Mùa hè luôn là khoảng thời gian đặc biệt đối với các gia đình – khi những chuyến đi chơi, kỳ nghỉ hay đơn giản chỉ là khoảnh khắc quây quần thường được đặt lên ưu tiên hàng đầu. Chính vì vậy, chất liệu “gia đình” không chỉ xuất hiện như một bối cảnh trong các chiến dịch truyền thông mùa hè mà ngày càng được khai thác như một giá trị trung tâm: nơi thương hiệu có thể kết nối với cảm xúc, ký ức và hành vi tiêu dùng của người Việt.

Từ các thương hiệu thực phẩm, đồ uống đến đồ gia dụng hay nền tảng công nghệ, nhiều chiến dịch gần đây cho thấy nỗ lực rõ rệt trong việc kể những câu chuyện gia đình theo cách gần gũi hơn, hiện đại hơn – nhưng vẫn giữ được độ chạm cảm xúc cần thiết. Điều này không chỉ giúp thương hiệu trở nên thân thiện và dễ đồng cảm hơn, mà còn mở ra cơ hội để xây dựng hình ảnh bền vững trong lòng người tiêu dùng.

Vậy giữa đường đua mùa hè cạnh tranh, đâu là những chiến dịch về gia đình thực sự để lại dấu ấn? Và thương hiệu nào đang thể hiện tốt vai trò kết nối giữa sản phẩm và cảm xúc gia đình Việt?

Biti’s - chiến dịch “Nhớ Hồi Còn Nhỏ…” (Ngày Gia Đình Việt Nam 2024)

Nhân Ngày Gia Đình Việt Nam 28/06 năm 2024, Biti's đã kết hợp với Con Cá Vẽ Linh Tinh và Ở Đâu Cũng Chụp để cho ra mắt bộ ảnh vẽ “Nhớ Hồi Còn Nhỏ". Theo Biti's, đây là bộ ảnh được kể từ ký ức của những người con đương lớn với các câu chuyện quen thuộc như: hồi nhỏ thường hay được ba mẹ dẫn đi chợ để mua dép mới, đổi dép để lấy kem,... 

Đây là cách thương hiệu khai thác chất liệu gia đình từ góc nhìn của một đứa trẻ đã lớn, nhưng vẫn nhớ những hành động nhỏ đầy tình cảm từ cha mẹ. Sự kết hợp giữa yếu tố ký ức và hình ảnh đôi dép – sản phẩm mang tính biểu tượng của Biti’s – tạo nên mối liên kết tự nhiên giữa thương hiệu và hành trình trưởng thành của người tiêu dùng.

Ngoài những bức vẽ chứa đầy ký ức tuổi thơ, Biti’s còn thực hiện nhiều chương trình ưu đãi dành cho người tiêu dùng. Nổi bật là chương trình trợ giá kết hợp với trải nghiệm sản phẩm mới tại KCX Tân Thuận từ ngày 27/6 đến 28/6. Thương hiệu phát hành các combo ưu đãi từ 30% - 35% dành cho các công nhân tại đây. 

Việc tổ chức chương trình trực tiếp trong khu công nghiệp với giá trợ giá thiết thực cho thấy thương hiệu không chỉ gợi nhắc kỷ niệm, mà còn hiểu và hành động vì hiện tại của những gia đình lao động – một nhóm đối tượng đôi khi ít được nhắm đến trong các chiến dịch cảm xúc.

EcoPark - chiến dịch "Bố ơi mình về Ecopark thôi" (T5/2022)

Trong bối cảnh các chiến dịch bất động sản thường xoay quanh những ngôn từ hoa mỹ và hình ảnh sang trọng, EcoPark chọn đi ngược dòng với một lời gọi mộc mạc: “Bố ơi, mình về Ecopark thôi”. Câu nói ngắn gọn nhưng chứa đầy cảm xúc ấy đã mở ra cả một thế giới – nơi tổ ấm không chỉ là nơi ở, mà là không gian để gia đình lớn lên cùng nhau.

Chiến dịch khéo léo đặt trọng tâm vào chất liệu gia đình, nhưng không kể bằng tiếng nói của người lớn mà mượn lời của trẻ con – vừa thật, vừa hồn nhiên, lại dễ khơi gợi ký ức. Những hình ảnh được thể hiện bằng nét vẽ tay mô phỏng tranh của trẻ càng củng cố cho thông điệp: EcoPark không chỉ bán nhà, mà đang xây “vùng đất của những đứa trẻ hạnh phúc” – nơi người lớn cũng được sống lại tuổi thơ cùng con.

