Theo một khảo sát năm 2019 được thực hiện bởi Mediakix, khoảng 17% công ty được khảo sát đã lên kế hoạch chi 50% ngân sách marketing của họ cho influencers vào năm 2020. Đây dường như là một xu thế tất yếu, khi hoạt động influencer marketing có ROI (tỷ suất hoàn vốn) bằng hoặc cao hơn các kênh marketing khác của doanh nghiệp.

Sau hai năm, chỉ số này đã có sự thay đổi. Tuy nhiên chúng ta có thể thấy rõ sự sôi động của influencer Marketing vẫn chưa hề hạ nhiệt bởi nhiều lý do. Thứ nhất, sự bùng nổ của mạng xã hội trong thời đại này đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thứ hai, tâm lý của khách hàng trong một thị trường đa dạng với nhiều lựa chọn, influencer đóng vai trò như một bên thứ ba tạo dựng niềm tin cũng như sự yêu thích của khách hàng đối với chính bản thân influencer hoặc nhãn hàng.

Thế nhưng, không phải lúc nào influencer Marketing cũng được vận hành một cách hiệu quả!

1, Các yếu tố chọn mặt gửi vàng

Lựa chọn gương mặt influencer phù hợp chính là yếu tố tiên quyết cho một chiến dịch Marketing thành công. Việc xem xét cân nhắc booking influencer cần dựa trên nhiều yếu tố:

• Reach – Độ phủ

Độ phủ của influencer được đo bằng lượng fans, lượng người theo dõi trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube… Thông thường, những influencer có lượng fans lớn sẽ được ưu tiên hơn vì họ có thể giúp sản phẩm tiếp cận tới nhiều người hơn. Song điều này không quyết định cho thành công của một chiến dịch.

• Relevance – Sự liên quan

Tiêu chí này thể hiện mức độ tương đồng, liên quan giữa định vị của influencer và sản phẩm, thương hiệu. Một số yếu tố thường dùng để đánh giá Relevence gồm có:

Personal image – Hình ảnh cá nhân: Đó là quan điểm sống, phát ngôn, phong cách… 

Demographic – Thông tin về nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, lĩnh vực hoạt động…

Type of post/topic – Nội dung bài viết trên trang cá nhân có văn phong như thế nào: vui vẻ, hài hước, giàu tính chuyên môn hay, chủ đề họ quan tâm là gì… 

Fans/followers – Đối tượng theo dõi influencer là ai, các thông tin về nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) mối quan tâm của họ là gì… 

• Resonance – Chỉ số cộng hưởng

Tiêu chí lựa chọn influencer này sẽ đánh giá mức độ tương tác, hưởng ứng của followers với dạng nội dung mà influencer tạo ra. Lĩnh vực nào có Resonance Score càng cao đồng nghĩa với việc chủ đề mà influencer gợi mở càng có sức hấp dẫn và thu hút followers và ngược lại. Đây là chỉ số quan trọng nhưng chưa được các nhãn hàng quan tâm và khai thác.

Ví dụ: Rapper tlinh hoạt động chính trong lĩnh vực âm nhạc, thế nhưng, các nhãn hàng thời trang không thể bỏ lỡ cô nàng cá tính này bởi tlinh còn được nhiều người hâm mộ bởi phong cách quyến rũ tự do với vô số lần lên đồ ấn tượng.

• Sentiment – Chỉ số cảm xúc

Như chúng ta thấy, influencer có thể mang lại cảm giác tiêu cực hoặc tích cực cho đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ đó ảnh hưởng tới brand love của nhóm đối tượng này. Yếu tố này cũng giải thích lý do tại sao nhiều nhãn hàng “quay xe” khi influencer của họ vướng vào những drama gây tranh cãi.

2, Đừng bỏ qua Micro-Influencers 

Khi chọn đúng influencer, hầu hết marketers nghĩ rằng lượng khán giả của họ càng lớn thì kết quả càng tốt. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy. Có một số cấp độ của những người có ảnh hưởng và mỗi cấp độ mang lại những lợi ích khác nhau: Nano Influencers (thường được tìm thấy trong số các khách hàng hiện tại của bạn), Micro-Influencers, Macro influencers, Celebrities. 

Mặc dù việc hiển thị sản phẩm của nhãn hàng cho một lượng lớn khán giả gồm những người có ảnh hưởng lớn nghe có vẻ lý tưởng, nhưng bạn không nên loại trừ những người có ảnh hưởng nhỏ. Họ có khoảng 1.000 đến 50.000 người theo dõi và họ là những người có một nhóm sở thích cụ thể.

