Trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội đang bước vào giai đoạn bão hòa định dạng – nơi mà mọi bài đăng đều có nguy cơ trở thành “một phiên bản khác” của nội dung cũ – Threads bất ngờ trỗi dậy như một không gian nhẹ nhàng, chân thật và… lạ lẫm. Ra mắt giữa làn sóng rút lui khỏi những nền tảng đa định dạng, Threads chọn cách tồn tại như một nơi để người dùng nói chuyện nhiều hơn là thể hiện. 

Threads không tạo áp lực phải hoàn hảo ngay từ cái nhìn đầu tiên. Điều này khiến nền tảng dần trở thành nơi trú ngụ lý tưởng của những nhà sáng tạo nội dung yêu thích chia sẻ bằng lời, bằng cảm xúc thật và bằng các cuộc trò chuyện nhiều lớp nghĩa. Nhưng đáng chú ý hơn, dù là một mạng xã hội trẻ, Threads lại đang dần hình thành một môi trường rất tiềm năng cho Influencer Marketing – nhưng theo một cách rất khác so với Instagram hay TikTok.

Ở đây, thương hiệu không bán hàng chỉ bằng visual, influencer không chỉ sáng tạo nội dung để thu hút lượt xem. Threads mở ra một kiểu chiến lược khác: chiến lược hội thoại (conversation-based strategy), nơi ai tạo được tiếng nói, xây được cộng đồng thì người đó thắng!

Threads không phải sân chơi của số đông – nhưng rất “đã” với số ít chất lượng 

Dù ra mắt từ giữa 2023, Threads chỉ thực sự trở nên sôi động tại Việt Nam từ đầu 2024. Sự chuyển dịch này diễn ra âm thầm nhưng bền bỉ, đặc biệt trong giới sáng tạo nội dung và người dùng gen Z. Tuy nhiên, khác với TikTok hay Instagram – nơi mọi xu hướng bùng nổ đều có thể “viral hóa” chỉ sau vài giờ – Threads lại xây dựng cộng đồng theo cách riêng: chậm hơn, chọn lọc hơn và sâu hơn.

Người dùng của Threads hiện tại chủ yếu thuộc nhóm “early adopters” – những cá nhân có tư duy sáng tạo độc lập, yêu thích việc chia sẻ góc nhìn cá nhân và có khả năng tạo ra cuộc trò chuyện. Chính vì vậy, nếu bạn chỉ đơn thuần đăng lại nội dung từ Instagram sang Threads, việc này gần như không có tương tác. Nhưng nếu bạn đặt một câu hỏi thú vị, kể một câu chuyện khiến người đọc muốn tiếp lời hoặc chia sẻ một trải nghiệm có tính kích hoạt suy nghĩ – Threads sẽ “đáp lại” bạn bằng những lượt tương tác bền vững, có chiều sâu.

Những tài khoản nổi bật trên “Thành phố Threads” hiện nay không có lượng người theo dõi khủng như những nền tảng khác nhưng có thể xây dựng được một cộng đồng trung thành. Sự xuất hiện của những cá nhân này cho thấy một insight quan trọng: Threads không phải là sân chơi của số đông, mà là không gian lý tưởng để số ít tạo dựng ảnh hưởng chất lượng.

Threads định hình một “định dạng nội dung” mới mẻ và riêng biệt

Threads không chỉ là một nền tảng mạng xã hội mới. Đây là nơi đại diện cho một định dạng nội dung khác biệt – nơi văn bản không còn là  dòng mô tả ngắn gọn (caption) mà là trung tâm. Nhưng điều đáng chú ý là cách người dùng viết trên Threads không giống viết caption Instagram hay tweet “cà khịa” trên Twitter/X. Threads khuyến khích người viết chia sẻ những dòng ngắn gọn nhưng gợi mở, những quan sát đời sống mang tính cá nhân cao, hoặc những câu hỏi đậm tính kích hoạt phản hồi.

Sự phát triển của Threads gợi nhớ đến thời hoàng kim của blog nhưng được rút gọn để phù hợp với nhịp sống hiện đại. Viết trên Threads không cần dài dòng, không cần hình ảnh đi kèm, không cần âm thanh hay kỹ xảo. Tất cả những gì cần thiết là một ý tưởng tốt – được diễn đạt một cách chân thật, duyên dáng và đúng thời điểm.

Thực tế cho thấy, một bài viết vài dòng như “Tình yêu với mình là gì đó không cần nói rõ, nhưng luôn cảm nhận được. Còn bạn thì sao?” có thể nhận được hàng chục, thậm chí hàng trăm phản hồi. Điều này khó xảy ra ở các nền tảng ưu tiên hình ảnh như Instagram hay TikTok. Chính vì thế, Threads đang tạo ra một môi trường lý tưởng cho influencer thiên về tư duy và ngôn ngữ. Những người có khả năng gợi mở vấn đề, kể chuyện một cách tinh tế, hoặc tạo không gian để cộng đồng cùng góp chuyện – họ là những influencer sẽ phát triển mạnh ở nền tảng này.

Đây cũng là một trong những lý do khiến Threads rất phù hợp với chiến lược influencer marketing mới: convo-based marketing – không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng “cuộc hội thoại dài hạn” giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Influencer Marketing trên Threads: Câu chuyện của cá tính & cộng đồng

Nếu TikTok là nơi người nổi bật về visual, Instagram thiên về lifestyle và hình ảnh thương hiệu thì Threads là nơi cá tính tư duy được đặt lên hàng đầu. Mỗi bài viết là một phần trong bức tranh lớn về tư duy của người viết. Mỗi cuộc hội thoại là một dấu hiệu về cộng đồng mà họ đang xây dựng.

