Gây bất ngờ khi xuất hiện trong đề thi tiếng Anh THPT 2025, Greenwashing trở thành một trong những cụm từ khiến nhiều học sinh lúng túng bởi sự mới mẻ và tính thời sự của nó. Bài viết trong đề thi bắt đầu bằng câu: “We seem to be entering a boom era for greenwashing - the tactic of covering routine pollution in eco-friendly language.” (Tạm dịch: Có vẻ như chúng ta đang bước vào thời kỳ bùng nổ của greenwashing - nơi mà việc gây ô nhiễm môi trường được che đậy khéo léo bằng những lời lẽ mang màu xanh hy vọng.). Và quả thật, đó chính là hình ảnh của không ít thương hiệu hiện nay: bề ngoài khoác lên mình vỏ bọc thân thiện với môi trường nhưng bên trong lại tiếp tục vận hành những quy trình chẳng hề bền vững.

Greenwashing là gì?

Greenwashing (Tẩy xanh) là thuật ngữ dùng để chỉ hành vi đánh bóng hình ảnh môi trường một cách giả tạo, khiến công chúng hiểu lầm rằng một doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó đang hành xử có trách nhiệm với thiên nhiên, trong khi thực tế không phải vậy. Đây là sự kết hợp giữa từ green – đại diện cho môi trường, và whitewashing – hành vi che giấu sự thật. Thay vì cải thiện thực chất, một số thương hiệu lại chọn đầu tư vào hình ảnh bề ngoài: bao bì tái chế mang tông màu xanh lá, những từ ngữ mơ hồ như thiên nhiên, sạch, thuần khiết hoặc hình ảnh lá cây, nước suối được dùng tràn lan mà không có bằng chứng cho thấy sản phẩm đó thân thiện với môi trường hơn. 

Theo đó, Greenwashing cũng thường núp dưới bóng những chiến dịch CSR, những cam kết phát triển bền vững hoặc những tuyên bố liên quan đến khí thải môi trường khó kiểm chứng, từ đó đánh vào tâm lý người tiêu dùng đang ngày càng ưu tiên yếu tố đạo đức trong việc lựa chọn sản phẩm. Đôi lúc, các thương hiệu này thậm chí còn không cần đưa ra những khẳng định liên quan đến việc thân thiện với môi trường, mà thay vào đó là những lời nói mơ hồ để mang đến cảm giác yên tâm cho khách hàng. Và khi điều dối trá này được lan rộng, nó sẽ khiến khái niệm sống xanh bị làm loãng, lòng tin của người tiêu dùng bị xói mòn và những doanh nghiệp thực sự nỗ lực vì môi trường cũng bị ảnh hưởng theo. 

Đây không còn là việc đánh tráo khái niệm, mà còn là sự thao túng nhận thức cộng đồng bằng ngôn ngữ. Việc Greenwashing được đưa vào đề thi Đại học không chỉ là một cú xoáy bất ngờ về mặt kiến thức, mà còn là lời nhắc tỉnh táo về vai trò của ngôn ngữ trong truyền thông thương hiệu. Khi sức mạnh của một từ ngữ có thể làm đẹp cả một hệ thống vận hành cũ kỹ, thì chính khả năng phân biệt thật – giả mới là thứ người tiêu dùng cần được trang bị.

Những chiêu thức Greenwashing thường gặp trong chiến dịch Marketing

Một trong những chiêu thức Greenwashing phổ biến nhất chính là việc đánh lừa bằng bao bì và những chứng nhận không rõ ràng. Không cần phải cải tiến sản phẩm, nhiều thương hiệu chỉ cần phủ lên thiết kế một màu xanh lá, đính kèm những cụm từ được người tiêu dùng ưa thích như eco friendly, thân thiện với môi trường hay carbon neutral – là đã đủ để khiến người tiêu dùng có thiện cảm. Vấn đề nằm ở chỗ, những từ ngữ này thường không đi kèm với bằng chứng cụ thể, cũng càng không có giám sát hay xác minh rõ ràng. Một ví dụ điển hình là vụ việc của hai thương hiệu kem chống nắng nổi tiếng là Hawaiian Tropic và Banana Boat, bị Ủy ban Cạnh tranh và Tiêu dùng Úc (ACCC) cáo buộc Greenwashing. Cả hai sản phẩm đều dán nhãn an toàn với rạn san hô – một cam kết rất được ủng hộ trong bối cảnh đại dương đang bị hủy hoại bởi hóa chất từ mỹ phẩm. Tuy nhiên, cuộc điều tra cho thấy sản phẩm của họ vẫn chứa những thành phần gây hại cho san hô, dù đã loại bỏ các chất gây tranh cãi.

