Ngành hàng chăm sóc phụ nữ từ lâu vẫn được coi là “lĩnh vực nhạy cảm” trong marketing. Đây không chỉ là sản phẩm tiêu dùng nhanh đơn thuần, mà còn gắn trực tiếp đến cơ thể, sự riêng tư và cả những vấn đề xã hội rộng hơn như giới, sức khỏe sinh sản, định kiến văn hóa. Chính vì vậy, bất kỳ chiến dịch nào – từ lựa chọn gương mặt đại diện đến cách kể chuyện – đều có thể trở thành con dao hai lưỡi. Một sai lầm nhỏ dễ dẫn đến tranh cãi, nhưng ngược lại, nếu làm đúng, thương hiệu có thể tạo nên sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ, bền vững với phụ nữ.

Trong bài viết này, The Influencer điểm lại ba case study tiêu biểu từ Laurier, Kotex và Bodyform – những thương hiệu đã chứng minh rằng sự tinh tế và dũng cảm trong truyền thông có thể biến một ngành nhạy cảm thành mảnh đất màu mỡ cho sáng tạo.

Laurier – Loạt video 6 giây sáng tạo: Khi sự tinh tế đến từ những chi tiết nhỏ nhất

Là một trong những thương hiệu băng vệ sinh hàng đầu Nhật Bản, Laurier từ lâu đã trung thành với định vị: tinh tế, nhẹ nhàng và thấu hiểu phụ nữ. Trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ đang ngày càng chuộng các nội dung ngắn gọn, nhanh và dễ tiếp nhận, Laurier đã tung ra loạt video 6 giây sáng tạo như một cách tiếp cận mới mẻ.

LAURIER SUPER SLIM GUARD – SỐNG TỰ DO KHÔNG LO GIỚI HẠN

Những nỗi lo và sự phiền toái mà cô gái nào cũng gặp phải trong “ngày đèn đỏ”.

Điểm đáng chú ý ở chiến dịch này là sự tối giản nhưng vẫn giàu ý nghĩa. Chỉ trong vài giây, thương hiệu đã khéo léo truyền tải được thông điệp: sản phẩm Laurier có thể mang lại sự thoải mái và tự tin cho phụ nữ trong mọi tình huống. Thay vì tập trung vào yếu tố khoa trương hay hình ảnh gây sốc, Laurier chọn cách kể chuyện bằng những khoảnh khắc đời thường, gần gũi với phụ nữ trẻ: đi học, đi làm, vui chơi cùng bạn bè.

Beauty blogger đình đám Pretty.Much không khỏi thích thú trước loạt video 6 giây sáng tạo của Laurier.

Chiến dịch không chỉ tận dụng tốt xu hướng video siêu ngắn – loại hình nội dung có khả năng giữ chân khán giả ngay từ giây đầu tiên – mà còn thể hiện cách thương hiệu biết “nói ít mà đủ”, để lại ấn tượng mạnh mẽ về sự tinh tế và sự am hiểu tâm lý khách hàng nữ. Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy: trong ngành hàng nhạy cảm, đôi khi chỉ cần một thông điệp đơn giản, nhưng đúng và đủ, đã có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực.

Kotex: “Anh Trai Goodnight” – Khi idol nam trở thành sự an ủi

Nếu Laurier chọn lối ngắn gọn sáng tạo, Kotex lại đi theo một hướng khác: khai thác yếu tố cảm xúc thông qua hình tượng idol. Với chiến dịch “Anh Trai Goodnight”, Kotex bắt tay cùng hai idol nam nổi tiếng là Quang Hùng MasterD và Dương Domic sau chương trình hit “Anh Trai Say Hi”, tạo ra trải nghiệm “dịu dàng” cho fan nữ vào những ngày đèn đỏ.

Hai “anh trai quốc dân” bước ra từ chương trình “Anh Trai Say Hi” – Quang Hùng MasterD và Dương Domic – gửi lời chúc ngủ ngon bằng âm nhạc tới các cô gái trong kỳ kinh nguyệt.

