Những nhà sáng tạo nội dung hoàn toàn chiếm được sự chú ý của người tiêu dùng. Do đó, nhãn hàng dễ dàng tận dụng họ như một “kênh trưng bày” sản phẩm và dịch vụ của mình. 

Bản thân trên thị trường cũng tồn tại nhiều động lực thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường influencer marketing, đặc biệt là với sự trỗi dậy của video ngắn và những hạn chế nâng cao về quyền riêng tư. Khi Apple phát hành bản cập nhật iOS 14, về cơ bản họ đang nhấn mạnh rằng Apple sẽ không cung cấp cho các công ty như Facebook, Snapchat, Twitter khả năng theo dõi người dùng như trước đây. Điều này khiến cho những “gã khổng lồ” mạng xã hội lao đao khi quảng cáo. Như vậy, các thương hiệu vốn “kiếm sống” bằng Facebook ads buộc phải tìm một giải pháp thay thế và/hoặc bổ trợ, và những nhà sáng tạo nội dung chính là phương tiện hoàn hảo nhất. 

Đồng thời, chúng ta không phủ nhận sự bùng nổ của dạng nội dung video ngắn, được “khởi xướng” bởi TikTok và lan rộng trên mọi nền tảng, từ Instagram Reels, Youtube Shorts và mới đây là Facebook Shorts. Trước đây, nội dung video thường chỉ được sản xuất bởi những nhãn hàng có đội ngũ nhân sự dày dặn và ngân sách lớn; tuy nhiên, với những công cụ chỉnh sửa video miễn phí và sẵn có trên từng nền tảng hiện nay, một em nhỏ cũng có thể sáng tạo một video ngắn của riêng mình. Chưa kể, số lượng các nhà sáng tạo nội dung đang tăng trưởng rất nhanh, “phủ sóng” trong tất cả các ngành. Không chỉ sở hữu khả năng sáng tạo, các nhà sáng tạo nội dung dần trở thành một “cộng sự” hữu hiệu của nhãn hàng trong các hoạt động quảng cáo. 

Dưới đây là một số gợi ý dành cho marketers nếu muốn xây dựng chiến lược influencer marketing trong năm 2022 trở về sau: 

• Instagram vẫn là nền tảng hàng đầu cho hoạt động influencer marketing, nhưng TikTok đang dần thu hẹp khoảng cách, và Youtube vẫn bảo toàn những lợi thế nổi bật của mình 
• Có lý do để tất cả những nền tảng lớn nhất, bao gồm Instagram, đẩy mạnh video ngắn - đó là mong muốn của người dùng 
• Người dùng MXH đề cao sự chân thực, và nhãn hàng đang thử rất nhiều cách để đẩy mạnh nội dung cho người dùng tạo (UGC - user generated content) 
• Khi lựa chọn influencer tiềm năng để hợp tác, số lượng followers không còn là tiêu chí quan trọng nhất. Thay vào đó, chân dung followers và định hướng nội dung phù hợp mới là những yếu tố then chốt để nhãn hàng quyết định gật hay lắc đầu 

Bạn nói influencer, tôi nói creator 

Thay vì “người ảnh hưởng” (influencer”, “nhà sáng tạo” (creator) mới là khái niệm được nhắc đến nhiều nhất thời gian gần đây. Những nền tảng như TikTok có khả năng biến tất cả mọi người thành creator. Influencer, về bản chất, là những nhân vật có tầm ảnh hưởng đến một nhóm đối tượng, hoặc một lĩnh vực ngách. Điểm khác biệt lớn nhất giữa 2 nhóm này là, không phải mọi nhà sáng tạo đều là người ảnh hưởng. Tuy nhiên, mọi người ảnh hưởng đều là nhà sáng tạo, bởi họ tạo ra những nội dung chất lượng và dùng đó là phương tiện để đạt được tầm ảnh hưởng. 

Instagram, TikTok và Youtube - Cuộc “so găng” ngoạn mục và sít sao  

Báo cáo 2022 Influencer Marketing Report của Collabstr đã chỉ ra một số xu hướng nổi bật. 

Trước hết, Instagram vẫn là nền tảng phổ biến nhất cho cả influencer và nhãn hàng. 94% influencer cung cấp dịch vụ nội dung trả phí (paid content) đang thực hiện công việc này trên Instagram. Với các nhà quảng cáo, 48% ngân sách influencer marketing được đổ vào Instagram trong năm 2021. 

Tuy vậy, TikTok đang cho thấy một màn rượt đuổi quyết liệt, chiếm đến 46% ngân sách quảng cáo năm 2021 của các nhãn hàng. Trong năm 2022, con số này có xu hướng tăng lên, bởi một số agency quảng cáo hàng đầu cho biết họ sẵn sàng tăng gấp đôi, thậm chí gấp 3 ngân sách cho TikTok. Bên cạnh đó, với influencer, TikTok cũng đang thu hẹp khoảng cách, khi 64% influencer đang thực hiện các nội dung trả phí trên nền tảng video này. 

TikTok và Instagram chính là nhóm “thời trang nhanh” của giới MXH. Khi đăng tải nội dung trên 2 nền tảng này, hầu hết mọi phản hồi - reaction, comment, share - sẽ đến dồn dập trong 1-2 tuần đầu tiên. Ngược lại, Youtube không phải nơi bạn mong đợi con số triệu view sau một đêm. Lợi thế của Youtube là “tuổi thọ”, bởi những nội dung trên nền tảng này có thể được gợi ý tới người dùng dù bạn đã đăng tải từ cả năm trước. Bên cạnh đó, Youtube cũng nỗ lực mở rộng danh mục “sản phẩm” của mình với màn ra mắt Youtube Shorts cho video ngắn, tạo thêm cơ hội kiếm tiền cho các nhà sáng tạo nội dung trên đây. 

Dù có lượt tiếp cận khổng lồ, Facebook có vẻ đang “chậm chân” so với những đối thủ của mình, bởi cốt lõi của nền tảng này vẫn là nội dung dạng văn bản, dù trong những năm vừa qua Facebook đã hết sức nỗ lực cập nhật và cải tiến tính năng cho phù hợp với video dài và video ngắn.

Nhu cầu tiếp cận nội dung chân thực đã thúc đẩy sự phát triển của UGC 

Gen Z không dễ dàng bị thuyết phục bởi những nội dung do nhãn hàng tạo ra (brand-owned content) như các thế hệ trước. Họ muốn nghe từ người khác trong quá trình ra quyết định mua hàng, thay vì lắng nghe các nhãn hàng. Nếu ai đó được bạn bè giới thiệu một sản phẩm, họ sẽ dễ nảy sinh hứng thú và mong muốn trải nghiệm sản phẩm đó. 

Theo báo cáo Nielsen’s Global Trust in Advertising Report, 92% người tiêu dùng cho biết UGC là hình thức quảng cáo họ tin tưởng nhất. Trên thực tế, các thương hiệu cũng chứng kiến sức hút mạnh mẽ của dạng nội dung này, và họ đang tích cực chia sẻ lại những video của influencer trên mọi nền tảng, như website, fanpage, hay trong các chiến dịch truyền thông của mình. Dần dần, xu hướng này cũng tái định hình cách influencer marketing vận hành: Các nhãn hàng muốn tìm kiếm những người có khả năng tạo ra nội dung chất lượng cho nhãn hàng. Số lượng followers hay lượt tương tác vẫn là những chỉ số quan trọng, nhưng nội dung đã trở thành yếu tố cốt lõi trong quá trình xác định gương mặt hợp tác.