3, Làm rõ thông điệp muốn truyền tải

Sau khi lên kế hoạch tổng thể chi tiết cho cả chiến dịch, điều bạn cần làm là đưa ra thông điệp và hình ảnh nhãn hàng muốn hướng tới để làm rõ với influencer. Đôi khi, nhãn hàng và influencer đều là những tên tuổi lớn hợp tác với nhau, sự thất bại vẫn có thể xảy ra. Nguyên nhân chính là không đưa ra tiếng nói chung, influencer không nắm rõ được tinh thần nhãn hàng và thể hiện được đúng chuẩn sức ảnh hưởng của một người đại diện.

Ví dụ như, bảo vệ môi trường chính là key message của nhãn hàng nhưng influencer lại không thực hiện nội dung làm nổi bật được thay vào đó chỉ thể hiện được giao diện bắt mắt của sản phẩm.

Không phải tự nhiên mà các thương hiệu thời trang lớn như Dior, Chanel, Balenciaga,... lại “cưng chiều” nhiều idol K-Pop bên cạnhcác gương mặt celeb nổi tiếng của khu vực USUK. Một phần các influencer này được yêu thích là bởi hình ảnh của họ phù hợp với sản phẩm và thể hiện đúng tinh thần thương hiệu. Minh chứng là Jisoo BLACKPINK được Dior xem là nàng thơ truyền cảm hứng thiết kế cho nhiều BST trong khi đó Jennie BLACKPINK lại được ca ngợi là búp bê Chanel sống. Và đương nhiên chỉ cần họ xuất hiện, tên thương hiệu cũng được gọi tên theo và khiến khán giả nhớ đến.

4, Đừng giới hạn Chiến dịch Influencer trên không gian mạng xã hội

Mạng xã hội không phải là nơi duy nhất mà influencer có thể quảng bá sản phẩm của bạn. Tùy thuộc vào ngành của bạn, bạn cũng có thể cân nhắc trả tiền cho những người có ảnh hưởng đã chọn để tham gia cùng bạn trong các chiến dịch tiếp thị qua email, sự kiện trực tiếp, podcast….

5, Đo lường hiệu quả chiến dịch

Đây là công việc có ý nghĩa song hành với lập kế hoạch. Trong và sau quá trình hợp tác cùng influencer, Marketer không thể quên việc hệ thống lại những kết quả thu được từ độ tương tác của khách hàng với influencer, doanh thu sản phẩm, độ nhận diện thương hiệu,... Từ những số liệu, bạn có thể đánh giá mức độ thành công và phù hợp của influencer với chiến dịch để có những điều chỉnh cho những chiến dịch tiếp theo.

Trên đây là một số típ cơ bản mà Marketer cũng như influencer có thể tham khảo để có thể hợp tác và xây dựng những chiến dịch thành công. 

1. Pepsi x Kendall Jenner 

Việc một thương hiệu lớn như Pepsi cộng tác với một người có ảnh hưởng lớn như Kendall Jenner dường như không có gì đặc biệt bất thường. Influencer có thể nâng cao vị thế và hiệu quả của các chiến dịch marketing và khiến những quảng cáo của thương hiệu thêm phần chân thực, tự nhiên và gắn kết - trong trường hợp này, đó là một trong những phần tồi tệ nhất của chiến dịch này. 

Sau một thời gian các thương hiệu đứng lên và nhảy vào phong trào xã hội, Pepsi đã thiết kế một chiến dịch có liên quan đến các cuộc biểu tình Black Lives Matter. Cụ thể, ngay trước khi Jenner tham gia, chúng ta thấy cảnh sát đang cố gắng kiểm soát đám đông. Nhưng nữ anh hùng của ngày hôm đó – Jenner đã bước tới và mời một trong những cảnh sát một lon Pepsi. Pepsi trở thành một sản phẩm hòa giải và hạ nhiệt cho đám đông lúc bấy giờ và nàng siêu mẫu đã thành công ở nơi mà rất nhiều người trước cô đã thất bại.

Tuy nhiên, việc biểu tình và bạo loạn xảy ra là điều không nên, nó mang ý nghĩa tiêu cực. Vì thế đoạn quảng cáo này sau khi phát hành đã vấp phải một làn sóng dữ dội từ cộng đồng vì họ cho rằng Kendall Jenner và Pepsi đã quá xem nhẹ các hậu quả của một cuộc biểu tình.

Bernice King, con gái của Martin Luther King Jr., thậm chí đã chia sẻ một bức ảnh mang tính biểu tượng trên Twitter về việc cha cô đối đầu với cảnh sát trong một Phong trào Dân quyền Mỹ. Chú thích châm biếm kèm theo của cô là: “Giá như bố biết về sức mạnh của #Pepsi”.