Ý tưởng nghe có vẻ rủi ro – vì từ lâu, băng vệ sinh thường chỉ gắn với hình ảnh nữ giới. Nhưng Kotex đã xử lý tinh tế: idol nam không xuất hiện để “giải thích” về sản phẩm, mà để đóng vai trò người đồng hành, chăm sóc và chia sẻ. Anh trai không xâm lấn, không giảng giải, chỉ đơn giản là lắng nghe và mang lại cảm giác an toàn.

Sự khéo léo này khiến chiến dịch nhanh chóng viral trên mạng xã hội. Fan nữ đón nhận nồng nhiệt, coi đây như một món quà nhỏ từ thương hiệu, đồng thời chia sẻ rộng rãi trải nghiệm “được thấu hiểu”. Kotex vừa củng cố hình ảnh thương hiệu gắn liền với empowerment, vừa mở rộng phạm vi sáng tạo trong cách lựa chọn gương mặt đồng hành.

Bài học rút ra là, trong ngành hàng nhạy cảm, việc chọn influencer không chỉ dừng lại ở “nổi tiếng” hay “phủ sóng”, mà quan trọng là vai trò họ được trao. Đặt idol nam vào đúng vị trí – người đồng hành chứ không phải người phán xét – Kotex đã tạo ra một cú bắt tay đầy tinh tế.

Bodyform: Womb Stories – kể những câu chuyện tử cung chưa từng có

Nếu Laurier và Kotex “chạm nhẹ” thì Bodyform (thương hiệu tại châu Âu) lại chọn cách đi thẳng vào vùng “cấm kỵ”. Với chiến dịch Womb Stories, Bodyform phá vỡ sự im lặng lâu nay về sức khỏe tử cung – thứ gắn bó mật thiết với đời sống phụ nữ nhưng thường bị giấu kín hoặc né tránh.

Thông qua hình thức hoạt hình giàu sáng tạo, Bodyform kể hàng loạt câu chuyện: từ kỳ kinh đầu tiên, những cơn đau bụng dữ dội, niềm hạnh phúc khi mang thai, đến cả nỗi đau của sảy thai và mãn kinh. Mỗi trải nghiệm đều được miêu tả chân thực, không màu hồng hóa, không né tránh.

Bodyform: #wombstories

Chiến dịch nhanh chóng tạo tiếng vang toàn cầu, được ca ngợi là “cách kể chuyện can đảm nhất” trong lịch sử quảng cáo ngành hàng này. Womb Stories không chỉ giúp Bodyform định vị như một thương hiệu đồng hành thật sự, mà còn mở ra cuộc trò chuyện lớn hơn về quyền được nói lên sự thật của phụ nữ.

Thông qua Womb Story, Bodyform đã góp phần phá vỡ sự im lặng xung quanh những vấn đề sức khoẻ của phụ nữ. Sự thành công vang dội của chiến dịch này cũng nhắc những người làm quảng cáo về sức mạnh thay đổi xã hội theo hướng tích cực của truyền thông. Và đôi khi, sự tinh tế không nằm ở việc tránh né, mà ở dũng khí chạm vào sự thật. Khi thương hiệu dám cất tiếng cho những điều phụ nữ luôn muốn nói, họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn xây dựng một di sản thương hiệu bền vững.

Kết luận

Ba chiến dịch của Laurier, Kotex và Bodyform đã vẽ nên một bức tranh rõ ràng: marketing trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ không hề dễ dàng, nhưng cũng không phải “vùng cấm”. Điều quan trọng không phải là né tránh, mà là cách thương hiệu lựa chọn góc tiếp cận: sáng tạo ngắn gọn (Laurier), khai thác sự đồng hành đúng mực (Kotex) hay kể sự thật chưa từng được kể (Bodyform).

Trong một ngành hàng nhạy cảm, mỗi quyết định truyền thông đều tác động trực tiếp đến niềm tin và cảm xúc của phụ nữ. Thương hiệu nào đủ tinh tế, trách nhiệm và thấu hiểu sẽ không chỉ vượt qua rào cản nhạy cảm, mà còn xây dựng được mối quan hệ gắn bó lâu dài, bền chặt với người tiêu dùng.