Với influencer marketing, đây là một bước chuyển đáng chú ý. Bởi Threads không khuyến khích nội dung gói gọn trong “một lần lướt qua” – thay vào đó, nền tảng tạo điều kiện để người dùng quay lại nhiều lần, theo dõi chuỗi thread hoặc phản hồi liên tục vào một chủ đề, một bài viết. Chiến lược hợp tác giữa thương hiệu và influencer trên Threads vì vậy cũng cần thay đổi:

• Thay vì post sản phẩm → hãy kể câu chuyện có gắn với sản phẩm
• Thay vì seeding nhanh – gọn – lẹ → hãy đặt câu hỏi mở đầu cho cuộc thảo luận cộng đồng
• Thay vì influencer chỉ là kênh truyền thông → hãy để họ trở thành “host” tạo không gian trò chuyện

Ví dụ, một thương hiệu thực phẩm chức năng có thể cùng influencer tạo chủ đề: “Bạn chăm sóc cơ thể mình thế nào vào những giai đoạn cao điểm trong học tập/ công việc?”. Đây là kiểu câu hỏi mở – mang tính gợi chuyện, chạm đúng nhu cầu chia sẻ của cộng đồng Threads: không phô trương, không giáo điều - chỉ đơn thuần là cùng nhau kể những điều thật.

Khi người dùng phản hồi bằng các bình luận mang tính cá nhân (“Tôi hay uống nước ấm buổi sáng”, “Tôi set lịch ngủ như deadline công việc luôn”), influencer có thể phản hồi lại từng bình luận bằng những câu trò chuyện đời thường – từ đó dẫn dắt nhẹ nhàng đến sản phẩm họ đang sử dụng. Điều quan trọng ở đây là: nội dung không bị “dừng lại” ở một lần đăng bài như những nền tảng khác mà tiếp tục phát triển qua các lượt bình luận, phản hồi, thread mở rộng.

Đây chính là hành vi rất đặc trưng trên Threads – nơi bình luận không chỉ là hồi đáp, mà là phần tiếp theo của câu chuyện. Những người dùng trên nền tảng này thường có thói quen bình luận như một post nhỏ, từ đó tạo nên chuỗi phản hồi dài, có giọng điệu riêng, thậm chí có người còn “re-thread” để dẫn dắt chủ đề đi xa hơn nữa.

Với chiến lược influencer marketing, yếu tố này cực kỳ đắt giá: mỗi bình luận là một điểm chạm mới, mỗi phản hồi là cơ hội để lan tỏa thêm câu chuyện. Và khi influencer biết cách giữ được mạch đối thoại này một cách tự nhiên – thương hiệu xuất hiện trong đó không còn là quảng cáo, mà là một phần của cuộc sống đang được kể lại.

Vùng đất tiềm năng vẫn còn bỏ ngỏ

Threads hiện vẫn đang ở giai đoạn đầu hình thành hệ sinh thái nội dung và người dùng. Dù đã xuất hiện những tín hiệu về cộng đồng sáng tạo nội dung riêng biệt, thị trường influencer marketing trên nền tảng này vẫn chưa được khai thác một cách bài bản hay phổ biến. Số lượng thương hiệu chọn Threads làm kênh chính để hợp tác influencer còn rất hạn chế – nhưng cũng chính vì thế, khoảng trống để thử nghiệm đang còn rộng mở.

Một điểm đáng chú ý là: Threads chưa chịu quá nhiều ảnh hưởng của các hình thức thương mại hoá quen thuộc – như paid seeding, PR trá hình hay visual lồng thương hiệu quá đà. Phần lớn người dùng vẫn kỳ vọng đây là nơi họ có thể đọc những câu chuyện thật, bắt gặp góc nhìn đời thường và được trao đổi với những người có tiếng nói riêng biệt. Điều đó cũng đặt ra một tiêu chuẩn ngầm cho influencer: nếu muốn phát triển bền vững trên Threads, phải xây dựng được tone of voice rõ ràng, nhất quán, và không ngại trò chuyện theo cách thật lòng.

Chính vì vậy, Threads trở thành mảnh đất phù hợp cho những thương hiệu hướng tới tệp người dùng đề cao chiều sâu, thích sự cá nhân hóa trong nội dung, và có xu hướng kết nối với những cộng đồng nhỏ nhưng chất lượng – đặc biệt là nhóm Gen Z thành thị.

Thay vì đầu tư vào hình ảnh hoành tráng hay ngân sách lớn cho từng bài đăng, điều quan trọng trên Threads là tìm đúng người có khả năng “gợi chuyện”, tạo ra những cuộc đối thoại mang tính kết nối. Bởi một lời kể tinh tế, một câu hỏi đủ mở hay một phản hồi đúng lúc có thể kích hoạt chuỗi tương tác kéo dài – điều mà đôi khi một visual đẹp mắt không làm được.

Tạm kết

Threads đang dần chứng minh rằng: sự mới mẻ không nằm ở công nghệ mà ở cách con người tương tác với nhau. Trong bức tranh thị trường influencer marketing đầy biến động, sự trỗi dậy của nền tảng như Threads là một lời nhắc rằng khán giả vẫn cần những không gian “thật” để kết nối, chia sẻ và cảm thấy mình là một phần của cộng đồng.

Với các nhà sáng tạo, đây là nơi để thử nghiệm một phiên bản khác của bản thân – nói nhiều hơn, chân thành hơn, và có chiều sâu hơn. Với thương hiệu, đây là nơi không phải để “rao bán” mà để “gieo mầm nhận diện bằng niềm tin”.

Threads vẫn còn là vùng đất bỏ ngỏ. Nhưng chính vì thế, những người đến sớm, đi đúng hướng và chịu khó trò chuyện – sẽ là người đầu tiên gặt quả ngọt.