Việc chọn hướng tiếp cận này cũng cho thấy tầm nhìn dài hạn của thương hiệu: biến mùa hè – thời điểm gắn liền với những chuyến đi xa, kỳ nghỉ và thời gian sum vầy – thành cơ hội để định nghĩa lại giá trị sống. Thay vì tập trung vào không gian vật lý, EcoPark kể về một không gian cảm xúc: nơi ai cũng muốn về sau những bộn bề.

EcoPark thành công khi biến chiến dịch marketing bất động sản thành một câu chuyện gia đình đầy cảm xúc. Thương hiệu không chỉ tạo liên tưởng về nơi sống, mà còn truyền cảm hứng về cách sống, đặc biệt phù hợp với tâm lý “muốn chậm lại – về nhà – tận hưởng” mỗi khi hè đến.

Fami - “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” (Ngày Gia Đình Việt Nam 2019)

Trong suốt nhiều năm, Fami đã âm thầm tạo nên một “truyền thống kể chuyện gia đình” mỗi dịp hè về, đặc biệt gắn với Ngày Gia Đình Việt Nam. Không chỉ đơn thuần là các chiến dịch quảng bá sản phẩm, chuỗi chiến dịch “Nhà Là Nơi” của Fami đã trở thành một thương hiệu cảm xúc riêng biệt – được công chúng chờ đón như một lời nhắc nhẹ nhàng về những điều thân thuộc nhất.

Năm 2019, bộ tranh “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” tiếp tục phát triển di sản cảm xúc ấy, nhưng theo cách gần gũi hơn: thay vì những concept bay bổng hay câu chuyện kịch tính, Fami chọn đi sâu vào những chi tiết nhỏ – cái ôm nhẹ, ánh mắt dõi theo, cử chỉ chăm sóc âm thầm. Loạt tranh không cần quá trau chuốt về hình ảnh, nhưng lại khiến người xem dễ dàng bắt gặp chính mình trong đó.

Fami cho thấy sức mạnh của sự bền bỉ trong việc khai thác chất liệu gia đình. Bằng cách gắn “nhà” với cảm giác được yêu thương và vỗ về, thương hiệu không chỉ truyền tải được thông điệp mùa hè đầy cảm xúc, mà còn củng cố vị thế của mình như một phần trong nhịp sống của hàng triệu gia đình Việt.

Elmich - "Lặng Nghĩ về Yêu Thương" (Ngày Gia Đình Việt Nam 2015)

Không chọn nói về những khoảnh khắc vui vẻ hay lời yêu thương ngọt ngào, Elmich gây bất ngờ khi xoáy vào một sự thật buồn: có những gia đình vẫn đầy đủ thành viên, nhưng thiếu vắng hoàn toàn sự kết nối. “Lặng nghĩ về yêu thương” là một lát cắt hiếm thấy giữa hàng loạt chiến dịch mang tông ấm áp – bởi nó khai thác nỗi cô đơn từ chính những mái nhà tưởng như vẫn đủ đầy.

Phim ngắn "Lặng nghĩ về yêu thương" - Elmich

Chiến dịch sử dụng marketing cảm xúc như tấm gương phản chiếu để người lớn nhìn lại cách họ đang hiện diện trong gia đình – có thật sự lắng nghe, có còn quan tâm, hay chỉ sống cạnh nhau trong im lặng. Đặc biệt, việc kể câu chuyện từ ánh mắt của một đứa trẻ – người chịu tổn thương nhiều nhất nhưng lại ít được nói ra nhất – khiến thông điệp trở nên sâu sắc và lay động hơn. Bên cạnh cảm xúc, chiến dịch cũng cho thấy sự tinh tế về mặt thời điểm triển khai khi chọn đúng dịp Ngày Gia Đình Việt Nam. Đây không chỉ là thời điểm người ta dễ mở lòng với thông điệp về tình thân, mà còn là lúc các thương hiệu có thể tạm rời khỏi lối kể chuyện “đẹp – vui – tích cực” để thử một cách tiếp cận chân thực và dũng cảm hơn.