H&M cũng từng tuyên bố dòng sản phẩm thuộc Conscious Collection sử dụng ít nhất 50% nguyên liệu bền vững như bông hữu cơ hay polyester tái chế. Tuy nhiên, một cáo buộc đã cho biết hãng đã phóng đại thông tin, khiến người tiêu dùng hiểu nhầm rằng sản phẩm thân thiện môi trường hơn thực tế. Cùng với đó, quá trình sử dụng Higg Index (công cụ để đánh giá và cải thiện hiệu suất bền vững trong ngành công nghiệp dệt may) của H&M cũng gặp nhiều chỉ trích. Các nghiên cứu đã cho thấy H&M thay đổi các con số, từ điểm âm trở thành tích cực, từ đó khiến sản phẩm trông như giảm lượng nước và khí thải khi thực tế không phải vậy. Thêm vào đó, cáo buộc cũng khẳng định nhiều sản phẩm trong Conscious Collection chứa polyester không phân hủy và phát tán vi nhựa, gây ảnh hưởng tới môi trường trong làng thời trang.

Năm 2019, Coca Cola từng gặp khủng hoảng liên quan đến sự việc là một trong những thương hiệu thải nhiều rác nhựa nhất thế giới. Theo đó, công ty này thải ra khoảng 2,9 triệu tấn rác thải nhựa mỗi năm và dẫn đầu toàn cầu về ô nhiễm nhựa. Tổ chức phi lợi nhuận Break Free From Plastic cũng nhiều lần xếp Coca Cola là “thương hiệu gây ô nhiễm nhựa nhiều nhất thế giới”, liên tục dẫn đầu nhiều năm trong các báo cáo thu gom rác nhựa tại hơn 50 quốc gia. Để xử lý khủng hoảng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, Coca Cola đã thực hiện các chiến dịch truyền thông xanh, đồng thời phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhận thấy một số dấu hiệu mơ hồ, Ủy ban châu Âu (European Commission) đã yêu cầu Coca‑Cola chỉnh sửa các nhãn hiệu, trong đó có những cụm từ như “100 % tái chế” - vì những nội dung hiểu lầm về một sản phẩm xanh mà hãng muốn truyền tải. Cụ thể, các sản phẩm nhãn và nắp của Coca Cola không được làm từ nhựa tái chế, không đảm bảo con số 100% như hãng mô tả.

Khi người tiêu dùng không còn dễ tin, các bên nên làm gì?

Có thể thấy, những chiêu thức Greenwashing đều chung một mục đích: tạo cảm giác “xanh” và đáng tin cậy mà không cần đầu tư nhiều vào sản phẩm. Vấn đề không chỉ nằm ở sự gian dối mà còn ở chỗ nó làm mờ ranh giới giữa thương hiệu thật và thương hiệu giả. Khi mọi lời hứa đều được gói ghém trong những bao bì bắt mắt và ngôn ngữ tử tế, người tiêu dùng sẽ dễ rơi vào trạng thái nghi ngờ tất cả. Trong bối cảnh đó, trách nhiệm không thể chỉ đặt lên vai người tiêu dùng. Các cơ quan quản lý cần siết chặt luật về quảng cáo và nhãn mác môi trường; truyền thông cần phân tích sâu và vạch rõ những ví dụ điển hình liên quan đến Greenwashing, từ đó những vỏ xanh nửa vời mới không còn đất sống.

Song song, khi người tiêu dùng không còn dễ tin vào những lời hứa màu mè, vai trò của Influencer giờ đây còn trở thành người kiểm chứng. Các Influencer không thể tiếp tục chia sẻ thông điệp xanh một cách hời hợt, càng không thể biến mình thành công cụ truyền thông vô trách nhiệm. Việc đồng hành với một nhãn hàng cần đi kèm sự hiểu biết rõ ràng: sản phẩm đó thực sự thân thiện với môi trường ở điểm nào, có chứng nhận nào minh bạch không, quy trình sản xuất có đang giảm thiểu tác hại hay chỉ đơn giản là thay bao bì rồi gắn thêm vài từ khóa liên quan đến bảo vệ môi trường. Influencer cũng cần học cách đặt câu hỏi như một người tiêu dùng thông minh thay vì chỉ đọc lại thông điệp theo script được gửi sẵn. Về lâu dài, sự tin tưởng của khán giả không chỉ đến từ những chiến dịch hào nhoáng mà còn đến từ chính những hành động lên án các thương hiệu đánh tráo lòng tin và trục lợi từ sự tử tế của người tiêu dùng.