2, Duchesnay x Kim Kardashian 

Đối với các thương hiệu dược phẩm, chiến dịch Marketing của họ đòi hỏi những yêu cầu nhất định về sản phẩm. Thế nhưng trong trường hợp này, Kim Kardashian đã không đưa thông tin chi tiết về bất kỳ tác dụng phụ nào trong bài đăng của cô ấy đối với thuốc chống ốm nghén của Duchesnay, Diclegis. Việc chỉ tập trung vào lợi ích của sản phẩm và không nêu bật bất kỳ rủi ro nào, đã khiến Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ cảnh báo Kim rằng cô sẽ phải đối mặt với hành động pháp lý nếu bài đăng không được gỡ bỏ hoặc sửa chữa.

Điều này không chỉ ảnh hưởng đến Kim mà cả hình ảnh của nhãn hàng. Sự thiếu niềm tin sẽ tác động đáng kể vào cả doanh thu của thương hiệu này. Bài học rút ra là, khi làm việc với influencer không chỉ cần phải làm rõ thông điệp mà còn cần thống nhất một số nguyên tắc nhất định về việc quảng bá sản phẩm.

3, Snickers x Katie Price

Người mẫu nổi tiếng Katie Price, còn được biết đến với cái tên Jordan đã khiến mọi người ngạc nhiên khi vào năm 2012, cô đã đăng tải tweet về các vấn đề kinh tế, xã hội và chính trị. Đây không phải là chủ đề mà một người mẫu thường quan tâm và đề cập đến trên mạng xã hội. Chính vì thế nhiều người hâm mộ của cô đã đặt dấu chấm hỏi cho vấn đề này.

Hóa ra là Snickers đã đứng sau tất cả và nó có liên quan đến chiến dịch ‘You’re Not You When You’re Hungry’ (bạn không phải là bạn khi bạn đói) của họ. Vì vậy, các bài đăng đột ngột của Katie Price về các vấn đề quan trọng chỉ vì cô ấy đói và do đó không phải chính mình. Chính vì cách thức quảng cáo dễ gây hiểu lầm này, Snickers đã nhận lại vô số lời phàn nàn và tiêu cực.

4, Oreo Lick Race 

Oreo đã hợp tác với Dan và Phil trong một thử thách Lick Race để xem ai có thể liếm sạch Oreo trước. Tuy nhiên, Dan và Phil đã không tiết lộ rằng nội dung của họ được trả bởi công ty mẹ Mondelez của Oreo. Vì thế nó giống như một video bình thường ngẫu hứng nào đó không vì mục đích quảng cáo cho Oreo.

Video đã bị xóa và một bài học đã được rút ra: influencer cần trung thực với khán giả bằng cách đảm bảo rằng nội dung sáng tạo của họ có được quảng cáo hay tài trợ bởi thương hiệu theo hợp đồng hay không để tránh việc influencer marketing không thành công như thế này.

Ngành Influencer Marketing ngày càng phát triển, khán giả trở nên khó tính hơn nhưng cũng không hề khó khi influencer mà họ theo dõi thẳng thắn về vấn đề làm nội dung tài trợ. Gần gũi hơn, ở thị trường Việt Nam, nhiều KOLs, Influencer dù đăng tải nội dung quảng cáo nhưng vẫn không khiến người theo dõi của họ khó chịu. Thậm chí nếu biết cách lồng ghép khéo léo, họ còn có thể giúp người xem trở nên thích thú. Trang TikTok Thủng Long Family là một ví dụ tiêu biểu, với những video hài hước được đầu tư chỉn chu từ kịch bản đến khâu quay dựng.

Như video trên đây, hai vợ chồng Thủng Long Family đã thu về hơn 3M lượt xem và rất nhiều bình luận khen ngợi từ người dùng TikTok. Có thể thấy, họ nắm rõ được Insight của phần lớn người theo dõi để khéo léo lồng ghép những câu chuyện đời thường vào kịch bản quảng cáo. Hơi hướng nội dung kiểu quảng cáo phóng đại hài hước khiến chúng ta dễ liên tưởng đến phong cách marketing của Thái Lan với độ viral không tưởng. Những công dụng của sản phẩm được giới thiệu qua những chi tiết vui vẻ trong video không bị khuôn mẫu và nhạt nhoà, đặc biệt khiến người xem xem một lần là nhớ. Mặc dù không phải người có sức ảnh hưởng quá lớn như các ngôi sao giải trí, tuy nhiên, hiệu quả thành công mà quảng cáo của họ tạo nên không hề kém cạnh những chiến dịch lớn với những tên tuổi có tiếng.