong bối cảnh creator vốn đã phải dành trung bình khoảng 20 giờ mỗi tuần cho việc lên ý tưởng và hoàn thiện nội dung, AI mở ra cơ hội giảm tải rõ rệt. 

Nhưng ở phía còn lại, AI cũng tạo ra một nỗi lo có thật khi nó có thể sản xuất hàng loạt video ngắn, tạo giọng đọc, dựng hình ảnh và mô phỏng phong cách mà không cần sự hiện diện của con người. Khi công nghệ có thể sao chép bề mặt của sáng tạo, câu hỏi lớn nhất không còn là làm nhanh hơn, mà là còn khác biệt ở đâu.

41% người xem sẽ không ủng hộ một creator sử dụng hoàn toàn nội dung do AI tạo ra.

Dữ liệu cho thấy 41% người xem sẽ không ủng hộ một creator sử dụng hoàn toàn nội dung do AI tạo ra. Điều này phản ánh một ranh giới rõ ràng về niềm tin. Khi con người bị thay thế hoàn toàn, mối liên kết cảm xúc bị phá vỡ. Tuy nhiên, 60% người xem cũng khẳng định chất lượng và giá trị giải trí quan trọng hơn việc nội dung đó được tạo bởi AI hay không. Hai con số tưởng như mâu thuẫn nhưng thực chất lại vạch ra một lối đi. Khán giả không phản đối công nghệ, họ phản đối sự giả tạo và thiếu minh bạch. AI có thể trở thành đối thủ khi nó thay thế tiếng nói và trải nghiệm cá nhân, nhưng sẽ trở thành trợ thủ khi nó giải phóng creator khỏi những khâu kỹ thuật để tập trung vào sáng tạo.

Trong bối cảnh creator đã mệt mỏi vì thuật toán và áp lực sản xuất liên tục, sự xuất hiện của AI là lời cảnh báo rằng cách làm nghề cũ không còn phù hợp. Nếu tiếp tục vận hành như một cỗ máy sản xuất nội dung theo công thức, creator sẽ bị thay thế bởi chính những công cụ được thiết kế để tối ưu hóa công thức đó. Lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở tốc độ hay số lượng, vì AI luôn có thể làm nhanh hơn và nhiều hơn. Lợi thế thực sự nằm ở chiều sâu kết nối.

Lối đi cho creator năm 2026 vì thế không phải là chống lại AI, mà là tái định nghĩa vai trò của mình bên cạnh AI. Creator cần xem công nghệ như hạ tầng hỗ trợ, có thể dùng AI để xử lý hậu kỳ, phân tích dữ liệu, tối ưu phân phối, nhưng phải giữ quyền kiểm soát câu chuyện, quan điểm và trải nghiệm cá nhân. Thay vì chạy theo lượt xem ngắn hạn, creator cần đầu tư vào cộng đồng có sự gắn kết thực sự, nơi niềm tin được xây dựng qua thời gian.

Trong kỷ nguyên mà thuật toán thay đổi liên tục và nội dung có thể được tạo ra chỉ bằng vài câu lệnh, thứ hiếm nhất không phải là video hay hình ảnh, mà là sự chân thật và nhất quán. Creator nào xây được niềm tin, dám thể hiện quan điểm rõ ràng và tạo ra giá trị vượt khỏi công thức sẽ vẫn có chỗ đứng, dù nền tảng còn biến động bao nhiêu lần nữa. AI có thể hỗ trợ sản xuất, nhưng không thể thay thế trải nghiệm sống, sai lầm, va chạm và góc nhìn cá nhân. Và chính những yếu tố đó mới quyết định ai còn tồn tại bền vững trong năm 2026 và đi xa hơn.

Bình dịch từ báo cáo “Algorithm Fatigue: A Look At Being A Creator in 2026” của Manychat