Elmich không kể một câu chuyện gia đình lý tưởng mà chạm đến khía cạnh dễ bị bỏ quên: sự hiện diện cảm xúc trong mỗi mái nhà. Chiến dịch không chỉ tạo hiệu ứng lan tỏa bằng cảm xúc, mà còn định vị thương hiệu như một người bạn đồng hành thực sự hiểu giá trị của tổ ấm – theo đúng nghĩa trọn vẹn của hai chữ “gia đình”.

Generali - “Sống Như Ý 3” (Ngày của Cha 2020)

Ở thời điểm 2020, khi khái niệm “phim ngắn quảng cáo” dần trở nên bão hoà, Generali chọn đi một lối khác biệt: phát triển một vũ trụ cảm xúc nhiều tầng lớp, mang tên Sống Như Ý. Không kể bằng một clip viral ngắn ngủi, thương hiệu bảo hiểm này đầu tư vào một series ca nhạc – điện ảnh – thông điệp kéo dài qua nhiều tập, mỗi tập gắn với một dịp đặc biệt và một giá trị gia đình cụ thể.

Tập thứ ba, ra mắt đúng dịp Ngày của Cha năm 2020 - không chỉ là lời tri ân các ông bố mà còn là một bức tranh xã hội tinh tế – nơi nhiều thế hệ cùng hiện diện, va chạm, và học cách thấu hiểu nhau. Những chi tiết được cài cắm kỹ lưỡng như: chiếc áo ông bố mặc xuyên suốt series, bảng màu nhất quán (cam, đỏ, xanh), hay bức vẽ “sư tử không cánh” bị cho điểm 0… đều là phép ẩn dụ cho những kỳ vọng và định kiến thế hệ. Đặc biệt, chi tiết điểm 0 ấy không chỉ phản ánh sự khắt khe của người lớn, mà còn đặt ra câu hỏi ngược: liệu chúng ta có đang vô thức đánh giá những khác biệt bằng tiêu chuẩn cũ kỹ?

SỐNG NHƯ Ý | PHIM ÂM NHẠC CHO NGÀY CỦA CHA | GENERALI VIỆT NAM 

Câu thoại “It is always the people you love who hurt you the most” xuất hiện chớp nhoáng trên màn hình điện thoại – nhưng lại là điểm neo cảm xúc. Trong gia đình, đôi khi tổn thương lớn nhất không đến từ người ngoài, mà từ những người yêu thương ta nhất – chỉ vì không lắng nghe, không chấp nhận, không đủ bao dung.

Với hình ảnh hai cha con hoá trang thành Mona Lisa và Girl with a Pearl Earring, Generali tiếp tục khẳng định tinh thần sáng tạo của vũ trụ Sống Như Ý – nơi mọi thành viên đều được phép sống theo “tác phẩm” của riêng mình, không bị gò bó bởi chuẩn mực truyền thống. Ở chiến dịch Ngày của Cha, Generali không tô hồng hình ảnh gia đình, mà chạm đến những khoảng trống, những tổn thương – để từ đó gieo hy vọng về sự thấu hiểu giữa các thế hệ. Một hướng đi lặng nhưng sâu, sáng tạo nhưng đầy đồng cảm – rất riêng và rất Generali.

Kết luận

Mỗi mùa hè là một cơ hội để thương hiệu chạm vào những giá trị thân thuộc nhất – và gia đình, với muôn hình vạn trạng cảm xúc, luôn là chất liệu giàu sức nặng. Từ những kỷ niệm tuổi thơ giản dị, những bữa cơm đong đầy quan tâm, cho đến khoảng cách giữa các thế hệ đang dần được lắng nghe và gỡ bỏ – các chiến dịch kể trên cho thấy nỗ lực làm mới cách kể chuyện về gia đình theo những cách rất riêng.

Điểm chung giữa họ không nằm ở quy mô hay ngân sách, mà ở việc hiểu đúng vai trò của cảm xúc trong hành trình kết nối với người tiêu dùng. Khi thương hiệu dám chọn một góc nhìn chân thật – dù vui vẻ, dịu dàng hay có phần nhói nhẹ – đó chính là lúc câu chuyện gia đình trở thành cầu nối mạnh mẽ nhất giữa nhãn hàng và trái tim người xem.